奈飞做游戏，病急乱投医

Netflix（奈飞）这家流媒体之王在资本市场上的至暗时刻，还没到头。

5月6日美股盘后，Netflix股价为180.97美元/股，市值仅余804亿；也是在同一个交易日，Netflix股价一度创下175.81这个近5年来的历史低位。

这一切，要从上个月Netflix交出2022财年一季报说起。财报显示，Netflix本财年一季度全球付费用户数流失20万，远低于公司预期的新增250万。

对于商业模式极度依赖用户增长数的Netflix来说，这个数据可以说是致命的。

一方面是财报数据不如人意，另一方面有关Netflix要加大游戏领域投入力度的消息日渐增多。乍看之下，游戏大有成为拯救Netflix低迷股价表现的解药。

由此引发的另一个思考则是，Netflix真的要把未来的希望寄托在游戏？

这家依靠流媒体影视内容发家、登顶行业的明星企业，对待“做游戏”这事的真实态度和定位，又到底如何？

步子迈开

Netflix下场做游戏的步子，算是逐渐迈开了。

近日，据《华盛顿邮报》报道，Netflix有意加大在游戏领域方面的投入，并计划在年内推出多款新游戏。

消息人士透露，目前Netflix在游戏内容的主要着力点，依然集中在手游领域，在2022年内将会陆续更新自家的游戏库，在现有基础上添加近50款新游戏。

报道进一步介绍，Netflix期望通过加大与游戏相关的布局，打造一个贯穿影视与游戏两个领域的内容生态。

以此为前提，Netflix当前首先要做的，就是尝试把一个名为“Exploding Kittens”（“爆炸小猫咪”）的桌游IP，打造成横跨影视、端游、手游的“多栖产品”。

从近年Netflix在游戏题材的影视内容选材来看，这样的做法似乎早有预兆。

在《黑镜：潘达斯奈基》和《你与荒野》等自制剧中，Netflix尝试过将“观众互动”这一操作融入到剧情，观众在观影过程中所做的决定，将会直接影响到剧情的后续发展。

此外，通过自制、购入优秀的游戏题材影视内容，如《巫师》、《恶魔城》、《DOTA》以及《生化危机》等IP的影视衍生，Netflix成功为自己贴上了“游戏相关”的互联网标签。

Netflix做游戏，在沿用影视内容账号体系的基础上，主打的依然是老一套的看家本领：独家、无广告、不内购。当然，这也是Netflix这家公司在流媒体领域引以为傲的商业策略。

不过，从Netflix游戏平台发展现状来看，这家流媒体巨头的游戏战略显然还处于初期阶段。

早在去年11月，Netflix便已正式上线了旗下的游戏平台Netflix Games。如今，距离平台上线将近半年，平台内的游戏阵容却多少透露着一丝尴尬。

一个显著的问题就是，目前还没有足够的内容可以支撑起Netflix这个所谓的游戏平台。

从Netflix官网可以看到，截至目前平台共上线了18款游戏，其中最亮眼的，则是两款由“怪奇物语”这个Netflix独占IP改编的两款手游，分别是《怪奇物语：1984》与《怪奇物语3：游戏》。

这两款像素风冒险游戏均是由BonusXP工作室开发的，并且与剧集本身有比较强的剧情联系，是目前Netflix“小试牛刀”尝试中比较符合外界预期的产品。

另一款比较有特色的游戏，则是由拳头公司开发的《海克斯炸翻天：英雄联盟外传》。这款“英雄联盟”IP衍生游戏，属于音乐节拍跑酷类的快节奏游戏，同时在Steam以及Epic等多个平台上线。

放眼到整个游戏平台，Netflix游戏目前的风格则更加偏向放置、卡牌等休闲类型，这也符合当下手游赛道较热门的品类。

流媒体之王宣布进军游戏行业将近一年，外界等来的不是搅局者，而是这些“小打小闹”，问题的根源在哪里？

一个重要原因可能是，Netflix对于游戏领域的野心，其实并没有外界猜想的那么大。

至暗时刻

对于Netflix而言，做游戏并不是什么关乎存亡的重大抉择。

关于这一点，要结合Netflix近段时间经历的“至暗时刻”来看。

与Netflix进军游戏时间线几乎重合的，是Netflix引以为豪的无广告、纯订阅制商业模式开始受到外界质疑。

过去一年，Netflix在其“大本营”北美地区的新增付费用户数增速一直承压，先是在去年Q2迎来负增长，随后的Q3录得7万增长；那怕是在Q4旺季，Netflix的新增用户数也仅为119万。

用户增长见顶的阴影一直笼罩在这家已经坐拥2.2亿付费用户的流媒体巨头。

而在上月19日发布2022财年一季报后，Netflix迎来了自己在资本市场的至暗时刻。

财报显示，一季度其全球付费用户数流失20万，远低于公司预期的新增250万，更低于市场普遍预期的273万；Netflix表示受多重因素影响用户流失的情况将会持续，预计二季度全球付费用户将减少200万。

这是这家明星公司十一年来首次“退订”潮。

不仅如此，一季度Netflix仅78.68亿美元的营收同样不及预期，与去年同期的71.63亿美元相比仅增长9.8%，增速是继2014年后的新低；财报发布后次日，Netflix股价大跌35%，抹去500亿市值。

Netflix在资本市场的低迷一直延续至今。

5月6日，Netflix股价一度跌至175.81美元/股，创过去一年来的新低；当日美股盘后，Netflix股价为180.97美元/股，市值仅余804亿。

按照Netflix的说法，造成用户流失的主因有两个，分别是，俄乌冲突的地缘性事件以及北美地区阅读订阅价格的上涨。

首先是俄乌冲突爆发后，Netflix宣布暂停在俄的一切服务，这直接导致其损失了70万用户，如果不计此影响，全球付费新增用户原本为50万。

用最简单的公式拆解Netflix的商业模式，就是：“营收=订阅费x用户数”。在用户数增长见顶的情况下，保证营收的另一个手段，自然就是提高订阅费用。

今年1月份，Netflix再次提高美国、加拿大的包月用户订阅费，月费普遍涨价1到2美元。由此带来的后果是北美地区用户数流失了60万，但整体营收从去年同期的317万美元上涨至335万美元。

Netflix加速布局游戏业务，根源在于这家营收全靠订阅收入的流媒体公司，感受到真正的危机正在靠近：订阅用户正在加速流失。

这个危机背后，是一个目前所有流媒体平台都要面对的现实，那就是目前流媒体市场已经逐步进入存量竞争状态。

寻求新的用户刺激点、打造更具平台忠诚度的内容矩阵，对于站在行业之巅的Netflix来说，已经成为了当下不得不做的事。

内容行业在过去多年的实践中已经证实了打造IP生态的重要性。

无论是漫威、DC多年来围绕各自超级英雄系列打造的全内容产业链、还是迪士尼这类娱乐巨头将旗下经典角色注入到消费市场的方方面面，都说明了：

只有通过多种内容媒介的相互渗透、结合，才能保证IP拥有足够的吸引力以及经久不衰的活力。

以此为前提，Netflix将眼光指向影游联动自是理所当然的事。

也就是说，Netflix进军游戏行业的出发点本来就不在“做游戏”与“搅局者”，而是盘算着要如何利用游戏这种媒介更有效地活化手头上大批原创IP。

以稳为主

正所谓隔行如隔山，尽管Netflix过去在内容生产传播、流媒体订阅等方案有着优于友商的经验积累，但在游戏领域始终还是一个新手。

如何在不盲目烧钱的前提下，做好游戏生产制作、发行模式，对于任何中途入局的公司来说，都不是一件容易的事。

更何况进军游戏这事，对在流媒体影视领域依然如日中天的Netflix而言，也不过是在影视内容之外寻求多一个发展可能性，因此采取这类相对保守的开局也无可厚非。

这也解释为什么Netflix在过去一年内对于游戏工作室的收购，以及游戏人才的挖掘始终保持一种相对低调务实的姿态。

自去年5月传出要进军游戏以来，Netflix的大动作实在不多，甚至用一只手就能数得过来，简单来说就是：

收购了三个工作室，挖了一位业界大牛。

先是在去年7月，彭博社率先曝光了Netflix从Facebook AR/VR内容部门中挖来了Mike Verdu担任自家游戏开发部门副总裁。

这位有超过30年从业经验的大牛，此前曾经在美国艺电（EA）、ZYNGA以及雅达利等多家游戏公司中担任项目负责人。

对于不差钱的Netflix来说，选择一位在业界积累深厚，有着丰富项目经验沉淀的老牌选手出任游戏部门带头人，也是顺理成章的事。

但至此，Netflix大手笔挖人的脚步基本就放缓，游戏业务的重要决策和节奏，基本全部放权给Mike Verdu。

在入职Netflix两个月后，Mike Verdu主导了第一场游戏工作室收购案。

9月30日，Night School Studio正式宣布“卖身”Netflix。这家因为开发独立冒险游戏《狼奔豕突》（Oxenfree）而声名大噪的公司，成为第一家被Netflix“收入囊中”的游戏工作室。

而在今年3月份，Netflix重启停歇半年的扩张步伐，先后收购了Next Games以及Boss Fight两家游戏工作室；至此Netflix旗下的游戏工作室矩阵共有了3家，均是有独立游戏代表作的初创型企业。

这样的收购规模和频率与Netflix庞大的体量似乎不太相称。外界长期以来对于Netflix能够成为游戏行业“搅局者”的期望，更是在Netflix如此“佛系”的步调中，迎来一次又一次的失望。

值得肯定的一点是，与亚马逊、谷歌等同为互联网领域大公司近几年进军游戏领域时“赔钱赚吆喝”的操作相比，Netflix的游戏发展策略显得更加克制和从容。

这也从侧面显示出这家流媒体公司对自身定位和发展目标的清晰认知，即Netflix的立身之本必然还是影视内容，做游戏不过是类似“锦上添花”的操作罢了。

骨头难啃

互联网公司做游戏本来就不是一件易事，要想依靠影游联动，实现IP多元化发展，更是一个无解的世纪难题。

先说做游戏这事，放眼“FAANG”（即原Facebook、Apple、Amazon、Netflix以及Google这五家美股市场最受欢迎的科技公司），Netflix可以说是最晚入局游戏的玩家。

在这之前，“FAAG”各自“做游戏”的方式大相径庭，各自的成效也大有不同。

例如Facebook利用社交流量优势大力发展自己的休闲小游戏平台，在更名META押注元宇宙后，平台更进一步拓展到VR/AR游戏领域。

尽管META近日由于要将其VR内容平台Horizon Worlds的销售抽成提升到47.5%而被外界怒批“吃相难看”，但这也从侧面印证了META目前主攻的VR内容平台战略发展态势良好。

毕竟提价需要有足够的底气，而META的这股底气正是来自其VR内容平台拥有足够的市场号召力，对用户以及开发者有足够的吸引力。

相比之下，亚马逊、谷歌与苹果在游戏领域的发展状况则要逊色不少。

亚马逊的游戏部门—Amazon Game Studios在经历将九年、每年经费超5亿美元的发展后，至今都没能做出一款拿得出手的游戏。

其在去年上线的MMORPG《新世界》（“New World”）在经历一轮开服热潮后，就因为任务重复单调、后续更新乏力等原因迅速被玩家抛弃。

苹果的游戏订阅服务Apple Arcade自2019年上线后经历短暂的蜜月期后，开始展现疲态。苹果一开始承诺的开发者创作自由、稳定收入等条件，正逐渐成为过去式。

据彭博社在去年的报道，苹果目前已经取消了与多家游戏工作室的开发合同，并向Apple Arcade的开发者明确提出要求，希望开发者能够制作出更耐玩、更具有上瘾性的游戏，以此来增加用户粘性。

谷歌在三年前推出的Stadia云游戏项目，在经历多次的定位调整、权重降级后，正式被宣判了“死刑”。

据外媒The Verge在今年2月报道，Stadia负责人菲尔·哈里森的汇报对象已经从之前的硬件高级副总裁里克·奥斯特洛，变成了另一位级别更低，负责“订阅服务”的高管。

报道进一步透露，谷歌正计划将Stadia重新包装成一个名为Google Stream的产品，面向B端市场，为企业提供底层的技术方案。也就是说原本面向C端用户的Stadia云游戏平台，被正式整合放弃掉。

尽管入局最晚，但Netflix是“FAANG”中唯一一家在内容领域拥有丰富IP矩阵的公司，这让Netflix做游戏这件事，显得与众不同。

一方面，Netflix庞大的影视内容护城河并没有被攻破；另一方面，Netflix对于游戏开发、影游联动这事，抱有足够“佛系”的心态。

在2019年，Netflix创始人里德·哈斯廷斯就曾公开表示，Netflix最大的对手不是其他流媒体平台，而是《堡垒之夜》这样具有社交属性的游戏。

这类游戏模糊了游戏与电影、演唱会等娱乐媒介的边界，占据玩家大量的空余时间，成为大众线上社交娱乐生活的中心，

对于拥有2.2亿亿订阅用户、广阔内容护城河的网飞来说，最大的敌人不是同一条赛道的流媒体，而是这些在“抢占用户时间”这场比赛中表现更好的游戏产品。

因此，与其说Netflix要进军游戏领域成为行业“搅局者”，倒不如认为网飞目前正在用尽一切方法提升自己“抢占用户时间”的能力，游戏在其中只是扮演着一个小分支的角色。

如今，Netflix要做的，就是快速进入到同一个赛场中，拿出自己的游戏产品与之竞争。

唯一的问题在于，“做游戏”这事似乎还远不足以打动资本市场。

从目前Netflix股价下滑趋势来看，这家流媒体之王的至暗时刻，恐怕还未正式到来。

本文来自微信公众号“青轴游事”（ID:Q-ACGN），作者：吾兮，36氪经授权发布。

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