五一没有“逃离”露营

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作者|张超   编辑|罗丽娟

“我要去赛里木湖房车露营，去看雪山草原，去见晚上9点的落日余晖。”

五一前夕，家住长沙的刘蓉（化名）就计划好了“小长假”出行方式，时下火热的露营成为了她的不二选择。

自从看过国内某档综艺节目后，久居城市的刘蓉就一直对赛里木湖念念不忘，为那里广袤的碧草蓝天和满天的繁星银河着迷。节目中嘉宾们晚上在草原上围着炉子吃饭唱歌，结束后回到房车休息的场景更让她向往不已。

露营作为一种重要的户外运动形式，正在成为这届年轻人暂时“逃离”城市的最佳选择。一间木屋、一辆房车、一顶帐篷，甚至只需一个睡袋，就可以让年轻人远离城市的喧嚣和繁杂，亲近自然，释放压力。

随着消费群体和消费观念的转变，居民旅游消费日渐个性化，近两年自驾游、露营游得到了快速发展。

多家在线旅游平台发布的数据显示，今年五一假期露营旅行订单同比大幅上涨，关键词搜索环比上升也很明显。电商平台上，淘宝天猫的露营相关商品4月成交同比增长超200%，天幕、营地车等新式露营装备同比增长更是高达20多倍。

被疫情催热的露营市场，已经分化出不少种类，有以休闲娱乐为主的城市近郊“精致露营”，也有登山徒步为主的“运动露营”，甚至还有说走就走的“便携式露营”等，形式内容千变万化，给供给端装备制造商们提出了不低的要求。

天眼查数据显示，中国目前有近4.6万家露营相关企业，其中帐篷相关企业就超过3万家，配套装备市场竞争日益激烈。值得一提的是，这个市场已经不似早期大批企业盲目跟风进入赛道时杂乱，部分装备品牌正在修炼“内功”，从技术和品牌等方面增强实力。

那个年轻人选择“逃离”城市内卷的方式，终于也开始卷起来了。

五一假期还未正式开启时，叶啸已经预感到这个黄金周露营要“火”。

作为浙江鹿枫户外用品有限公司（简称“鹿枫”）品牌总监，叶啸惊喜地发现，五一节前公司生产的天幕、折叠桌椅、小推车、帐篷等露营配套用品销量大幅上涨，部分商品甚至出现供不应求的情况；消费人群也实现了突破，“没有固定人群标签，五一有一种全民露营的感觉。”

黑鹿丘陵一室一厅帐篷

从2003年进入户外运动装备行业以来，鹿枫一直深耕于登山、野营等领域，面向国内和东南亚市场，定位中高端市场，客单价基本维持在500-1000元的水平。

2008年，为了适应短途游的市场需求，鹿枫成立了新品牌——黑鹿。但在很长一段时间里，近郊短途游没能被点燃，露营这种生活方式的大众认知程度比较低，黑鹿也就未能迎来爆发。

直到2020年，远距离出游受到一定限制，再加上自媒体、社交App的推广，越来越多人接触并开始慢慢尝试露营，黑鹿终于迎来了销售春天——无论订单量还是咨询量都有了明显提升，2022年五一公司产品销量同比实现了倍数级增长，目前已是天猫露营行业头部商家之一。

“我们公司在杭州，从清明节前两周到现在五一期间，只要是周末，天气好的情况下，整个钱塘江两岸只要允许大帐篷的这些草坪，基本上没有落脚点，早上9：00-10：00大家就开始抢位置了。”谈到今年五一露营消费市场时，叶啸用“火爆”来形容。

随之发生变化的还有露营人群，从过去的专业户外运动参与者逐步朝着新锐白领和城市家庭人群拓展。

户外装备及旅行产品研发品牌挪客（Naturehike）的销售总监洪晨告诉全天候科技，过去参加露营活动的用户以男性为主，男女比例基本达到8：2；近两年国内露营市场发展起来后，女性用户也在持续增长，目前精致露营的男女比例已经达到6：4；用户也从一线城市向二线城市逐步渗透，从户外旅行爱好群体发展到亲子家庭、年轻上班族等。

“以前露营单个人或者两个人居多，随着城市休闲露营发展起来后，现在多数情况是一个家庭或者多个家庭，甚至公司团队来露营。”洪晨说。

眼见露营这股旋风越吹越大，各大平台也闻风而动，在五一前夕推出了花式露营产品和活动。

4月20日，携程在直播中首次推介了露营主题产品，两日（4月22日）后又推出百家上榜的露营主题口碑榜，通过多种互动玩法推升“露营”热度。

另一边，飞猪平台也为用户定制了不同区域专属的“2小时露营圈”攻略，截至目前已有江浙沪、广深珠、川渝、京津冀等多个城市圈的露营榜单上线。

平台助推下，五一假期露营消费火焰被加高。

飞猪数据显示，4月以来关于“露营”的搜索量环比上月增长120%，临近五一假期的一周露营相关订单较上一周增长超3倍；携程五一露营旅行订单较清明假期增长了5倍，站内相关关键词4月日均搜索量环比上升约一倍。

假期打开朋友圈，总是能看到映照在阳光下的天幕和帐篷、擦得锃亮的烧烤炉具、琳琅满目的食品酒水，无一不透着精致和奢华。

刘蓉也被小红书上的精致露营照片给成功种草，“天幕真的很好看！我已经搜索过很多种，都加到购物车里了。”

刘蓉种草的天幕

在刘蓉看来，搭建天幕就是开启一场露营的钥匙，是必不可少的仪式。除此之外，野炊厨具、蛋卷桌、折叠躺椅、炬气灯、睡袋等都是露营“标配”，少了哪一项都可能影响“出片”效果。

事实上，像刘蓉一样对装备有诸多要求的人不在少数，他们有些甚至不在乎花钱多少，却一定要保证装备的高级感和设计感，只有这样才能“在朋友圈中晒出美照”。而这类区别于传统野外露营，走轻奢、优雅、Ins风的露营方式，往往被称作“精致露营”。

朋友圈里的露营场景

2020年以来，《恰好是少年》、《再见爱人》、《感性露营》等国内外综艺都为露营行业带来了极大热度；社交媒体上，各类KOL相继晒照、发短视频也促使了越来越多人跟风打卡。

艾媒咨询报告显示，有超一半的中国露营消费者从综艺节目、家人朋友中获得露营资讯，48.0%从短视频平台获得露营资讯，平均每位露营消费者从3.2个渠道获取露营资讯。

图片来源：艾媒咨询

各地政府近年来也相继出台了露营地相关支持政策，鼓励健全露营地基础设施建设，为精致露营参与者的沉浸式玩乐体验提供硬件支持。

多方共同推动的结果就是，精致露营从一众露营玩法中脱颖而出，迅速走红。天猫发布的一份露营报告显示，2020年国内露营人数达3.6亿次，其中精致露营占到总露营人数的20%。

年轻人的热情正在冲破露营圈层的限制，将露营这项过去小众、高端的活动，一步步转变为大众、低门槛的旅游消费形式。

但精致露营推广的渠道和种草的形式，以及其面向的目标人群也决定了，大部分精致露营爱好者喜欢的或许不是露营这项活动本身，而是“精致露营”创造出的仪式感和寄托的情感。

这就加剧了精致露营的内卷，从寻找“逃离”城市快节奏、重压力的出游方式，到比拼装备的格调、成片的美感，愈“卷”愈烈，甚至暗自生出一条鄙视链。

鹿枫品牌总监叶啸也发现了这个问题，“精致露营党装备越来越多，甚至有些家庭为了精致露营去换车”，这些在他看来都没有必要，也不利于行业持续发展，“要切入大众市场，露营需要相对轻量化、简单化。只有让进入门槛更低，这样才能把露营持久发展起来。”

而据叶啸观察，2022年以来，除了精致露营，不过夜的城市近郊、公园露营产品有了明显发展的趋势，这类人群会选择上午9点-10点去营地抢位置，下午4点-5点收拾装备回家。

近郊露营门槛不高，一般目的地都是在1-2小时车程能抵达的地方，不少营地还建在城市中心公园；装备也是“丰俭由人”，以野餐休闲为目的，通常会更精简、更轻便；出行时间也不再集中于假期，周末、午后都能自由安排。

需求端受众覆盖面拓宽以后，供给端露营装备企业也迎来了不小的变化。

挪客销售总监洪晨透露，随着近郊休闲露营成为市场消费主流，越来越多的家庭聚集露营，在产品需求方面也就有了变化。过去精致露营一个帐篷只需要满足3-4个人的需求，现在一个家庭甚至多个家庭共同露营，考虑舒适性可能就会选择空间感更大的帐篷，这也让挪客产品客单价从2019年的100多元涨至现在的400多元。

对于露营这种相对低频的消费场景，近郊露营降低了消费门槛，相比鼓吹小众高端消费，更利于商家做大市场。

盛行的露营风潮，吸入了大批想要在风口下挣快钱的“淘金者”，产业链上下游也变得拥挤起来。

天眼查数据显示，中国目前有近4.6万家露营相关企业，近三年中国露营相关企业注册总量持续猛涨，以工商登记为准，2019年、2020年、2021年我国分别新增注册超3000家、8200家、20000家露营相关企业，2021年新增注册露营相关企业同比增长144%；从注册时间来看，成立于5年内的企业占比达8成，而成立于1年内的露营相关企业占到48%。

图片来源：天眼查

如果按照露营装备区分，目前中国拥有33000余家帐篷相关企业、1100余家天幕相关企业、5000余家睡袋相关企业、1200家折叠椅相关企业。

图片来源：天眼查

新业态的出现，固然可以让早期入局者收割一波流量红利，但企业要想在激烈的竞争中突出重围，甚至是弯道超车，勤练内功也是不可或缺的。

归根结底，户外用品拼的是功能性和品牌质量，从商家的角度来说，技术和品牌自然就是需要重点投入建设的两个方面。

据叶啸介绍，黑鹿的产品研发建设目前分三大板块：第一，快速反应系统，与天猫等平台合作洞察消费需求，再利用算法为品牌产品开发和销售策略制定提供帮助；第二，中长期规划，根据行业观察和历史经验自研产品，更多为短期销量不会爆发但长期具备销售潜力的产品；第三，生产基地，主要是单品类制造部反向对技术进行创新性研发。

在黑鹿整个品牌产品线里，中长期规划产品只占SKU的30%左右，剩下70%则是结合市场变化快速开发的产品。这就对鹿枫的产品研发能力和更新速度提出了较高要求，叶啸透露，在鹿枫公司内部有一个硬性规定：每年研发经费投入不低于当年营收的10%。

挪客在研发方面也在不遗余力地投入，洪晨表示，公司目前设计团队人数已经达到80人左右，涵盖了产品设计、知识产权、研发实验室等多个产品功能研发岗位，近两年基本保证每年150-200个产品上新的节奏，未来公司还计划成立海外研发团队，以生产适应海外市场的产品。

随着露营市场持续升温，涌现出的装备品牌也五花八门。据天猫方面透露，露营在天猫平台属于二级类目，目前平台商家数已经达到1000多个，大品牌商家比较少，比较多的是原来白牌、产业带商家。

要知道在国外，露营这项活动从19世纪中叶就兴起了，无论是市场渗透率还是发展成熟度都高于国内，露营装备品牌发展也更加完善。

中国品牌要想突破外牌包围，建立起自己的粉丝人群，就必须充分了解用户偏好和消费需求，加强品牌建设，实现从“中国制造”向“中国质造”的转变。

叶啸举了一个例子。黑鹿此前将35岁左右的年轻女性作为产品的目标人群，而公司在天猫数据分析后却发现，在天猫店铺里成交的35岁到45岁的男性占比达到70%，30岁到35岁的女性只有20%。

“这让我们在营销方案及产品开发上都进行了紧急调整。”叶啸表示，经营线上渠道后反而感觉与用户的距离更近一层，终于找到了做品牌的感觉，“是从制造型企业变成一家新消费品牌的变化。”

一旦用户品牌心智建成，对品牌的信任和购买率就会大大提升。目前黑鹿在大促期间的复购率已经达到30%。“户外装备使用寿命比较长，如果消费者只是单纯对某一件产品有需求，复购周期可能是3-5年，甚至更长。”叶啸认为，短期内能够有30%的复购，意味着消费者购买产品后真真切切体验了产品，对品牌产生了认可和信任。

挪客销售总监洪晨也向全天候科技透露，公司连续几年用户增长都保持着50%以上的增幅，复购率也达到了33%左右。

在市场风口之下，越来越多露营装备企业有了从“野生军”转向“正规军”的机会。但目前国内露营仍存在装备设计同质化严重、品牌传播力不强、行业竞争激烈等问题，无论品牌还是企业，要想长期立足行业，甚至赶超国外大牌，都有很长的路要走。