“假日经济”激活新模式：文博火热、露营风靡，Z世代热衷同城度假

　　每经记者 杜蔚 李佳宁 每经编辑 梁枭

　　享受家门口的“诗和远方”，是2022年“五一”假期的别样风貌。

　　经文化和旅游部数据中心测算，2022年“五一”假期5天，全国国内旅游出游1.6亿人次；实现国内旅游收入646.8亿元。“持续近三年的疫情彻底将旅游业打入‘休克’状态。”5月5日，夏诞创意董事长刘育政向《每日经济新闻》记者表示，本地游客无处释放精力，人们开始聚焦于同城微度假，带来城市新消费升级，精致露营、文博探索等新玩法风靡盛行。

　　从郊区旷野蔓延到城市公园，顶流露营的帐篷撑起了“五一”假期的仪式感。《2022“五一”假期旅行消费数据报告》显示，“露营”相关旅游搜索热度环比上涨117%。与此同时，今年“五一”刮起了文博“热风”，非遗、博物馆旅游关注度提升，最受亲子家庭的喜爱，相关旅游搜索热度环比上涨100%、62%。

　　露营火、文博热还催生了哪些新潮流？跨省游减少，传统旅游链条上受冲击严重的酒店业如何自救？这个特殊的“五一”，也将为疫情防控下的“假日经济”发展提供值得借鉴的经验。每经记者对话大型连锁酒店创始人、文旅行业专家等，深挖这个小长假旅游业的新兴玩法、核心消费群体，以及将产生的长远经济效益。

　　“五一”出行消费力不足 酒店、机场等板块下跌

　　2022年“五一”小长假已经落幕，经文化和旅游部数据中心测算，2022年“五一”假期5天，国内出游1.6亿人次，同比减少30.2%，按可比口径恢复至疫情前同期的66.8%；实现国内旅游收入646.8亿元，同比减少42.9%，恢复至疫情前同期的44.0%。

　　据每经记者统计的2018年~2022年“五一”假期出游情况，从出行游客规模来看，2022年“五一”出游人次（1.6亿人次）高于2020年和2018年，但低于2021年和2019年；旅游收入仅高于2020年水平，低于其他年份水平，疫情影响下旅游市场依旧整体承压。

　　同时，由于部分地区疫情形势依然较为严峻，本地游、周边游、省内游等短途旅行成为消费者的主要选择，铁路、航空等出行方式或出现较大同比降幅。

　　据交通运输部此前预测，“五一”假期全国客运量1亿人次，日均2000万人次，较2021年同期下降62%左右；民航局预测数据显示，“五一”假期民航将运输旅客200万人次，日均约40万人次，同比下降77%，客流量总体处于低位运行。

　　除了出行旅客规模减小，航空公司的票价变动也是旅游市场的晴雨表。同城数据显示，“五一”假期机票订单尽管较节前有所上涨，但平均票价与上年同比下降25%，仍维持在较低水平。

　　或受“五一”旅游市场表现影响，二级市场上相关行业板块股票也在假期结束后普遍受挫。截至5月5日收盘，在东方财富股板块排行中，“旅游酒店”板块与“航空机场”板块成为当日跌幅靠前的两个板块，分别下跌0.9%和0.21%。在“航空机场”板块中，除华夏航空（002928，SZ）外，国航、南航、东航、海航等航空公司均出现下跌。

　　“三年疫情彻底将旅游业打入了‘休克’状态，尤其是2022年春节以来，北上广深等多地疫情反复让旅游业更加‘凄凉’，今年“五一”黄金周许多旅游企业都面临停摆的窘境。”5月5日，刘育政书面回复每经记者称，旅游本是靠人口流动产生的消费，然而在疫情下游客出行受限，消费者无处释放的精力使人们开始聚焦于同城微度假等消费升级，精致露营、文博探索、沉浸演艺、城市第三空间等新玩法也随之风靡。“面对客群核心需求的转变，承压的文旅业需要把目光聚焦于本地客群，深入研究核心客群的需求和玩法，完成对原有业务的升级改造和产品的创新研发。”

　　从陆地到水上 “露营+”探索出新玩法

　　正如刘育政所说，疫情限制之下，消费者们将目光转向了本地游新玩法的开拓与探索，而露营无疑是今年最受关注的“顶流”。

　　同程旅行大数据显示，2022年“五一”假期，“露营”相关旅游搜索热度环比上涨117%；而在携程平台上，自2021年下半年至今露营产品数量已增长近10倍，“五一”假期首日“露营”访问热度更是达到历史峰值，搜索热度较上周环比增长90%。

　　值得注意的是，随着露营的玩法愈发成熟，许多消费者已经不满足于仅在城市公园扎一顶帐篷，而是探索更加个性化的露营方式。同程数据显示，森林露营、海岛露营、公园露营、星空露营和亲子露营等成为“五一”假期最受关注的露营主题。

　　每经记者也注意到，除了常见的“露营+野餐”外，露营与文创集市、音乐节、剧本杀等元素的结合正逐渐成为年轻消费者探索露营新玩法的选择。露营已经从陆地到了水上，深圳七星湾游艇会的帆船海上露营吸引了大批露营爱好者打卡。

　　刘育政表示，亲近大自然、追求娱乐生活是人们的天性，而露营就提供了这样一个户外场景，使得游客可以在疫情限制下进行野餐、桌游等娱乐活动，衍生出的城市“微度假”的消费趋势。

　　除了成为“顶流”的帐篷游，博物馆文化旅游也取代了主题公园等场景成为家长们最关注的“遛娃圣地”。

　　同程旅行大数据显示，2022年“五一”假期，博物馆相关旅游搜索热度环比上涨62%，同程旅行非遗专题关注度环比上涨超过100%，其中亲子游客占比40%，90后、00后等年轻客群占比超70%，是非遗旅游的主要受众。

　　“五一”假期期间，纪录片《又见三星堆》在央视播出，这给四川德阳的广汉三星堆博物馆带来诸多关注，在“五一”假期热门博物馆排行中位居第二；而故宫博物院2022年开年大展“何以中国”也吸引了游客前去参观，在排行榜中位居第四。

　　此外，热度排名前五的博物馆还有秦始皇兵马俑博物馆、湖南省博物馆、南京博物院。

　　深挖市民需求 酒店瞄向“托管”等行业

　　“难以进行的中长线旅游，直接影响到了以外地客、商务客为主的酒店。酒店‘借势’的日子结束了，以往住宿业在小长假借人潮获得丰收，现在式微后，不知道怎么办了。”5月5日，艾媒咨询集团创始人兼CEO张毅在接受《每日经济新闻》记者电话采访时表示。

　　同程旅行大数据亦显示，“五一”假期酒店价格虽较节前有所上涨，但仍维持在较低水平，酒店订单平均间夜价格较2021年同期下降50%。“酒店、民宿赔本赚吆喝仍抵不住全行业的灰暗。”刘育政告诉每经记者，目前情况下，力争做防疫酒店是最好的自救方式。

　　为了吸引本地消费者，酒店民宿在特色体验上下足了功夫。刘育政观察到：“不少住宿业另辟蹊径，玩起了跨界融合。有几家酒店都将目光瞄向了‘托管’行业；打出了督促娃学习写作业的网课套餐。除此之外，剧本杀体验、大厨线上直播、开通外卖业务也成了酒店业普遍的自救方式。”

　　不过刘育政也向每经记者直言：“酒店开‘托管’、剧本杀体验等业务，只能减少一些损失，指望它盈利基本没什么可能。”

　　在帐篷经济如此火爆的当下，也有大型连锁酒店开始思考与露营的结合。在全球规模拥有1200家多家门店的希岸酒店联合创始人、CMO莫鑫亨4月29日接受每经记者电话采访时表示，4月初就开始策划“五一”营销。“首先，我们要回归出行的核心痛点，消费者现在更关注安全、卫生和健康；其次，提升已有存量市场的开发效率，做精准的新媒体投放。”

　　莫鑫亨向每经记者透露，希岸酒店正在通过互联网营销、与美妆品牌跨界联名等方式来吸引消费者，增加客流，并在加深与露营营地的合作。“我们与露营不是对抗或者此消彼长的状态，相反，可以做一个结合，去提升露营的餐饮质量，提供钟点房等服务，成为营地很好的合作伙伴。相较于其他出圈的形式，我们更愿意去挖掘本地客人一些需求。”

　　“本地人群对酒店的潜在长期需求其实更大。”张毅认为，在外地客、商务客都不能来的情况下，住宿业需要深度挖掘本地市民需求，“关键在于如何改变思维，做好创新，通过情感共振等特色体验吸引本地消费者买单。”

　　疫情培育“城市度假” 或将成旅游业消费趋势

　　“五一”城市度假盛行的背后，是谁的推动？

　　“亲子客群和年轻客群是本地客群中的主力军。”5月5日，同程研究院相关负责人书面回复每经记者采访时表示，人文街区、历史景点、主题公园、博物馆等是本地游的主要场所。“在电竞酒店、剧本杀酒店、宠物酒店等住宿新业态上，‘Z世代’是核心消费人群。”

　　刘育政认为，Z世代新家庭是市场消费的“顶梁柱”。“《中国创新经济报告2021》预测，我国Z世代整体消费规模到2035年将至16万亿元，未来几年是Z世代的黄金消费期。山系露营、极限运动、线下演出、剧本密室是他们多样化的情绪出口。高颜值、强体验、多元化、强圈层，Z世代的旅行方式正在变得多元化，未来的旅游市场也势必跟着迭代升级。”

　　Z世代引领了旅游消费潮流，也同步拉动“城市度假”。“三年疫情，培育了‘城市度假’。”张毅向每经记者表示，省内旅游市场有相当大的空间，探索安全的、深度的“城市度假”方式，将成旅游业的一大消费趋势。“首先，这是一个非常好的城市形象宣传，有烟火味；其次，不管是露营还是其他形式的本地游，都拉动了本地的消费；再者‘城市度假’还能拉动劳动效率。”

　　“城市深度游给了当地旅游业一次重新审视文化瑰宝的机会，成为城市文化输出的主力。”刘育政对此十分认同。

　　2022年“五一”假期的国内旅游收入已恢复至疫情前同期的44%。在张毅看来，这为疫情防控下“假日经济”发展提供了值得借鉴的经验。“特殊的时期的‘假日经济’是一个全新命题，创新是关键。”

责任编辑：张玉