近两三年，一批新消费品牌扛起国货大旗，从巨头林立的大品牌中突围。

国货彩妆赛道，完美日记和花西子最为出名。

花西子成立于2017年，不到两年时间，跻身“品牌10亿元俱乐部”。

完美日记，不到三年时间成为国货彩妆龙头，市值曾高达122亿美元。

饮料界的元气森林、代餐界的王饱饱、雪糕界的钟薛高，还有Ubras、蕉内、蕉下等，这些新锐品牌跨越式增长，同样令人侧目。

而这批新国货崛起的背后，似乎总有一个人的身影，他是李佳琦。甚至有不少品牌是李佳琦一手“奶大”。

但新消者品牌的病，李佳琦们治不了！

新国货的流量功臣

2021年双11预售开启后两天，colorkey登榜第7，完美日记进入前十。其中薇诺娜、珀莱雅、夸迪等国产护肤品牌实现突破。

2017年9月，完美日记刚进入小红书时，仅用4个月时间销售额就达到了5000万，全面布局社交种草和直播后，2019年达到30亿元。

这些新消费品牌，能够短短两三年，走出一条近乎垂直的增长曲线，离不开源源不断输送吆喝与流量的功臣——“李佳琦们”。

在抖音、小红书、微信微博上，快速低成本收割流量红利，最后在李佳琦以及其他主播直播间实现批量转化，完成收割。

2019年，花西子首次进入李佳琦直播间，空气散粉在直播间卖爆了！由此花西子进入快车道，这一年业绩暴涨25倍。

在李佳琦直播间，发布的韩束情绪小胶囊面膜曾一度登上直播间热门位，1秒售罄、4次补货、坐稳当场直播的“销冠”。

每一个国货品牌的背后，李佳琦似乎都充当着“产品经理”的角色。

说到完美日记，会想起李佳琦的狗NEVER联名的小狗盘、小细跟口红；说到花西子，会想到李佳琦强烈推荐的眉笔、雕花口红……

说到李佳琦与新国货的绑定，花西子是“首当其冲”，甚至可以说是李佳琦奶大了花西子。

花西子从默默无闻的淘品牌，两年后迎来销售爆发，最大的功臣则是「人间唢呐」李佳琦。

数据显示，2019年，花西子出现频次达到李佳琦118次直播的二分之一，李佳琦直播间几乎成花西子专场。

而且，这一年还邀请李佳琦为首席推荐官。

坊间传闻，花西子给了李佳琦100%佣金带货，这意味着花西子没有赚一分钱，完全是为品牌曝光度。

防晒界的蕉下，除了李佳琦，还重金砸下众多明星合作，以及600个KOL种草带货，几乎是半个流量圈捧红了这个网红。

而“李佳琦们”带来的，仅仅是短暂的流量和销量。

卸掉滤镜后的“病态”

不可否认，凭借女性收割机李佳琦以及KOL+KOC种草，这些新国货获得超大流量和惊人业绩。

但用户留存问题，一直成为悬而未决的问题。

离开李佳琦的韩束，直播间只有几十人观看，韩束品牌惨变成了“小透明”。

而在没有李佳琦的直播间，花西子产品月销量仅在1000笔左右。

完美日记母公司逸仙电商，股价跌幅超过97%，面临退市的风险。

仿佛一夜间，新消费品牌从神坛跌落。

前一秒还是投资圈争相抢夺的香饽饽，后一秒成为人人避而远之的毒药。

同时，似乎也被年轻人抛弃了，上一秒还在砸钱买单，下一秒就迅速粉转黑。

在B站、或者小红书，拔草的不少，大多是吐槽产品质量问题。

种种迹象表明，卸掉营销滤镜后，这些新国货显现一些病态。

在我看来，这背后主要有两个因素。

一方面，随着社交渠道红利尽失，新国货们不得不付出更多的营销成本，在年轻人当中刷存在感，从而导致重营销轻研发。

忙着搞概念，搞包装，搞联名，搞明星代言，而忽视了产品持续创新和质量把控，使得产品力无法持续支撑消费需求。

品质跟不上就会被流量反噬，很容易一手好牌打得稀烂。

另一方面，靠流量或过度营销支撑的商业模式，违背消费的核心，很难形成核心竞争力，给品牌进阶之路埋下隐患。

李佳琦们的走红，很大原因是他们是全网最低价的象征，很难形成粉丝对品牌的高粘度，以及赋能品牌的内在价值力。

而社交种草更是掀起的一阵风消费，一旦传统大品牌入局，优势就不再。

通过红利难以成就伟大的品牌，甚至难以实现规模化。

利用了上一波红利，红极一时的“淘品牌”们，在今天成长为成功的品牌的寥寥无几，就是最好的证明。

用户价值才是护城河

新消费品牌的崛起，表面是收获流量红利，但其实更是源于吃了新消费时代的红利。

这些年，整个消费行业的逻辑发生了根本变化。

中国速度使年轻人深感国家的强大，新生代消费群对于国家的热爱和对民族的自信，让他们更多关注国货品牌。

数据显示，在日常消费中，分别有70%的90后以及近80%的00后消费者以购买国产品牌为主。

而且新消费品牌通过差异化的细分品类，重新定义了消费者新需求，打造了新消费时代的“用户价值”。

花西子如果没有东方美妆的DNA，十个李佳琦估计也带不动。

而完美日记如果不是通过大牌平替吸引消费进行尝鲜，再巨量的社交流量也渗透不了用户心智。

要知道，比完美日记、花西子更大牌的巨头林立。

归根到底，新国货们是赶上消费需求变革的红利，通过独特的差异化价值，才实现突围。

而面对流量红利失去以及巨头入水互联网玩法竞争，新消费品牌正在通过供应链、线下渠道或多品牌战略来实现品牌进阶。

不过，供应链及渠道只是成功的保障，并非成功的驱动力。世界上从未有一家消费品企业成功的核心在于供应链更好。

说到底，用户价值才是新消费品牌的护城河，而用户价值则是来自品牌力。

对于新消费品牌来说，通过供应链改革，一方面在产品质量层面进行把控，再者就是控制产品成本，夯实产品力。

但更重要的是——

打通从上游原料到下游消费者需求的链路，通过柔性化的生产模式反哺需求，扩充品类增加SKU，持续创造用户价值。

另一方面，通过品质和口碑打造品牌信任、溢价，持续吸引消费者，形成良好的复购和用户留存，这是新品牌活下来的关键突破点。

可以说，对于新消费网红品牌来讲，前半场是互联网人，后半场是脚上粘泥的传统产品人。

钟薛高一直强调产品，想要去网红化；元气森林开始自建工厂......

完美日记线下扩张，花西子母公司宜格集团全新综合研发中心正式投入使用，不断完善花西子自有配方库。

这些新国货开始从轻资产转向重资产……建立品牌这条路从来都不轻松。

但走向伟大的品牌，从来没有捷径，新国货们想要沉淀为真正意义上的“国货”，还有很长的路要走，还是值得期待的。

参考资料：

1.赞叹品牌家：被「李佳琦们」一手奶大的花西子，距离大牌还有多远？

2.人本商业评论：新消费的「病」到底出在哪？