露营精准收割“新三有人群”：有娃、有车、有闲。

淡黄的长裙、蓬松的头发、怡人的景色、精致的美食……这是不是今年以来，你朋友圈常见的露营野餐标配打卡图？ 在疫情的冲击下，以往假期火热的出境游、跨省游被迫按下“暂停键”，且在疫情常态化管理下，长途旅行更是被视为高风险的出行方式。车程近、风景佳的露营野餐，成为今年五一出游避不开的现象级话题。在微风拂面中煮杯咖啡，在湖边烤个羊排，在草地上溜娃成为都市人逃离水泥森林、亲近自然的新时尚。 据携程露营数据，五一假期露营旅行订单较清明假期增长5倍，站内相关关键词四月日均搜索量环比上升约一倍。露营旅行的周边游趋势明显，近期，携程平台上报名本地+周边露营产品的比例达85%，本地占比达50%以上。去哪儿平台数据显示，今年“五一”期间，可露营的公园门票销量同比去年涨幅超5成。 打开小红书、大众点评，可以发现野餐、露营打卡图比比皆是。各种攻略、保姆级拍照教程层出不穷，更有博主教你10秒拍出野餐氛围感。 来源：小红书截图 但是露营、野餐火爆之下，各种乱象也开始涌现。比如，露营消费的“照骗”现象层出不穷，让很多人打卡之后大呼上当，厚重滤镜和过度修饰饱受诟病；此外，野餐的人前精致、人后狼狈也尽显，拍照打卡后的一片狼藉令人目瞪口呆。 旅游爱好者安娜无奈地表述之下，更是一语道出了露营野餐当下的“天时地利人和”。“如果不是因为真的无处可去，在家呆着无聊，我想大多数人不会跟风。”

精致露营背后的“照骗”、嘈杂和垃圾

作为一个魔都互联网人，嘉兴女孩安娜极其热爱旅游。周末不带停的她从国外游转战国内游，也是露营和野餐的率先尝试者。 过去几年，安娜保持着每年1-2次的户外露营习惯，约上七八个好友，进行为期两天一夜的活动。 因为户外露营一般都要过夜，安娜一行人都有一定的户外旅游经验，装备也更为齐全，譬如有人负责带天幕、帐篷，有人负责烧烤，烧烤还需要大家捡树枝搭篝火，有人带手冲咖啡、酒、准备剧本杀，各司其职，还需要大家提前一周敲定各种细节。 其中最大的难点就是过夜，需要事先对这个地方有所了解，是否安全。 “我之前去万宁的海边露营，晚上睡眠体验很差。一般团队里都会有露营 ‘老司机’陪同，他们知道哪里可以过夜，晚上用什么睡袋之类。” 此外，露营对季节的要求也很严苛，一般都是偏春秋季节。“很多年轻人喜欢露营，我买特斯拉Model Y就是因为它真的很能塞装备，开车出去周边玩很方便。” 但是随着江浙沪疫情的反复，搭个天幕、无过夜的野餐形式便逐渐代替了以往的露营，成为了体验感不佳的新选择。 “以前的露营其实偏清静，贴近大自然，在那个空间氛围下很放空； 现阶段的更可以称之为精致野餐， 比较做作一点，你会发现公园景区帐篷一个接一个，大人、小孩、猫狗都超级多，很嘈杂，而且人走后留下的垃圾也很多。 ” 来源：受访者供图 精致露营（野餐）不需要繁琐的准备工作，两三个人就可以约，弄个帐篷/天幕、桌椅、买点吃的即可。在选址上，野餐一般首选公园有湖、草地的地方。“很多人野餐拍的也不是景色，基本上拍一下食物，所以景色好坏影响不大，我一般拍两三张食物就结束了。” 为了更好玩，安娜和朋友们甚至还买了平衡车、卡丁车。精致野餐之下，配套的设备和消费类产品也让这些年轻人充满了好奇。 “出去野餐就是大家把各自的装备都带上，一起玩。这样算下来其实野餐的成本很低。现在也有很多租赁的形式，比较适合一家人出去玩。自带的话参与感不一样，有设备就会想经常去玩，想什么时候去哪里玩都可以，没有设备的话就需要找可以租赁设备的景点。” 跟安娜一样选择自带设备的还有台州的莉莉，作为网红店打卡爱好者，95后的莉莉自然也不愿错过最近火起来的野餐。除了自购桌椅和野餐垫外，莉莉最近还想购买400元的小推车，但因为价格略高，所以还在考虑中。 但是让莉莉很不爽的是，每次带齐装备出去都下雨，玩不好不说， 东西又多又沉……“其实全是为了拍照打卡，吃不完的还要带回去。可能是因为两个人出去吧，真的消耗不掉。” 来源：受访者供图 在莉莉看来，跟风打卡是一种不错的旅游方式，但是摆拍打卡的方式太多，相较于网红店，野餐的准备精力着实属于“高投入”。 “鲜花、酒水、蛋糕、零食基本上都会准备，也不算贵，鲜花一般70元左右，奶茶、咖啡、气泡水、蛋糕、炸鸡一般会多带些，主要是为了拍照好看。每次花费，除去野餐设备这些一次性购入的成本，买吃的最多200元。” 对于莉莉来说，野餐并非其热衷的旅游方式。在她看来，为了拍照反而舍弃了野餐本身的那种快乐、为了服务朋友圈反而苦了自己倒也没必要。 最令她不解的是，她家附近的市民广场五一期间各种帐篷、野餐布、天幕俨然在草坪上形成了人挤人的趋势。“完全没有野餐的氛围感，普通游客甚至走路都觉得碍事。” 来源：受访者供图

露营赛道成“大热荒野”，精准收割“新三有人群”

事实上，现在大热的露营更早是兴起于2020年。 彼时，新冠疫情反复的情况下，全球出境游和长途旅行受到了极大的影响，而主打周边游、短途户外、大自然和轻奢的露营开始流行，因此2020年称为露营元年。随后便在2021年迎来更大范围内的普及和整个行业的快速发展。 据《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》显示，国内露营营地市场规模从2014年开始到2021年实现了4倍增长，规模从77.1亿元猛增至299亿元，预计2022年增速达到18.6%，市场规模达到354.6亿元。 在Mob研究院分析师虞媛看来，露营野餐的兴起一方面是现代人工作紧张、生活节奏快、精神承压，需要心灵回归自然的方式； 二是疫情限制了人们的出游半径，这种情况下人们只能去寻找新的旅游场景，近郊或者周边的露营就是很好的选择； 三是像《追星星的人》《你好生活2》《妻子的浪漫旅行》这些热播综艺传递着人们向往的慢生活，对消费引导也有一定影响。 与此同时，露营的第一属性也俨然从“拥抱自然”逐渐转向强社交性。该报告还指出，有62.8%的露营消费者与家人露营；55.0%的露营消费者与朋友露营；42.4%的消费者与恋人露营；仅有1.7%的露营消费者选择自己一个人露营。 虞媛表示，这意味露营不仅是年轻人的社交新方式，也是陪伴家庭的新选择。 “露营的主要人群还是一二线城市的年轻人，他们久居城市，工作、生活压力更大，也更向往贴近原生自然的出游方式，拥有一定的经济基础和消费能力的年轻人追赶潮流也更重视社交，露营是当下最时髦的社交方式，这个从各大社交平台刷屏就能看出来，大大满足了年轻人的 ‘高出片率’需求。还有一个群体，就是年轻的宝妈宝爸，对他们而言，露营是一个很好的兼具亲子教育和放松的方式。” 来源：嗨King野奢营地 嗨King野奢营地联合创始人王春旺对此表示赞同，在他看来，露营主要面向“新三有人群”，有娃、有车、有闲的生活在省会城市或者一二线城市的80-90后群体。 而随着露营的热度不断发展，更是被进一步划分为传统露营、便携式露营和精致露营三种类型。 其中，目前最热门的精致露营因其颜值高、品质好，更新潮，也是目前活跃在朋友圈或者种草最多的，更契合年轻人标榜个性和生活方式的需求，野餐即属于精致露营之一。又因需要付出不少金钱和精力去支撑、折腾，甚至还被称为“搬家式露营”。 露营的火爆，不仅直接带动营地等旅游周边资源“一位难求”以外，还带动了一系列露营装备、产品的热销。去年淘宝联合Soul发布的《2021 Z世代露营式社交白皮书》显示，帐篷、床垫、睡袋、炊具、氛围灯、移动洗澡堂、折叠马桶以及宠物防丢服是95后搬家式露营呼声最高的8大件，而房车、卡式炉、咖啡机、精心摆盘的美食以及桌椅、鲜花甚至投影、音响、洗衣机等装备也成了必需品。 随着精致露营越来越卷，露营相关设备产品销售量大增。帐篷、天幕、桌椅、睡眠、做饭装备等露营产品品类越来越丰富，各个垂直品类的设备，品牌逐渐高端化，且价格不菲。露营相关的产业，如烧烤半成品行业、露营装备、装备租借、房车等开始走红。 来源：嗨King野奢营地 据天眼查数据显示，近三年我国露营相关企业注册总量持续猛涨，2021年新增注册露营相关企业同比增长144%。而且据公开数据不完全统计，自2021年至今，已有4个露营品牌获得融资。惟一资本、小恐龙基金连续押注“大热荒野”，钟鼎资本、青山资本也先后出手，入局露营产业。融资项目虽少，但可证明资本目前对露营相关赛道持积极和乐观态度。 但即便如此，露营在快速火爆的同时，也面临着一些发展瓶颈。 王春旺坦言，虽然和其他旅游方式共存，露营目前优势很突出，但问题也很多，譬如受天气影响很大，冬季基本无法运营。业内企业存在过度宣传、运营体系不完善、缺乏核心壁垒等问题。与此同时，行业不规范导致安全风险，安全风险会进一步引发政策风险，着急赚钱的心态会进一步导致企业口碑风险。 “五一期间我走访了很多西安的大小营地，市场端的热情很大，露营取代超市、逛街成为人们新的生活方式，节假日已经满负荷状态；但是另一方面供给端参差不齐，很多项目明显赶着五一开业，准备还不够充分，大部分营地运营体系还不成熟。”王春旺认为，如果企业端都着急赚钱、注重于形式，就会脱离微度假的核心。 由此可见，当下露营市场是会流于表面的精致，还是迎来真风口，还有待时间考验。

（首图来源：受访者供图）

本文来自微信公众号“猎云网”（ID：ilieyun），作者：蛋总，36氪经授权发布。