爆火的《声生不息》，值得零售业取经

作者：路凡，编辑：锐裘

如果我们把美的领域中的活动看作是灵魂的解放，摆脱限制和压抑的过程，因为艺术通过供关照的形象可以缓和一切最酷烈的命运，使它成为欣赏的对象，那么，把这种自由推向最高峰的就是音乐。     —— 黑格尔

一、音乐综艺，疫情之下的消费亮点 

4月底，被称为近两年规格最高的音乐综艺《声生不息港乐季》登录湖南卫视，在豆瓣拿到7.7的评分，获收视五网第一的佳绩，强势登顶12大榜单首位，成为了今年首个交口称赞的现象级综艺。 这一次《声生不息》实现了“三高”：高站位，以香港回归25周年为契机，香港特首现身支持；高规格，邀请代表港乐最有实力的歌手，包括林子祥、叶倩文、李克勤等，集结老中青三代歌手；高标准，制作团队打造巨大的圆弧形穹顶舞台，以浓厚电影质感、强劲视觉冲击力与歌手演唱相得益彰。

另一头，4月中旬，摇滚教父崔健举办自己首个线上演唱会“继续撒点野”，在线人数最高达到“4300万”。随后，崔健与窦文涛进行对谈，直播间点赞量超过1亿。崔健此次的演唱会如此轰动，显示疫情之下，线上演出市场巨大机会不可小觑。

刚刚过去的4月，让所有人都想象不到，过气艺人刘畊宏凭着健身直播成为了中国互联网上的“顶流”。直接触发直播发生引爆点的，是他以好朋友周杰伦的《本草纲目》为音乐背景设计出一套健身操，让他获得了真正意义上的全民关注。 港乐宛如“传奇国货”，代表“中医”的《本草纲目》，再到崔健，再一次证明：音乐的力量可以跨越时空，跨越代际，打破隔阂，让人们在疫情下找到发泄的窗口。同时，背后巨大商业利益吸引各路玩家乐此不疲。 音乐消费之所以成为当下文娱产业的亮点，有四大原因值得关注：

其一，音乐消费的特性，属于刚性、便捷、高频、快节奏的消费，线上与线下消费融合，及时让消费者痛快的释放，帮助消费者缓解疫情之下压抑的心情。

其二，音乐消费媒介多样性，从传统媒体、互联网媒体到新型媒体，搭建音乐消费的新场景，拓展音乐消费的边界，让消费者更多选择充分享受音乐。

其三，音乐综艺的繁荣，以《声生不息》为代表，为听音乐赋予新符号，增加了形式感，将消费者拉回到电视面前，以经典流行乐创新打入到00后、90后年轻消费群体，挖掘出流行音乐的新价值。

最后一点，音乐产业链的打通，从腾讯音乐到汽水音乐，互联网力量对音乐产业赋能，推动音乐产业的数字化，演唱会线上市场逐步成熟，让音乐与消费者链接更加密切，刺激了音乐市场的高消费。 

二、音乐综艺给予零售业前行的四个锦囊 

如果说音乐平台是一家大型超市，每一首音乐作品就是超市货架上的商品。如果把《声生不息》比作是一家商城，那么节目里每一首不同时期的港乐就好比商城里琳琅满目的品牌，有些是红极一时的爆款，而有些则能跨越周期，成为经典。

零售行业是受当下疫情冲击最为严峻行业的之一，而在疫情中表现优秀的音乐产业，尤其是音乐综艺赛道，能带给零售行业哪些启示？RQ认为，至少有四个方面，值得零售行业的学习。 

1、重新认识目标人群 

零售要抵御疫情的影响，重新认识目标人群是首要任务。《声生不息》锚定的港乐，其实在新一代年轻消费者的认知度不高，但这批人又是湖南卫视的核心人群。节目既要赢得港乐老粉丝的认可，更要吸引到年轻消费者。 为此，《声生不息》为港乐邀请的嘉宾涵盖老中青三代，比如在00/90中有高影响力的毛不易、深受80后/70后欢迎的李健。另外，《声生不息》斥巨资，配置超豪华幕后团队，打造顶级舞美，也是满足年轻人的口味。

受疫情的影响，消费者的生活习惯有所改变，生活压力会上涨，消费水平会下滑。零售商需要对目标用户做摸排，与他们做深度交流，洞察他们疫情后需求上的变化。

基于此，零售商给出灵活的价格策略，策划更有实效性的营销方案。比如，即将到来的618电商大促，面对长期疫情冠控股下的消费者，选择将活动时间拉长应对谨慎消费，给予商户优惠力度更大的同时，也给与消费者一定安全感。

2、新场景，好体验

纵观《乘风破浪的姐姐》、《声生不息》等各类音乐节目，除了展示音乐本身的魅力之外，节目还会围绕音乐作品呈现出对应的故事场景、舞台搭建、灯光设计等，以此吸引观众。《乘风破浪的姐姐》的舞台创意就很夺人眼球，节目组直接将“船厂”搬进了舞台，随着节目递进，逐步完成从骨架到甲板的船型舞台整体建造，给观众带来的震撼力不言而喻。 

《声生不息》的舞美创意采用 “宇宙空间折叠” 科学概念，把宇宙想象成折叠的纸张，将不同个体组成的能量汇聚在 “折叠点” 处，这些不同个体又相对保持其独立特殊性，对外传达歌手和歌曲的高度合一，带动创作者和观众的联想。另外舞台呈现的散射开来的形状特点，满足现场观众多角度捕捉表演的需求。

未来，从封控中走出来的消费者，也许需要运动健身，需要休闲娱乐，缓解焦虑。零售商考虑在业态布局上做相应的调整，拿出更多的资源、空间，提供相应满足人们身心健康的设施与活动。例如，品牌与空间运营者可以联合策划运动相关的营销活动，体育运动所传达的拼搏精神，体育场景的感染力，都更易让品牌与消费者联结，形成情感共鸣。 

3、用超级IP聚气  

每一个音乐综艺节目最大的卖点，就是超级明星，这也是广告商最为看重的一点。《声生不息》看到久违的林子祥、叶倩文夫妇，夫妻间的互动，为节目带来更多的营销素材。正因为是崔健，才让疫情下这次线上演唱会如此成功。这些超级明星及他们的作品，自带超级IP的属性，为整个项目保驾护航。

超级IP是好内容、好产品、好品牌的象征，而每个时代都会有新的超级IP出现，成为当下的流量引擎。彰显一家购物中心地位，吸引消费者眼球的，很大程度上看容纳了多少超级IP，多少超级品牌在此开店。

疫情过后，零售商可抓准消费者的新需求，引进头部品牌，超级IP，或者优化现有品牌商家的结构。比如，在健身行业，通过头部品牌的吸引力，降低消费者的信任成本，拉动在健身的消费投入；在文娱方面，超级IP动漫展可聚焦多个年龄段人群，带动整个购物中心的人气，刺激餐饮、服饰、美妆等相关收入。通过引进超级IP，为消费者带来新鲜感，增加商场的人气流量，有助于缓解疫情带来的业绩压力。 

4、引入 “游戏化” 机制 

《声生不息》一改过往音乐综艺节目淘汰赛，采用男女PK模式，增加节目观赏性。以《我是歌手》这一类有淘汰机制音综节目，淘汰这个环节，除了表演之外，最有可看性的地方，也是广告商的黄金时间。《我是歌手》导演洪涛宣布淘汰名单时，总要以喝水拖延公布比赛成果，成为节目中一大亮点。类似种种，观众看到节目中各种赛制，制造的噱头，这背后都指向“游戏”机制。

全球游戏化课程创建第一人凯文•韦巴赫在《游戏化思维》一书提出企业将“游戏化”纳入企业经营中有三个原因：游戏化可以提高参与度，开拓了更多可能性，游戏化是有效的。游戏化思维其实已经渗透到商业经营的细枝末节。例如，拼多多的成功得益于将拼团这种游戏机制发挥到了极致。我们日常生活中，各种攒积分，参加节庆日促销，直播送礼物，这都是游戏化在商业运作中的常规操作。这些消费活动，无处“不游戏”，所谓套路，何尝不是一种变向游戏。

疫情之后，零售业可以开发更好玩的游戏化机制，为其助力。例如，疫情下，阻碍家人、朋友的基本社交，零售商考虑围绕“社交”作为游戏介质，引导用户消费，以老用户带动新用户。

“游戏化”引入，帮助零售商从基础层面，可落地层面，直接带动人气、拉升流量。当消费者未走进店面之前，就已经参与到商家的“游戏”中，之后朋友圈分享、种草等等，为整个游戏拓展了更多可能性。

以上四点锦囊，也许会为大家提供一种新思路，而其中，不论是营造新场景、创造更好的购物体验，还是引入超级IP、建立游戏机制，都是让零售消费变得更有趣。

4月初，上海长宁某小区志愿者策划组织了阳台音乐会，歌唱《我和我的祖国》为小区加油。去年，北京昌平某小区在封控期间，小区的志愿者利用卡车搭建了移动音乐舞台，举办一场特殊的小型“音乐会”。

音乐已经成为人们生活中不可缺少一部分，音乐综艺就是不断将这种刚需开发打包后再次出售给消费者，这又何尝不是一种“音乐产品”的小零售。同时，我们想强调的是，“为人们制造快乐。” 这原本就是零售的核心。而在疫情之后，这种愉悦感，相信也是人们最需要，也是最有意义的。疫情之后，面对整个大零售，如何定义、满足的用户需求，实现短期反弹性与长期持续性消费无缝衔接，希望音乐综艺能给零售从业者带来启发。