周杰伦压轴，520营销被文娱界领了先

编辑｜王淼

「营销看点」关注一切有趣有料的品牌营销动态，每周精选好玩的案例更新。

后台回复「案例」添加编辑微信，或邮件联系[email protected]，让你的品牌案例被更多人看到，欢迎来聊！

01.品牌平平无奇，平台流量赚翻

「520」和「521」连续两天挂在微博热搜前列，这个由数字符号概念衍生而来的网络节日，已经在用户群体中形成公共认知记忆，也是这两年各大企业借势营销的重要节点。

简要盘点今年的520营销，基本可以用三句话概括：品牌平平无奇，电影档销声匿迹，长短视频平台流量赚翻。

首先来看今年各大电商平台和品牌方，基本还是延续过往限时促销活动+「告白」等情感主题策划，以短片、微电影、线下快闪等形式居多，比较稳，但也没什么惊喜。

例如，喜茶联合导演小策拍故事片《喜一下》；杜蕾斯联合美团外卖推恋爱微综《感官全开，极致 520》；小红书联合《恋爱的犀牛》主创发布创意TVC；蜜雪冰城延续去年策划，在门店设置打卡领证等活动。

流水的节日，铁打的活动。中国的节日文化概念本身就与特定的人群和消费目标紧密捆绑，品牌方在卖货之外，也意在借助节日的周期性，强化其在消费心中的认知记忆，甚至是情感关联性。

至于过去几年曾被影视界看好押注的「520档」，今年几乎是销声匿迹的状态。疫情的影响只是一方面，其实我们回看2021年，从7部新片到最后撤档4部且票房口碑平平，已不算热闹。

一方面是优质内容缺乏，另一方面影视剧是长周期生产+宣传的领域，520只是一个节点，营销520档，回过头看其实意义和价值都不大。

今年520，压轴热度毫无意外来自周杰伦，哪怕只是一场2013年的演唱会录制，也能号召5000万人在线观看。

周杰伦几乎是千禧一代文化符号的代表，再加上平台方的前期预热宣传，刷屏是必然。

今年以来数次命中流量靶心的刷屏事件，几乎都来自一个主题和一个平台：回忆杀和视频号。

从五月天、西域男孩，到今年的崔健、周杰伦，依靠腾讯音乐的版权优势和TME Live演出生态业务体系，微信视频号线上演唱会成为腾讯在短视频领域弯道超车的押注点。

除了视频号和周杰伦，其实长视频综艺在520当天也赚了一波热度，比如《浪姐3》借势开播，直接把薛凯琪、王心凌等艺人也送上热搜前列。

今年文娱圈的520营销，比品牌营销圈还卷。尽管赞助这些演唱会、综艺的品牌方也能顺势收获热度，但有时候艺人演员IP、风格过于突出，品牌个性不强，反而会让人忽略品牌的存在。

昨晚周杰伦演唱会刷屏，还有部分观众能记住冠名方百事可乐，再往前想想崔健的线上演唱会，可能大部分观众都想不起冠名品牌是哪一个了。

02.万元联名款雨伞不防水，收的是智商税？

近日，奢侈品牌Gucci和运动品牌Adidas推出联名系列产品，包括马球衫、百褶裙、针织背心、毛衣以及手袋和鞋履等。其中，一款联名伞引发了消费者和网友的讨论，双方联名的一款雨具售价为11100元，但商品页面也标注了产品不能防水。目前商品处于预售状态，6月7日正式开始发售。

价值过万的联名雨伞不能防水，Gucci官方客服的解释为，「雨伞具有非常好的收藏价值，但并不建议当做日常晴雨伞使用」，也有网友晒出了加价3000元的防水版。

虽然部分消费者购买联名款、限量款产品的确是出于收藏目的，但「雨伞不防水」还是引起了很多用户的吐槽。事实上，各大品牌方近几年过度使用联名营销炒概念、刺激出货，也在消费者端产生了审美疲劳，一旦出现争议点，很容易让人有「智商税」、被「收割」的消费体验。

至于所谓的稀缺性、收藏价值，本身也需要基于产品在市场中的流通价值来评估。换句话说，在拥有奢侈品这件事本身带来的情绪价值之外，很多人看中的是其保值、甚至升值的二手溢价空间。但在市场近两年联名泛滥、忽视设计理念的背景下，真正有长期溢价空间的联名产品其实并不多。

也有二手奢侈品从业人士曾对媒体指出，全新的专柜货品二手市场回购价格在五折左右，至于类似雨伞、配饰等奢侈品周边产品，因为受众有限，通常在市场上的流通性比较差，也意味着其较难保值。对于普通消费者来说，对待高价值产品、联名款产品，也应理性看待。

03. 「五芳影业」也蹭了一下元宇宙

粽子大王想当网红，不是一两天了。

自2019年起营销画风突变，五芳斋开始频繁与盒马、钟薛高、《王者荣耀》等当红品牌、IP联名，在几乎不关注粽子品牌的年轻群体中连续刷新存在感，改变了部分消费群体对粽子品牌的认知。又因官方广告片在制作和创意层面均可圈可点，曾在端午等营销节点靠科幻创意短片在微博、B站等社交平台上出圈，过去两年也被网友戏称为五芳影业和「最会玩的老字号」。

5月17号，为配合聚划算欢聚日活动，五芳影业上线全新广告片《锥宇宙》，延续科幻风格设定，「调侃」元宇宙已经过于拥挤，干脆以粽子为原型设想出「锥宇宙」，以黑色幽默的方式，表达「千万个宇宙，无法代替人类相拥」的真实生活倡导。

尽管立意算不上新颖，但整个短片在制作效果、演员表现、情节设定等层面完成度都比较高，也致敬了《楚门的世界》《银翼杀手》等经典作品桥段，让品牌更像是内容生产方而不是广告出品方。在百年老字号中，五芳斋的确算是积极拥抱数字化、打破固有认知，抓住虚拟经济和内容营销趋势的品牌。

《锥宇宙》短片上线当日，B站观看超5万，官方微博转发过万，虽然内容没有形成大范围出圈传播，但也在社区内引导了部分讨论。

当然，营销创新可以打破品牌固有认知，但五芳斋作为百年老店，在当下所面临的产品结构单一、销售地域化等局限，仍需要从产品及战略层面的改变去适应新时代的需求。

04. 格林酒店收购鹿港小镇、大娘水饺两大连锁品牌

5月16号，格林豪泰酒店（NYSE：GHG）在其官网宣布已签署最终协议，向集团控股股东格林豪泰酒店管理集团有限公司（GTI）收购两大中国连锁餐饮品牌「大娘水饺」和「鹿港小镇」。收购以美元支付，价格约为3.998亿元人民币。交割完成后，格林酒店将拥有大娘水饺的所有股份，和鹿港小镇83.9% 的股份。

据悉，两个品牌在2021年总收入约为7.40亿元。早在2020年7月，大娘水饺关联方蓓芙发展就拟收购鹿港小镇运营方贝拉吉奥83.85%股权，两个品牌成为「一家人」。

格林豪泰方面表示，收购两家具有差异化的餐饮品牌，利于格林豪泰进入中国快速增长的餐饮服务行业、拓展公司业务，也将为酒店带来互补服务和多元收入。

酒店集团收购连锁餐饮品牌并不让人意外，其在业务层面具备场景关联性，有交叉销售机会。面对今年以来受疫情影响的酒店业务，餐饮业务灵活性稍高，或可缓解酒店业务面临的周期性困难。

05. 抖音电商上线「商家复产护航计划」

5月15日，抖音电商官方宣布推出「商家复产护航计划」，计划投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴，面向受疫情影响的商家，在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措，保障消费者权益和体验，帮助商家恢复生产和经营热度。

官方表示，该计划是抖音电商在特殊时期持续推行的扶持计划，将覆盖上海、北京、武汉、长春、沈阳等全国百余县市区，并根据疫情变化及时调整。此外，扶持计划也将结合抖音618好物节等平台活动同步进行。

事实上，随着618年中大促节点的临近，为提升商户经营信心、刺激消费端交易提升，各电商平台均在近期上线了各自的激励计划。

品牌主理人在上周也曾报道，淘宝天猫将在今年618期间平台将面向商家推出25条大促扶持政策，覆盖金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措和技术升级5个方面。京东在5月17日的一季度财报中也提到，对于即将到来的“618”购物节，京东发布30项商家扶持举措，帮助商家在京东618的投入产出比至少提升20%，商家参与京东618的积极性和数量均创近年来新高。

06. 奥飞股价异动，此前曾披露公司获《王者荣耀》IP授权

本周，奥飞娱乐连收4个涨停板引发市场关注。官方此前曾在11号的业绩说明会中提到已获得头部手游IP《王者荣耀》授权，计划在第四季度正式发售Q版盒蛋系列等相关产品。

5月17日，奥飞娱乐针对股价异动发布公告，称公司与《王者荣耀》授权合作项目正处于研发设计阶段，正式发售具体时间尚未确定，且潮玩市场竞争激烈，该项目对公司未来业绩影响具有不确定性。

企业间的IP合作是常规操作，但此次IP授权引发二级市场关注，一方面在于《王者荣耀》手游在国内坐拥超6亿玩家、游戏日活过亿，其IP辐射范围和吸金能力在国内几乎没有游戏产品可超越。

另一方面，奥飞娱乐是国内玩具龙头品牌，但此前产品更多覆盖低幼儿童玩具市场，在近几年成人模玩、潮玩市场的兴起中并未打出声量。其2020年布局潮玩业务，2021下半年正式成立潮玩事业部，陆续与游戏《阴阳师》、国漫《狐妖小红娘》等IP达成合作，推出系列潮玩，但所覆盖的用户群体有限，仍待有「拳头」产品在销量和声量上实现突破。

07. 需求端疲软，腾讯广告业务持续下滑

5月18日，腾讯控股发布了2022年度第一季度财报。财报显示，该公司一季度实现营收1355亿元，同比持平；净利润234亿元，同比下滑51%；非国际财务报告准则（Non-IFRS）下，净利润255亿元，同比下降23%，连续三个季度净利润下滑。

网络广告业务收入成为「重灾区」。延续去年第四季度的下滑态势，今年一季度腾讯网络广告业务收入同比下降18%至人民币180亿元。其中，社交及其他广告收入下降15%至人民币157亿元；媒体广告收入下降30%至人民币23亿元。

财报中指出，教育、互联网服务和电子商务等行业需求疲软，以及网络广告行业自身的监管变化是导致广告业务下滑的主要原因。

这里被提及的监管变化，主要指腾讯的移动广告联盟广告业务适应监管变化所做的调整（以腾讯优量汇为主），导致收入减少，但财报中也指出，部分影响「被快速消费品行业的稳定需求以及腾讯合并搜狗所带来的广告收入抵销。」而腾讯新闻等媒体广告收入的下滑，部分被北京冬季奥运会带来的广告收入所抵消。

广告业务收入在腾讯整体财报中不占大头，但腾讯作为头部广告平台之一，其业务数据的连续下滑反映了去年以来整个广告行业需求端的疲软，到目前为止情况并没有出现明显好转。根据CTR（央视市场研究）此前发布的《2022年第一季度广告市场投放数据概览》报告，今年1-3月广告市场（含互联网站）花费同比分别变动+2.8%、-7.0%、-12.6%。

除了众所周知的大广告主K12教育退场（目前职业教育仍有需求，但与2020年阶段的K12不在同一量级。），今年消费品市场趋冷，以及电商履约受阻、资金周转压力大等客观因素，都让品牌方的广告预算均大打折扣，这种情况或在年内持续。

品牌主理人也关注到，部分广告投放平台甚至在上半年推出相应的广告费返还政策（主要针对投放商品购买和ROI转化目标的广告主），缓解因疫情物流等因素取消订单带来的损失。因为本质上来说，品牌方作为平台商业化的主要服务对象，其经营状态也直接影响到广告、流量采买等市场投放预算。

当预算有限的时候，广告主也将更注重实际的投放效果。

相比字节、快手等平台提供的广告服务与站内交易打通，腾讯的广告业务在后链路转化层面需要进一步优化效率，即在用户沟通与落地页后续承接上进行营销提效，以盘活其生态内流量和广告产品的竞争力。

本文由「品牌主理人」原创出品， 转载或内容合作请点击 转载说明 ；违规转载必究。

寻求报道 。