一个有趣的运营案例

今天给大家分享的是《福格行为模型》这本书对我的一些启发，如何通过行为模型的三要素，来改变自己并影响他人。

开始之前，先分享个案例给大家。几年前，我曾经负责某个海外国家的支付钱包APP用户增长。当我们推出来这个APP以后，以为一下子可以引爆市场，然后现实却啪啪打脸，很少有人下载，很多人会吐槽APP比较难用，不知道该如何操作。

痛定思痛，我们邀请了一家非常有名的行为设计公司，一起做用户行为分析与调研：为啥下载了我们APP的用户，不知道该如何用呢？经过用户的走访和调研，我们得到了两个洞察。

（一）该国的教育覆盖率较低。在很多发展中落后国家，很多人的教育程度较低，不要说小学毕业，甚至很多人都没上过学。所以，当我们推出这款APP的时候，毫不夸张说，很多人连支付的交互操作步骤都看不懂。下载了APP不知道如何完成注册、充值和支付流程。

（二）用户担心移动支付不安全。移动支付在当地算是新鲜事物，很多人一开始接触移动支付，最大的担心是支付不安全。比如，如果支付的时候，我后悔了怎么办？如何才能发起退款？这点，和我们的设计初衷完全相反。我们当时希望整个支付足够便捷、顺滑，能够输入密码后立即完成秒付。关于这点，在国内，当推到下沉市场，或者给到中老年人的时候，也遇到类似情况。很多老年人在使用移动支付的时候（比如，我爸妈），他们不是觉得移动支付的流程流畅越好，而是在支付的那一瞬间，给他们“思考”的时间，让他们对整个支付过程获得掌控感。

根据上面两个洞察，我们是如何进行行为设计，改变用户的支付习惯，从而获得用户增长呢？先别着急，等会我会告诉大家。让我们先回到今天要介绍的主题：福格行为模型。

为什么要学习行为设计？

还记得今年年初立的flag是什么吗？比如全年读完24本书？健身减掉10公斤？每天至少花一个小时陪孩子学习和玩耍？又或者，在工作上每天坚持做好时间管理？

转眼，今年已经要过完一半了，不知道新年当初设定的目标完成了没有？是不是大概率上，坚持做了几天，然后就放弃了。

为什么有些事情想去完成，但是却一直没能做到？很多人会把自己没有坚持下去的原因归结为自己的意志力不够。甚至，我问有些朋友，为什么愿意交一万多的学费给到健身教练，而不是用keep自己去锻炼就可以了。回复的答案竟是：这样可以加强我的意志力，让教练更好督促我锻炼。

其实，意志力不足是人类的天性，是千百年来进化的产物。无法做出有效改变，不是你的错，也不是其他人的错误。很多时候，是可以通过行为设计来进行改变的。行为设计是设计这门学科的一个分支，主要研究的是如何通过激励、机制和环境设计来影响和塑造改变我们的行为的。

作为运营人，对行为设计的概念可能并不陌生，或者至少在潜移默化中使用。我们的工作就是通过机制、激励，及场景的设计和运用，来影响改变我们的用户，从而使他们对我们的产品产生兴趣，并形成黏性。比如，如果新用户首次注册，我们会提供一个新用户的任务礼包，只要你在我的APP上产生一些符合我们设计的行为，就可以拿到相应的奖励。运营的本质就是在引导用户朝着我们期待的方向进行互动，是对用户进行行为设计。

另外一方面，除了影响他人以外，我们还可以通过行为设计来改变自己。从自己内在的动机出发，发现自己真正想要的东西，然后一步一步引导自己做出行为改变，并成为自己理想中的样子。

所以，不管是影响他人，还是改变自己，本质上都和行为设计有关。这也是我为什么要推荐《福格行为模式》的原因。

为什么要看《福格行为模型》？

如果你曾经希望坚持改变，但中途放弃过，那么，我希望你能读一读《福格行为模型》。

我最早接触福格行为模型，是在读了《上瘾》这本书。我相信很多运营人也是读了这本书，对行为设计、产品设计多少有了那么一些概念，也多少听说，甚至实践过福格教授的研究成果。但是，《福格行为模型》是这个模型的原创人，B.J. 福格博士亲自撰写的，是基于他多年的理论研究的根基而推出的一个面向大众的通俗读物（大家大可不必因为是一个大学教授写的书，而望而生畏）。这足以显示这本书的权威之处。整本书既有理论的高度，又有很多案例和练习，帮助你让改变发生。

关于福格博士，他是斯坦福大学设计行为实验室的创始人，堪称行为设计领域的开山鼻祖。同时，他在硅谷因为辅导过多家非常有名的创业公司，如Instagram、Clubhouse等，他还获得了非常多响当当的称号。比如，“硅谷亿万富翁制造机”、“世界一线大厂高管发射器”、“全球企业追捧的产品导师”等。

这本书，除了本身比较权威以外，回到这个模型本身，也是非常的简单易用。整个模型其实主要有三个要素：动机、行为、提示，比较容易记忆，浅显易懂（我会在后续的文章中，详细带着大家一起解读和实践）。我曾经用这个模型的方法，坚持从改变“微习惯”出发，坚持锻炼身体，并取得不错的效果。比如，一开始我并没有让自己每次去健身房都要锻炼一个小时，取而代之的是，我告诉自己，每周只要坚持去三次健身房就可以，甚至到了以后什么也不做。这个任务轻松完成后，我又告诉自己，既然去了健身房，每次能不能坚持锻炼5分钟就可以？于是，我每次在划船机上随便划了5分钟。就是这样，从小的行为习惯进行改变，慢慢养成了健身的习惯，不到半年的时间，我减掉了15斤的脂肪（请不要鄙视我，我知道有些人可以在短短1-2个月做出这个成绩）。为什么要从看似不起眼的“微习惯”开始呢？等我带着你领略这本书的奥秘，你就会知道了。

然后，我还再想和大家探讨下，为什么大家平时坚持一件事情会中途放弃的原因？

那是因为，很多时候，我们只关注了自己的动机，而没有关注行为本身让改变发生。从进化论角度，我们的大脑是一个逐渐进化的过程，可以简单分为感性大脑，又叫蜥蜴脑，和理性大脑。顾名思义，感性大脑，接管了你大部分的日常行为决策，比如吃喝拉撒睡。而理性大脑的调用是非常费时费力的，只有在你需要进行理论逻辑的判断，或在你不熟知的领域做出改变的时候才会调用（想想你第一次学车的时候，手忙脚乱的场景）。以前，我们关注内在动机，比如，我想，我要。实际是希望通过理性大脑来控制感性大脑来进行行为改变。但是，实际上总是事与愿违的。因为感性大脑也足够的强大，很多时候你可能无法抗拒诱惑，或者不自觉的让一些事与愿违的行为发生。因此，行为设计，真正要改变的，是教会不是如何驯服你的感性大脑，而是如何去适应它，与它共生。如何通过一步一步诱导，来让行为改变，养成好的习惯，舍弃坏的习惯。

好了，最后再来揭晓答案，分享下针对文章一开始，我们得到的两个洞察，如何进行行为设计的。

1）针对受教育程度低的用户，我们在APP原有交互链路上，推出“语音辅助”支付的功能。用户在核心的主链路，比如注册认证、余额充值、转账等交互流程的每一步，增加了语音辅助的功能。当用户进入到一个页面的时候，会有一段语音播报，告诉用户这个页面是做什么的，配合一些交互上的提醒，引导用户如何进行操作。

2）如何让用户在完成支付确认的时候更有掌控感？我们重新改造了支付确认页面，原有的支付页面，用户输入密码后，立即完成了支付，并提示用户支付已完成，整个过程最长1-2秒即可完成。新的支付页面，经过测试和优化，我们推出了一个“延迟支付”的功能。在订单的确认页面，用户支付的时候，需要长按支付的按钮5秒钟（长按的时候，按钮会变成一个倒计时状态），然后支付结果才能得到确认。在这个过程中，如果用户对订单结果有任何问题，可以随时松开按钮，返回进行修改操作等。

通过以上两个设计改动，我们减少了用户支付的阻力，同时，也在动机上，让用户在支付的过程中更加充满“安全感”。当新的产品功能上线后，在市场上一下子超过了竞品的体验，获得了非常可观的增长。你看，我们在谈运营增长的时候，不一定非要借助营销补贴这样的强提示来完成，很多时候，回到“福格模型”，我们先思考下用户的动机，和能力是否足够？是否有更多的优化空间，帮助用户改变自己的行为。

关于《福格行为模型》，就先介绍到这里。最后，唠叨一下，《福格行为模型》这本书对我的改变和影响很大，我也非常希望能够借助这个模型，和更多的人一起做出改变，让更好的行为发生。

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