如果你经常刷抖音，总会刷到一些营销人，说做小红书就是铺设3000篇笔记，然后找李佳琦、罗永浩头部直播收割。这种说法绝对是错的，因品牌成功的重要原因，在正确的时间做对了正确的事，任何不以阶段论考虑投放种草都是在耍流氓。若现在让你做小红书KOC铺量，做出来一个完美日记，这显然是在鬼扯。

做营销，需要在不同阶段，做正确的事情。不同阶段就要看整个品类现状，看用户认知、竞争对手情况、自身实力做考量，做正确事，就是在品类客观环境下，产出符合传播规则，带来生意良性增长的内容。

不同品类阶段，如何做好小红书内容战略？我们先去了解品类知识，品类专业唐十三在《品类定位升级》一书中，将品类分为5个阶段：品类启动前期、品类启动期、品类成长期、品类成熟期以及品类变革期。每个品类竞争环境和消费需求是不同，具体落实到每个阶段，内容战略侧重点也不同，今天重点拆解不同阶段内容打法。

图1：品类发展阶段《品类定位升级》

品类启动前：扩大品类，做大蛋糕

品类启动前期分为两种情况：第一种品类并未在用户形成认知，此阶段品类规模小，消费者对品类的信息也比较匮乏，如保健品NMN、钻石行业培育钻石；

另一种情况，品类存在已久，市场有品类，用户不关注品牌，此品类阶段处于“有品类，无品牌，如筷子、充电器、热干面等品类。

在品类启动前期，特别是第一种情况，充满未经商业验证的假设，此刻需要通过精益创业和定位去验证品类是否存在，判断能否做大。

1.精益创业角度，要点有二：

（1）验证两大关键假设：一是价值假设，顾客是谁，付费意愿多强？；二是增长假设，如何新增顾客或销量，成本是多少；

（2）降低验证成本的两大原则：原则一，认知成果大于商业成果，看客户认知情况。原则二：能否通过何种方法降低经营成本。

2.定位理论角度：要点有三：

（1）克服新品类的初认知挑战，此阶段需要为品类命名；

（2）克服新品牌的认知挑战，聚焦原点渠道，原点人群做测试；

（3）降低潜在顾客进入门槛，以试用装去获得更多用户，让用户先去尝试这个品类。

具体到小红书内容阶段，用户体现在对品类不知道，怀疑到底有没有用，比如这两年火的电热毛巾架，就处于品类启动前期，在小红书搜索电热毛巾架时，下拉推荐词围绕对品类担忧、是不是智商税等关注点。

图2：电热毛巾架小红书用户搜索

所以在品类初期在撰写小红书内容时，传播的重点不是围绕品牌，而是围绕品类，向用户传达品类价值，能够给用户带来哪些利益。明确诉求品类价值利益后，去思考目标人群是谁，应该选择哪一类型的达人做种草。

举一个菲诺厚椰乳推广案例。厚椰乳是由生椰子水和生椰子肉混合而成，通过冷压工艺生产，并在低温下冷冻，以最大限度地发挥椰子的天然味道。厚椰乳的火爆源于瑞幸的生椰拿铁，瑞幸这一YYDS的饮品的厚椰乳就来自菲诺，厚椰乳不单独使用，比较像伏特加，需要进行调配使用。

如何这一针对B端用户的产品，让更多C端客户了解厚椰乳品类。菲诺在推广时，不是聚焦厚椰乳原料产品卖点，而是采取傍大款的方式，绑定瑞幸生椰拿铁产品，诉求在家生椰拿铁自由，告诉用户如何使用厚椰乳，如何进行调配，激发动手尝试的热情，另外在笔记中，植入价格自由，均价6元，多种购买理由，激发用户去尝试这一品类。

图3：生椰拿铁自由，绑定瑞幸生椰拿铁

另外在产品规格设计上，根据小红书用户反馈增加SKU，降低用户对品类的试用门槛。之前官方账号上，用户评价“学生党太需要200ml,，根据用户需求，菲诺设计200毫升包装设计试饮互动，笔记发布后，大量的用户参与私信，近3000个用户参与体验新品活动，完成第一波品牌宣传动作。

图4：菲诺厚椰乳官方互动笔记

具体到达人笔记创作上，不卖菲诺产品卖点，而是卖品类的场景，即通过各种与咖啡进行混合，变成自制瑞幸生椰拿铁YYDS，并提供各种制作菜单，降低调配门槛，激发更多用户参与。所以在品类启动前期，通过诉求品类价值，做大品类蛋糕，这样让更多竞品参与进来，盘活市场。

品类启动期：抓住红利，做强品牌

在品类启动期，品类名称开始被群体认知，识别并传播，大家知道品类功效，大量用户开始接受品类，品类增速基本在100%，资本开始接触品类头部品牌，一些品牌开始陆续拿到融资。

此刻品类下品牌，应该迅速抓住红利，做强品牌，具体在小红书营销阶段，核心把产品立住，完成品牌从0到1，小红书官方总结下来就是一个好产品、一套好内容，让用户认知品牌是品类新锐力量。完成这件事需要品牌、用户和博主的三者支持。

图5：小红书商业化理念B-K-C

1、品牌：了解自己，找到与用户沟通点

品牌现阶段需要打磨好产品卖点，让卖点植入到用户心智中。前期可通过场景、卖点、人群等角度撰写笔记，然后借助官方工具薯条和信息流，去测试受众对卖点接纳度，不断投放和优化，找出品牌在小红书在小红书的核心卖点，围绕卖点形成Brief，让博主进行卖点宣传，对用户试用上，进行引导。

2、用户：帮助企业传播口碑

借力平台产品“好物体验官”，去看用户对品牌产品接纳度，看用户对产品的点评，同时也可通过在已售出的产品中，植入传播卡片，让用户根据自身使用体验去进行口碑传播。

3、博主：持续提炼及优化最佳卖点

小红书的博主拥有真实丰富的人设及其强大种草能力，更懂用户需求，通过小红书蒲公英平台与KOL合作，找到合作达人去传播品牌卖点，最终形成一套标准Brief，圈定符合条件的达人，然后进行快速覆盖。

在品类启动前，关注品类价值，无论是达人还是专业号，发布内容，让用户去了解品类价值，但在启动期间，要做让用户了解品牌，明白品牌能够给用户带来的利益点，能够逐渐形成，用户有这种需求时，第一时间想到你，如空刻的意大利面、三顿半咖啡、小鲜炖鲜炖燕窝，此阶段只有完成品牌种草，才是一场成功。

品类成长期：占据位置，细分差异

品类成长期，品类增长率达40%以上，领先品牌几乎以倍速成长时，消费者对品类信息有效广泛的认知，开始通过各种媒介进行搜索比价产品信息。此阶段，小红书内容战略抢占品类红利，制造高质量的笔记，用官方推广工具，抢占品牌在品类差异化位置，老大品牌想办法占领品类，剩下的品牌应该抢占细分差异化位置。

举例：烤肠品牌肉敢当

背景：烤肠品类一直是消费者关注的低品类，近年便利店烤肠盛行，烤肠的关注度也是日益增长，品类也处于成长期阶段，但真正能数的出的品牌很少。

肉敢当创立于2020年，瞄准传统肉制品领域的消费升级，从无淀粉纯肉肠诉求点出发，在一个品类成长期间，占据高品质香肠位置。

在群响分享上，肉敢当创始人分享，除了淘宝广告资源投放外，坚定选择小红书作为核心种草地，因为它能让客户能接受高客单价产品，并且短期内有渠道红利，将各大品牌试错上线、测试效率、GMV上限、操作简单上，可持续化上等因素进行评比，显然小红书更适合前期种草。

图6：创始人在群响分享图片

在投放方法上，因小红书成交链路是小红书内容＜小红书曝光量＜阅读量＜互动量＜天猫访客量＜天猫成交量，这条横向流水线，是条因果循环，能够形成一个闭环，纵向的影响，有竞争对手影响、博主账号因素、博主内容因素以及品牌自身因素等等。所以在投放关键点头图、内容&附图、访问引导计划、天猫装修进行把控，不断去优化整体投放效率，然后提高点击和进店转化。

图7：创始人在群响分享图片

第一个是点击率，点击率是第一个漏斗，分子和分母就是曝光量和阅读量。达人发布完笔记后，开一个专业号，将达人笔记转在企业账号，通过薯条或者信息流来进行测试，如点击超过5% ，且整体进店UV成本经过测量，是正相关，且能接受，就可以将这种笔记放量来进行投放。

第二个是收藏成本，看达人笔记和信息流投放，一个用户收藏所花费的成本。

第三个是 UV 成本，去看小红书每天能给你带来多少 UV ，以此来算你的 UV 成本。在品类成长期间，建议将一个渠道打透，一方面能了解这个平台基础玩法，另一方面更好核算投放效果，对于小红书投放，核心关注品牌词或品牌词+品类词的搜索情况，进行实时数据统计。

第四个是转化率，转化率这个事情是天猫的事情，UV 除以支付人数，然后看你的转化率，转化率核心考核详情页首图、正文、产品力，视觉表现力，层层漏斗来进一步优化投放情况。

在烤肠品类成长期，肉刚当通过诉求无淀粉肉肠，垂类达人去试吃体验，同时借助官方薯条和信息流工具，打造多篇爆文，这样用户在搜索“烤肠、便利店烤肠，肉敢当烤肠，前TOP50有大量肉敢当烤肠的笔记，肉敢当抢占具体细分差异化位置。

品类成熟期：占据品类，锁住市场

此阶段市场格局已稳定，品牌排序已确立，排名前两位品牌市场份额相加大于40%，品类会进入较长稳定时间，整体规模稳中有降，品类初期只强调产品原料、技术、工艺带来的差异化价值已经不足以在竞争中展现，此时，核心是靠品牌的拉力，来推动销量的增长，靠内容、运营、品牌三者进行合力拉动。

此阶段，不同规模的品牌在小红书动作也不同，老大品牌更多联合官方做活动，推各类新品，如去年奈雪和小红书联合做活动，烤红薯活动，也会通过官方品牌活动来进行宣传，老二、老三通过细分市场获得稳定位置，比如茶百道、百分茶通过信息流投放新品，新锐品牌则需要通过创新，重新获得入局的机会，根据目前品牌的阶段，来进行营销。

举一个新锐品牌在成熟品类破局的案例，小红书商业动态发布IS是否沐浴露。

背景简介：是否是广州市米卡信息科技有限公司旗下的美妆个护品牌，随着消费者爱美需求升级，“颜值经济”已经全面渗透美妆、洗护品类，IS是否由此诞生。

具体如何在小红书投放，先看品类发展情况，沐浴露作为家清行业品类，品类已进入成熟期，在品牌也一直以传统大牌如力士、舒服佳、强生等大品牌占据， 伴随Z时代消费者对颜值追求，是否由此诞生，在种草媒体首选小红书，具体在小红书种草主要通过以下3步。

1、精细化选品，打造Z时代个性化爆款

在是否投放前期，选择奶盖沐浴露在小红书开启”新品体验官“活动，获得近千名用户报名，点赞互动超1500次，验证出单品沐浴露的爆品潜力。

图8：IS是否产品升级迭代

在新品体验使用期间，利用用户口碑反馈机制，充分收集用户意见，帮助品牌用初期奶盖沐浴露，中期奶盖珍沐浴露字啊到后期泵出式珍珠沐浴露的三次产品升级。

同时根据试用用户对珍珠沐浴露“白桃”“茶香”“甜软”特点的持续反馈和对”珍珠奶盖“概念的认可，同时IS是否在后续营销中强调”珍珠“心态，打造”珍珠啵啵“外形，极大提升笔记出圈的概率。

2、精细化内容，真实场景支持效果扩展

“IS是否”瞄准年轻用户，在结合小红书数据洞察上强大势能，以“产品测评”为主要内容，以“夏天、美白、留香、保湿”为主卖点，实现精细化内容生产，笔记围绕“真实、美好、多元”，选择“1个卖点+一个场景切入“，每个卖点打造3篇品牌笔记，通过CPC测试多篇笔记的爆文率，获得30篇超1000赞，11篇超5000赞，其中一篇互动超高笔记，点赞评超过30W。

图9：IS是否爆文案例合集

3.精细化投放：KOL金字塔投放

备靠小红书，IS是否稳定在30篇投放频率，锁定“手持好物分享”图文类型KOL，按照投放小红书投放金字塔模型，头部达人利用高影响力打造广泛认知，腰部达人深度祷告，刺激购买欲，尾部达人营造全民推荐氛围，同时在搜索和信息流合理配比，对有潜力的笔记进行持续投放，形成爆文，扩大外延竞品词，收获站内。

总结：通过精细化运营和投放，是否不仅在站内获得销售额，同时在站外也获得营业额持续增长。在一个品类成熟期，老大的位置核心守住位置，老二、老三锁住核心位置，作为新品，核心要通过对原有品类颜值、需求进行重新塑造，给用户带来新的功能价值和情绪价值，才有可能在成熟品类脱颖而出。

品类变革期：新品创新，重换赛道

在品类变革期，人们对于品类需求以及认识更进一步升级，变革会产生两个方向：品类自然裂变产生品类细分，或因为技术变革或者观念变革，导致产生品类弯道。

品类细分：在原有的品类上，会进行细分优化，衍生出子品类；如面膜品类经过多年发展后，从之前一叶子，到现在医美面膜，涂抹式面膜，这些都是在面膜品类诞生出来的。

以市场涂抹面膜为例，从19年开始传统面膜品类增长已显露天花板，当时市面品牌如自然堂面膜、小确幸面膜，且她们面膜已做到成本的天花板，整个面膜品类增长乏力的状况下，在这种背景下，涂抹式面膜品类出现，后续品类被更多用户认知，也出现一大批涂抹式面膜品牌，行业进入成长和成熟期。

品类弯道，品类弯道会颠覆现有品类供求关系，是一种全新的解决方案，会直接影响原有品类品牌排序。比如当时苹果手机就是手机行业的品类弯道，智能手表也是对手表行业的品类弯道，好特卖也是对零食行业品类弯道。

在品类变革期间，无论是细分品类还是品类弯道阶段，品牌在小红书内容战略是对整个大品类进行诉求，去讲述品类核心价值利益，让更多人接受新品类，获得更大多市场。

在小红书内容战略上，今天讲了不同品类，在小红书做出针对性的营销方案，关于详细小红书阶段论营销打法，后续继续深挖，今天先讲到这里，想了解更多小红书营销干货，可持续关注江河聊营销。

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