苹果提前拉响警报

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　　文/赵晋杰

　　来源/字母榜（ID：wujicaijing）

　　苹果交出了一份喜中带忧的新财报。

　　苹果2022财年第二财季（即2022年度第一季度）财报显示，当季营收972.78亿美元，同比增长9%，再次刷新历史同期记录；净利润250.10亿美元，同比增长6%。受此影响，4月28日收盘时，苹果股价上涨4.52%。

　　具体到各个地区，苹果第一季度美洲区营收为408.82亿美元，高于去年同期的343.06亿美元；欧洲区营收为232.87亿美元，高于去年同期的222.64亿美元；大中华区营收为183.43亿美元，高于去年同期的177.28亿美元。

　　其中，日本区和亚太其他地区均出现营收同比下滑。日本区营收为77.24亿美元，低于去年同期的77.42亿美元；亚太其他地区营收为70.42亿美元，低于去年同期的75.44亿美元。

　　细分到各个产品线上，如去年第四季度一样，苹果在除iPad之外的所有产品类别上都实现了营收的同比增长。其中，iPhone营收505.70亿美元，同比增长1.6%；Mac营收104.35亿美元，同比增长15%；iPad营收76.46亿美元，同比下降2%；可穿戴、家居和配件产品营收88.06亿美元，同比增长12%；服务营收198.21亿美元，同比增长17%。

　　尽管苹果一季度营收创造了同期新高，但环比来看，这却是苹果过去6个季度中营收第一次未能实现两位数增幅。

　　对于iPad业务的营收同比下滑，苹果CEO将其归因于供应链瓶颈限制，并表示Mac产品也在受到硅材料的限制，“苹果供应链一直保持弹性，但芯片是主要问题。”库克说道。

　　财报电话会上，库克被问及供应链紧张对苹果影响有多大时，表示当下造成供应紧张的两大原因仍持续存在：一是疫情造成的破坏；二是全行业的芯片短缺。库克预计，供应紧张给苹果造成的影响将达40亿到80亿美元，这部分损失将会体现在第二季度财报中。

　　值得注意的是，库克提到造成苹果供应紧张的最主要因素是来自上海地区的供应链。不过，他在财报电话会中表示，当前上海地区负责产品最终组装的工厂目前都已复工，40亿到80亿美元的波动区间，正是基于工厂不同程度复工的情况预估而出。“上海报告的新冠感染人数在过去几日内不断下降，也让我们有理由保持乐观。”库克说道。

　　市场很快对库克的供应紧张预测给出反应，苹果盘后股价直接跳水，一度跌超6%。截至4月29日下午1点，苹果股价跌幅收窄至2.22%。

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　　营收占比仍然超过50%的苹果核心业务——iPhone，开始面临增速放缓的现实。一季度iPhone营收同比仅增长1.6%，去年四季度这一增幅为9%，而且苹果软件端毛利率保持增长态势之余，一季度iPhone等硬件端的毛利率出现了一定程度的下滑。

　　调研机构Canalys最新报告显示，2022年第一季度，中国大陆智能手机市场出货量仅有7560万台，同比下滑18%，环比下滑13%。去年第四季度跃居中国市场第一的苹果，又回落到市场第三位置，以1380万销量排在荣耀（1500万台）和OPPO（1390万台）之后。

　　iPhone增幅下滑的直接表现是，一季度大中华区营收同比仅增长3%。去年第四季度，大中华区曾凭借21%的增幅，成为苹果所有区域中增幅最大的地区，为苹果贡献了五分之一左右的营收份额。

　　对于中国智能手机市场的发展前景，Canalys分析师Amber Liu认为，中国智能手机市场在近三年来一直持续走低，未来的存量市场竞争将变得更加激烈。

　　相比安卓阵营，苹果借助封闭的iOS系统成功培育起了软件服务的第二条增长曲线。一季度苹果服务业务营收凭借17%的同比增长，成为当季增长最强劲的业务，营收占比也来到20%门槛。

　　苹果CFO卢卡·马斯特里表示，服务业务正在成为过去几年间推动苹果营收增长的主要动力。据马斯特里透露，包括应用商店、音乐、云服务和Apple Care等7项服务业务在内的付费用户已经达到8.25亿人，较上年同期增加4000万人。

　　但硬件端增速放缓的趋势，也势必会影响苹果软件服务的持续增长。毕竟，苹果软件服务的最大竞争优势，离不开全球数十亿台iPhone等硬件提供的源源不断的流量入口。

　　如果苹果iPhone等硬件消费需求继续疲软，苹果还是否能维持连续3个季度70%以上的软件服务毛利率，就要打上一个问号了。

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　　苹果需要找到刺激硬件增长的新路径。

　　库克显然也是这样做的。今年3月份，苹果被媒体爆出内部正在开发一项全新的硬件订阅服务。该服务旨在让订阅用户每月只需支付一定的费用，便可以直接使用新发布的硬件产品，类似于iCloud服务。

　　与苹果在iPhone上已经推出的年年焕新计划或者跟运营商合作的分期付款计划不同的是，苹果全新的硬件订阅服务，将贷款消费变更为了租赁消费，用户支付更小的成本，就可以在一定时间内享受到最新iPhone产品，就像租车一样，当新一代iPhone发布后，用户可以随时更换租赁目标。

　　据媒体报道，苹果硬件订阅服务可能会与Apple One和Apple Care服务相互绑定，用户每月支付固定费用，未来，Apple Music 、Apple TV+等服务可能也会加入其中。

　　苹果最快将在今年底上线这项新订阅服务。一旦顺利实施，这也将成为苹果硬件销量史上迄今为止最大的变革推动力。

　　《华尔街日报》评价称，苹果推出该订阅服务的最终目的，就是为了最大限度促提升件销量，还能通过租赁形式，赚到更多收益。

　　Counterpoint Research给出的一份换机周期报告显示，iPhone用户平均每3年升级一次设备，用户用来购买iPhone的平均支出约为825美元。这也意味着，每隔3年，苹果就能从iPhone忠实用户手中赚到800美元以上的收入。

　　如果改换租赁模式，苹果三年内的平均用户收入是多少呢？以iPhone 13为例，按每月35美元固定支出计算，用户三年使用成本将达到1260美元，远高于799美元的手机原本售价。

　　此外，这些被回收到苹果商店里的租赁机，还能通过二次售卖的方式，再为苹果贡献一份销售收入。

　　硬件订阅计划的更重要一层价值或许还在于，它将直线拉低苹果手机的购买门槛，为苹果带来更多新增用户，如因为嫌贵而延长换机的部分苹果用户，以及想要从安卓阵营转移到苹果的部分潜在用户，还有那些分布在亚非拉美欠发达地区的更广大目标群体。

　　只有硬件销量能够保持稳定甚至上升势头，苹果软件服务才有继续创造高毛利的可能性。

　　除了在硬件上搞增长创新外，苹果还在发力B端企业市场。4月初，苹果面向企业用户推出了一款新的付费订阅产品Business Essentials，以帮助企业设置、管理、安装iPhone、iPad、Mac软件。

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　　让库克决定在硬件上进行变革举措的一大客观原因，离不开最近几年苹果在全球范围内面临的各种反垄断指控。

　　财联社报道称，知情人士透露，苹果下周将面临新的欧盟反垄断指控，事关其Apple Pay的运营方式。一旦指控成立，苹果将被处以全球营业额10%的罚款。

　　2021年5月，欧盟就曾对苹果提起过正式反垄断诉讼，指控其滥用市场主导地位，利用App Store扭曲了音乐流媒体市场的竞争，指控的核心围绕“苹果税”展开，欧盟认为App Store收取30%会员订阅费的方式，增强了苹果自家音乐App的优势，阻碍了市场其他应用公平竞争的机会。

　　苹果总部所在地美国，也在对苹果发起新一轮诉讼，要求苹果放开侧载，允许用户绕过App Store安装应用，以避开“苹果税”规则。美国两党议案正在着手拟推出《开放应用程序市场法》，其中主要规定之一就是促进包括苹果和谷歌在内的应用市场运营商进一步开放支付系统。

　　今年1月，美国得州共和党参议员特德・克鲁兹对外爆料称，为防止新法案通过，库克开始打电话给相关议员，辩驳称新法案可能会阻止苹果实施隐私和安全功能，从而阻止其改进产品。

　　4月份曝出的消息显示，2022年第一季度，苹果在游说方面的支出创下了250万美元的季度新高，相比2021年第四季度的186万美元增加了34%。

　　不止欧盟、美国，韩国、日本等也在加大对苹果应用商店涉嫌垄断的诉讼。

　　重重压力之下，苹果也开始有了妥协。3月31日，苹果宣布将允许“阅读器应用”在应用内部使用外部链接让用户注册或管理账号。

　　按照苹果解释，所谓的“阅读器应用”指的是允许用户在手机上访问内容库的应用，适用于提供杂志、报纸、书籍、音频、音乐或视频内容的应用，如Spotify和Netflix等。这些适用范围内的应用，将不必再被苹果抽取15%到30%的佣金。

　　但对于提供应用内购的游戏和包含数字内容但重点是提供其他功能的应用（如社交网络）的产品，依然不适用于苹果这条新规。

　　面对日益趋严的各国监管政策，带领苹果走向3万亿美元的库克，还有不少挑战需要一一化解。