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蜜芽创始人刘楠：越冷越能铸就强生命力

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蜜芽创始人刘楠：越冷越能铸就强生命力

2022-05-19 11:35 | 作者： 邓双琳,李薇 来源：原创
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走出自己的舒适区，创造自己想要的世界，才会有不一样的未来。

文｜《中国企业家》记者  邓双琳

编辑｜李薇

头图来源｜中企图库 

刘楠常常会畅想平行宇宙里自己的第二人生。在想象中，她会待在一个与世隔绝的地方，有一个小小的房子，每天摘花、种菜、做饭，闲暇时光就在附近的湖边发呆。

但回到现实，刘楠却又是一个“停不下来”的人。

14年前，从北大新闻系硕士毕业的刘楠进入一家外企，2年后又果断离职，从世界500强企业白领成为一名全职妈妈。2011年，女儿出生后，她创办了蜜芽。11年间，蜜芽已经成为估值上百亿的母婴电商平台。

在这期间，刘楠还写过书，上过《奇葩说》，做过直播带货。今年，刘楠的重心则放在了兔头妈妈的品牌业务上，从一个电商创业者转型成为品牌创业者。

刘楠从来不给自己设限，每一种角色她都尽力去做到最好，每一种角色都是她，但又都不足以形容她。她一直在探索自己的边界，找寻自己的更多可能性。

角色转变

2020年初，新冠肺炎疫情暴发，人们被迫宅在家中，刘楠开始尝试用vlog记录自己的日常生活和工作，结果收获了外界的不少关注。她意识到，短视频和直播也是触达用户最有效的方式之一，思索之后，她果断入局。

但寻找机遇的道路并非一帆风顺。

布局短视频、直播业务的过程中，蜜芽也曾走过弯路，甚至一度亏损了800多万元。作为新业务的试水，投入资金是正常现象，却也值得警醒。刘楠意识到，在直播运营过程中，不仅需要一个直播团队，更重要的是需要一个爆破点，需要一个核心人物来连接消费者和品牌，“而我自己就是那个头号人选”。

过去刘楠身上那些丰富的标签，如今成为了短视频里的核心人设定位。在“宝妈”眼中，刘楠是热爱推荐母婴好货的达人；在职场人眼中，刘楠是分享干货的女创业家。她开始坚持拍vlog，团队帮忙整理。慢慢地，一个编导团队形成了。

自2020年9月正式入局带货直播，刘楠多次登上抖音日带货榜单榜首，并频繁登上母婴类别带货主播销售额第一，成为业界公认的“带货王CEO”。

不过，今年开始，刘楠的直播次数降到了一个月一次，因为直播对她来说，只是开辟一个新的流量阵地和渠道，如今，释放品牌供应链能力实现流量转化的时机逐渐到来，刘楠对自己的定位，也变成了“品牌创始人”。

刘楠在去年做了一件大事——把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌兔头妈妈，在董事会层面做了拆分，成为两家完全独立的公司，兔头妈妈也开启了独立品牌之路。刘楠认为，这对她来说相当于“二次创业”。

蜜芽的业务已经成熟，刘楠对蜜芽的管理线条会相对粗一些，但兔头妈妈的品牌业务对一直深耕在电商的刘楠来说，相当于“跨行”，因此她不得不花费大量的精力去学习如何做好一个品牌。

品牌的第一步就是要做好用户洞察。在刘楠看来，0~12岁的儿童护肤、洗护市场是一片空白，这个年龄段的孩子要么一直在使用婴幼儿的洗护用品，要么就是跟大人一起使用成人洗护用品，实际上，这个阶段的孩子需要使用成分更合适自己的东西。

为了填补这块空白，刘楠做了大量功课，亲力亲为去跑工厂、去翻阅大量文献研究成分。

在研发上历时许久，她终于推出了一系列婴童分龄护肤产品。数据显示，2021年10月20日兔头妈妈婴童分龄面霜上线，2021年11月8日便冲入抖in爆款榜TOP1，12月天猫婴童润肤乳排名前10，占据分龄洗护细分赛道头部位置，今年3月，在天猫婴童润肤乳排名前5。

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图片来源：中企图库

从电商创业者到品牌创业者，这个角色的变化之大超出了刘楠的预期。“我在母婴行业做了10年，原本以为我很懂这个行业，但真正开始做品牌后，才发现站的立场不同，思考问题的角度也完全不同。”刘楠说。

电商作为品牌与消费者的链接，一贯的认知是商品价格越优惠，效率越高，为消费者创造的价值也更大。但做品牌不一样，相对于定价，消费者对质量和成分更加敏感。

刘楠对于兔头妈妈的期待，是在配方成分、基础研究方面成为一家令人尊敬的企业。对自己的期待，则是成为一个“更懂品牌”的母婴专家。

品牌最好的时代

毫无疑问，这是一个正在快速变化的时代。疫情的反复，让这个世界的不确定性在增加，企业面临的生产环境也越来越复杂。对于刘楠来说，她不仅要修炼品牌内功，还必须要适应变化，在不确定性中尽量增加确定性的筹码。

今年的上海疫情，对众多品牌的供应链端都是一记打击，兔头妈妈在原料端、物流端也颇受影响。面对这一突如其来的变化，刘楠决定用“打游击”的战略去应对。

疫情发生后，兔头妈妈在华东地区的生产工厂难以运行，为此，刘楠紧急跟福建的一家工厂沟通，按照兔头妈妈的生产标准把福建工厂做了生产改造。除了在供应链上游多做一份备份，刘楠在仓库的铺设上也多加了几个点位。

目前兔头妈妈在全国一共设有6个仓去保障发货。“我们内部定的目标是，无论疫情如何反复，我们至少要有两个仓能发得出货。”刘楠表示。

刘楠认为，疫情有“危”也有“机”，企业要善于从中发现机会。去年，兔头妈妈推出了一款儿童口罩，正是在疫情中洞察到的市场机会。在2020年年底之前，儿童口罩没有国家标准，大多都只是印有卡通印花图案的消耗口罩，能防尘但不能阻挡病毒，而且用料粗糙，可能会磨伤儿童的面部皮肤。

即使把成人标准的防护口罩改小，儿童也很难适应，因为成人口罩的通气阻力是儿童口罩的3倍，容易导致儿童窒息。为此，刘楠走访了多家上游供应链，深入研究透气性和防疫性的平衡，历时半年，兔头妈妈才推出符合标准的儿童口罩，一经上市，便受到众多“宝妈”们的欢迎。

兔头妈妈今年在花钱上也做了一个转变，即把钱更加集中在上游的产品研发上，在市场投放和营销推广上则会减少投入。刘楠认为，在经济下行、消费者更加谨慎的情况下，品牌应该走修炼内功的路线，才能真正做出用户价值。

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图片来源：中企图库

“因为我做过渠道，现在又在做品牌，所以我知道品牌在发展的早期最好有一个相对冷静的社会氛围。一开始要苦其心志，打磨得久一点，品牌的底子才能更健康。”刘楠告诉《中国企业家》，“在消费行业热情高涨的时期，很多品牌连蒙带混就可以吃到一些红利，但在消费冷静期，只有做出真正差异价值的品牌才能获得认可。”

“如果参照日本和美国的历史，你会发现，都是在经济困难时期诞生的品牌，未来才能够成长为参天大树。如果想做一个生命力长久的品牌，越冷的时候越是好的启动时期。”刘楠说。

永不设限

尽管创业繁忙，但刘楠依然会抽出时间来拍抖音。目前，刘楠的抖音账号有430万粉丝，几乎每天她都会更新一条以上。

这件事其实对刘楠来说挑战很大，因为一次拍摄可能要占据几个小时，有时候她正在开会开得焦头烂额，但化妆师还在一旁给她化妆，她必须要把自己的精力合理分配好。

经常有其他公司的CEO来向刘楠请教如何做抖音，刘楠通常会告诉他们：“首先你在心态上就不要害怕这件事，当你觉得拍抖音很有意思时，你自然就能做了。”

刘楠做每件事，几乎都能够从中找到乐趣，尽管已多年不做记者，但她认为自己的性格底色里依然有记者的个性存在，“我会觉得跟不同行业的人跨界交流、思想对撞是一件非常有趣的事，能够像镜子一样看到自己与他人的差别”。

刘楠也不排斥再次登上节目做“艺人”，“我从不给自己设限，如果公司需要，或者我个人兴趣到了，肯定会去尝试的”。刘楠认为，自己也是一个资源，要舍得把自己投出去。如果连自己都不舍得投出去，那事情肯定是干不好的。

极富生命张力的刘楠，一直试图在多重人生中探索自己的边界。如她在蜜芽十周年时所说的，“每个人都希望生活在自己想要的世界里，但是等不及别人来创造，走出自己的舒适区，创造自己想要的世界，才会有不一样的未来。”

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值班编辑：姚赟  审校：张格格  制作：谭丽平

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