彩妆越来越难赚钱了

“粉妆毛利率比上年同期减少37.82%”，这组数据出自彩妆代工厂安特股份2021年年报。而此前，作为国内珠光颜料主流供应商企业的坤彩科技，其2021年度净利润也出现下滑。彩妆越来越难赚钱了？

降4成，毛利仅17%

据前瞻产业研究院数据， 2019年彩妆复合增长率最高，达到了19.43%，彼时国内一众新兴彩妆品牌异军突起，与国际品牌一较高下。 但自疫情开始，长时间佩戴口罩对彩妆市场造成冲击，2020年我国彩妆市场规模达到86.4亿美元，同比上涨仅为0.62%。 另据欧特欧国际咨询公司数据， 2021年全网彩妆同比也仅增长9.7%。 

终端反响不积极，反映在上游端，以安特股份为代表的工厂毛利大幅缩水。安特股份全名苏州安特化妆品股份有限公司，成立于2012年5月，是国内较为知名的彩妆代工厂，合作客户不乏屈臣氏集团、欧莱雅、名创优品等业界头部企业，于2017年在新三板挂牌。

根据安特股份近日发布的2021年年度报告显示，去年公司营业收入1.11亿元，同比增长36.4%，但同期亏损210万元，营业利润同比下降211.05%。2021年毛利率为17.09%，比2020年有所降低。

▍截自安特股份2021年度报告

按产品品类来分，粉妆类营业收入4765.56万元，同比上涨90.71%，但毛利率16.77%，同比下降37.82%，2020年，粉妆类毛利率为26.97%。相比公司膏霜类毛利下降14.48%和蜡基类产品毛利下降21.44%，粉妆类下降幅度最大。

对于公司营业利润的下滑，安特股份给出的解释是产品材料成本增加和管理费用增加。而彩妆毛利率大幅减少，或与新增名创优品这个大客户有关。报告显示，去年名创优品占安特股份销售比例为16.74%。

名创优品素有“10元店”之称，其彩妆产品的定价也基本维持在10元~15元之间。有业内人士也就此分析指出，“公司跟下游客户的议价能力较弱，不能将原材料成本上涨及时向下游转移。”

那么从行业来说，毛利率下降37.82%，是正常波动吗？

“刚好跟原料上涨幅度的30%对应上，这个下降比例是正常的。”广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽告诉青眼，疫情这几年，原料、人工都在涨价，彩妆毛利下降也在预期之中。

“原料涨价幅度确实和上述彩妆毛利率波动幅度大致成反比。”上海宜侬生物科技有限公司、上海瀛彩生物科技有限公司总经理苗锋也向青眼表达了类似观点。但同时也有某工厂彩妆负责人也向青眼表示，这并非正常波动，“利率下降是必然的，但是幅度太大就值得警惕。”

林丽隽指出，原料通常都是有涨有跌，涨一段时间，又慢慢回落，但疫情这几年，原料是持续、大幅度地上涨，“这种情况比较罕见。”据青眼此前报道，除了在彩妆中被广泛应用的珠光颜料价格上涨外，其他例如硅油类原料、钛白粉、棕榈油的衍生物等，价格普涨30%左右，如此也给工厂和品牌方带来一定的压力。

“彩妆很难持续在一个品上面赚钱，必须要有足够的创新能力才行。”前述工厂负责人表示，一方面，现在原料配方越来越透明，价格被拉低，同时技术也更为透明，竞争更为激烈，如果没有核心技术、核心专利、独家原料，很难再像以前那么高的毛利率了；另一方面，品牌方越来越专业，要求打样的次数越来越多，成本必然会上升。

低价彩妆已成国内惯性思维

一直以来，国货美妆品牌都在中低端市场徘徊，近几年崛起的新锐国货彩妆品牌也多以极致性价比切入市场，同时由于彩妆的快时尚属性，消费者对国货彩妆的价格尤其敏感。 

“已囤十几套眼影、高光，现在非常后悔，彩妆跌价跳水太快。”

“新品刚出的时候要买，清仓时还要买来平仓，但股票平仓还能赚，彩妆只有等着过期。”

在社交平台上，消费者对彩妆产品的价格热议较多，且普遍认为这一品类价格跳水较快。青眼在小红书平台搜索“彩妆价格”相关笔记，已达10万+篇，且有不少诸如“一杯奶茶钱拥有爆款眼影”“大学生平价彩妆购物分享”“安利十几块钱的超好用散粉”等平价彩妆种草笔记。

▍截自小红书，5月5日15时截图

另据数据智能服务商艺恩出具的《2021小红书彩妆行业下半年度营销分析报告》显示，彩妆行业在2021年下半年笔记数量增长趋势不明显，相关热搜词中，平价彩妆、国货彩妆、学生党等热词互动量位居榜单前几位，体现出用户对彩妆产品价格的敏感度更高。

对此，苗锋表示，国内市场消费者对国产彩妆的固有思维，短期内很难改变，导致中高端的彩妆品牌突破起来，困难重重。

青眼在“比一比价”网站查询目前国内市场销量较高的彩妆产品时发现，某新锐国货品牌唇釉当前价格为39.9元，此价格已维持有半年时间，此前标价在24.9元至49元之间频繁波动，且可以参加满减活动，满减之后最低能达到15.95元。

▍截自“比一比价”网站，5月5日15时截图

而另一知名国货品牌的明星单品定妆粉饼价格则相对稳定，除双十一期间通过叠加满减能够降到111元外，其余时期的价格均维持在149元。但这一价格依然无法与国际大牌动辄300~500元的定价匹敌。

▍截自“比一比价”网站，5月5日15时截图

彩妆难有议价权

受制于下游国内市场对彩妆产品的定价窘境，再加上上游的各方夹击，彩妆代工的毛利大幅下降似乎也就不足为奇了。 

一般来说，原料价格上涨普遍都会反映到终端产品的售价上。另外，许多产品也会用提价的幅度来覆盖原料之外，例如用工、营销等方面成本上涨的幅度。

“但相比化妆品其他品类，彩妆很难提价。”林丽隽坦言，进入功效时代以后，很多护肤品都会通过添加功效成分，像玻色因、麦角硫因、蓝铜肽等来给产品提价做一个合理的解释，但放在彩妆产品上，基本是行不通的，“虽然目前不少品牌也在做养肤型底妆、植物彩妆，但具体功效还有待验证。”

针对彩妆的定价问题，苗锋也指出，疫情之下彩妆本来就销量差，为了维持订单，几乎没有议价权，同时，随着线上红利见顶，为了维持直播流量，彩妆也逐渐沦为部分品牌直播引流的品类，“因为直播要走量，导致价格也起不来。”

据青眼观察，当红国货彩妆品牌的唇釉/口红定价60-200元、粉底液定价40-220元、眼影盘定价15-200元，但以上品类在抖音平台均有低至9.9元且已售10w+的冲量单品。

不可否认，近年来随着竞争加大，流量争夺，彩妆价格战应声而起，以低价换市场最终也导致“低利润”“不赚钱”成为国货彩妆的常态。也有分析指出，彩妆市场具有极强的先发优势和规模效应，但价格战、渠道战和资本战都是后浪品牌崛起的巨大拦路虎。

那么，彩妆注定只能走薄利多销这一条路吗？

“还是要靠产品品质、口碑、创新来给消费者更多的信任感。”前述彩妆负责人表示，新规加持之下，彩妆企业必定优胜劣汰，且淘汰范围会很大，“不过，受国外对彩妆内料要求比国内低的影响，彩妆更多的空间将会释放在外销上。”

她进一步解释道，彩妆还是讲求妆效和肤感，对环保和可持续发展也有一定要求，“在国内，很多时候样品打了很多次都被驳回，最后甚至回到了最初的版本，但是外销基本一两次就能够确认了，所以国内彩妆实际上更‘卷’。”但是今后，国货彩妆应朝着品质、技术和专利去“卷”，而非只盯着价格。

另外也有分析认为，“面对国际大牌的覆盖打击，新锐品牌通过聚焦新兴细分市场、结合当地消费特征突出重围。随着全球消费中心的转移，中国将孕育出更多后浪黑马彩妆品牌。”

本文来自微信公众号 “青眼”（ID：qingyanwh），36氪经授权发布。

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