作者：李静林

品牌自播，正在成为越来越多消费品牌的“新基建”。

2021年被称为品牌自播元年，越来越多品牌方将自播纳入到日常运营中，以常态化自播谋求相对稳定的增长，相比单纯依赖明星主播带货也可以更好地控制成本。据天风证券研报数据，预计到2025年品牌自播GMV占比将达到整体直播电商GMV的30％，也就是超过2万亿。

大势之下，平台也深度参与其中。为了鼓励品牌自播，不少平台在流量、工具、营销IP等方面给予全方位扶持；聚划算也通过流量、政策在一定程度降低准入门槛并引导商家自播，自播的火热可见一斑。

不过，尽管在外界看来品牌自播热闹非凡，实际上做好却并不简单——真正既实现了生意增长、又做出了声量、还赚到了利润的商家，并不多。究其原因，为直播所投入的人力、营销乃至佣金等成本是一笔很大开支，即便GMV喜人，总账算下来亏钱的也大有人在。

当机遇与困难同时摆在眼前，整个链条上的所有参与者都应该进一步思考，做好品牌自播的关键是什么？当下的问题有何应对之法？

借势平台，

以大促活动做短期爆发

做好自播不简单，并非是商家临时搭起直播台，将产品摆在镜头前吆喝就能卖出。

直播前，短视频引流必不可少。流量是直播转化的基础，而前期的内容投入又是吸引流量的关键。对品牌来说，如果自身没有超强的品牌力和货盘能力，或是流量盘极大的超强主播压阵，单纯想要依靠直播实现增长并不现实。

直播中，品牌还需要在人、货盘、场景等各个方面下足心思。面对在直播间里平均停留时长还不到一分钟的用户，品牌只有“面面俱到”，才能够以最快的速度吸引到用户注意力，并实现消费转化。

长期来看，稳定且计划明确的运营也是做好自播的关键保障。有些品牌在平台上搞矩阵账号赛马，结果造成了自家内部流量消耗；有些品牌则缺少稳定的策略，定位、规划都不清晰。如此一来，自播其实很难发挥其真正效用。

既要有内容，又要做好引流和长期稳定运营，还期待着增长和爆发，品牌自播可以说是个“大工程”。在现有的电商环境下，有足够多营销、策划经验的平台其实就可以成为品牌的“借力”对象。

55划算节活动页面

在刚过去的五一小长假，聚划算发起了一年一度的55划算节。

平台主推的大促活动本身就相当于是为品牌提前准备好的有影响力、优质的引流内容。通过参与这类活动，品牌可以在短时间内整合商品、流量、内容，制造出浩大的声量，就能够实现流量的快速聚集，吸引用户关注度，最终获得短期销量的爆发式增长。

当然，造节早已不是新鲜玩法。在各大平台都推出各类购物节时，真正拉开距离的是活动丰富的玩法设置和安排，以及能否尽量将热度延长、抬升。例如此次聚划算就特别搭建起了覆盖面广泛的买手矩阵，其中一类是明星买手，包括刘涛和王濛两位得天独厚的“流量聚合器”；另一大类是数量众多的行业小二和品牌明星买手，他们深耕垂直领域，能够带给用户更强的亲近感和信任感，从而激发用户的消费欲望。

买手矩阵吸引的关注度，最终都将分流至各大品牌，这次活动的重中之重，就在于品牌自播。

去年年底，聚划算上线了全新直播栏目《划算8点半》，首推“官店联播”的创新模式。此次55划算节则是将这一IP进行了规模化升级——联动1000家品牌打造“千店联播”。

这其中，聚划算既联动了耐克、兰蔻、宝洁等15家核心Top级别品牌，让55划算节的重磅程度和品牌实力都由此体现；同时，还有Ulike、薇诺娜等高成交店播品牌和虎头局、PICO等新锐品牌参与其中，共同组成了一个庞大的品牌自播矩阵，在《划算8点半》栏目下为消费者带来爆款5折权益。从4月29日至5月5日，聚划算每晚都有不同的“5折夜”专场，从家居、生活到运动、美妆等等，覆盖日常消费的方方面面。

为了让品牌更具看点，聚划算设计了一些颇具潮流感和趣味性的玩法来做预热，包括用表情包、聊天记录等新颖的形式。这些与品牌联动的创意展示丰富了营销玩法，更重要的是这种平易近人的营销也契合了年轻人的日常沟通方式。品牌走近了作为消费主力军的年轻人，也就能真正将其变为稳定的消费群体。

同时在活动进行中，聚划算为形成品牌间的良性竞争，还设置了直播冲榜赛制，不断更新的品牌榜单给消费者更为醒目的指引、更为直接的消费劝说，也是对品牌形成了直接的正向激励。

《划算8点半》这一IP，将参与活动的众多品牌纳入到统一的运营流程之中，以规模化的形态促成合力，反哺品牌。整个五一小长假里多轮、多层次的营销内容，一步步帮助品牌驱动着声量和销量，参与其中的品牌都切实看到了流量和GMV的双增长。

“4月29日的直播，粉丝增长量在近三个月能排在前两名”，茶叶品牌馥益堂表示。高端家居收纳品牌太力集团今年已是第二次参加“划算8点半”活动，品牌方表示“活动中直播间单场销售额要高出平时30%以上”。

聚划算官方数据显示，《划算8点半》重点扶持了300余个商家，开播超过700场，累计成交近4亿，同时累计为商家新增粉丝近200万。其中，VIVO、海尔、李宁、芝华士等10余家品牌的店播成交额突破千万，还有70余家品牌成交额破百万。

不难看出，聚划算高密度地覆盖了众多类目的品牌，不只是知名大牌可以快速借势获得增长，很多备受年轻人追捧的网红品牌也在活动中受益。品牌是一场营销活动最重要的主体之一，聚合、联动品牌是对平台吸引力、运作能力的一次考验，也足以体现聚划算的能力。

回顾整个55划算节，平台以直播为核心，通过各类激励玩法撬动起了各方势能，直接将营和销同时“投入”了直播间，以最短链路将活动吸引的公域流量引进了品牌自己的直播间。既有话题声量，也有商业效果，帮助品牌实现了“品效合一”。

正如首次参加活动的潮流品牌开拓者GOTO所说：“此次参加55划算节的直播活动，让直播内容更丰富化，直播利益点更具像化，也就更能提高用户对直播互动性和转化率。”聚划算调动起的平台的运营能力，以及购物节的消费影响力，是将品牌、流量、消费人群汇集，在短短五天时间帮助品牌实现了一次直播的快速爆发。

短期爆发后，

借势挖掘长期价值

不过，节点营销带来的短期爆发，对品牌来说还远远不够。

如今自播常态化方能获得长期、稳定的收益，这已经是种行业共识。大促节日这样的营销节日，创新玩法丰富，但毕竟有时间期限。对平台和品牌而言，应该在短期销量之外，思考如何能够将大促活动与品牌常态化的自播做更深度的链接和协同，使二者相辅相成为品牌带来更长效的增长。

聚划算的55划算节给品牌提供了一种新的操作思路。

活动聚合流量，聚划算在55划算节期间，首先是让平台自身做了一次流量放大器，完成了一套成熟的整合营销操作。

在打开声量的活动前期宣传中，聚划算联动品牌以emoji的创意形式发布预热海报，用年轻人熟悉的内容形态做品牌露出；活动中，除了直接的平台引流，聚划算和品牌方一起还建立买手社群进行私域种草，通过社交场景实现进一步的裂变，从而深度挖掘用户消费潜力。不仅如此，平台还调动起品牌官方社交媒体的力量为大促直播和店播导流。

多种路径、最短链路，品牌实现了从流量到销量的快速转变。而这样的运营思路，是可以完整复刻在品牌的日常直播运营之中，形成常态化的操作标准。

其次，每一次活动不仅是品牌挖掘新增量的时刻，同时也是助推品牌自身提升自播、整合营销和运营能力更快成长的机会。

馥益堂在回顾此次参与千店联播时表示：“这次和平台合作对品牌来说是很好的，但是也是巨大的考验。考验了内部团队的磨合程度。希望能在接下来可以有更好的准备，让团队的成长更快、更高效。”

此次参与到聚划算55划算节活动的品牌，有不少已经开启了自播业务。馥益堂如今保持着日播的高频次，太力集团和开拓者GOTO的自播活动也进入到常态化阶段。无论是首次参与活动还是已与聚划算合作多次，品牌都表示这样的合作会帮助自身的成长。“对于GOTO来说，产品+场景的双打法，更能让消费者深入地了解品牌‘潮流生活’概念，真正实现品效合一的目的。”

此外，以小见大，品牌对活动的热情其实也体现着对整个平台的认可和期望。

谈到与聚划算的合作，开拓者GOTO表示：“平台给予更多的资源流量扶持，让商家及消费者都能够达到互赢。”

聚划算的slogan在这些年经历了几次变化，目前“聚划算，每一天都值得”的重点是落在了“值得”上。商品值得购买，对消费者而言不只是需求型消费，更是种“价值消费”。而如今中国消费市场走向价值消费时代，在这一背景下聚划算可以说是完全契合了消费趋势的变化，在为消费者提供价值消费时，无形中就已经为品牌积蓄了庞大流量。

积累流量后，自然是要让流量为品牌所用并带来增长。此次55划算节，聚划算是在营销层面的一次创新尝试，但深层看其价值是通过持续拓展直播营销边界，升级直播效能，创新营销玩法，为品牌带来探索新增长的思路和机遇期。

每次营销活动都会让品牌获得的一次新增长机会，在与平台合作过程中，品牌则可以不断总结经验，以它山之石来攻玉，将看到接触到的玩法内化，升级为自身的营销方法论，积少成多最终实现螺旋式的上升，并找到适合自己的长期发展路径。

良性的平台、品牌关系是实现营销效果最大化的有效方式。要知道，在当下这个营销爆炸、竞争内卷的市场环境中，品牌有太多渠道可选择，但也可能因为选择太多顾此失彼，模糊焦点。因此，选择合适的平台以及营销活动，将给予品牌正向的提振。

聚划算可以成为品牌的一个优选。因为好的合作伙伴，往往体现在兼顾短期利益和长效回报两个层面。平台作为推手为品牌不断助力，提供了实操和方法论等不同层面的帮助，消费者、平台和品牌在这一过程中才会形成良性的互动生态。

本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。

《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报