私域营销：品牌破局之新方向

私域营销：品牌破局之新方向

导语：私域营销在最近几年成为很多行业发展的重中之重，从2019年星期开始就不断出圈，也被广泛认为是品牌破局的新方向。本文详细介绍了私域流量及其发展的价值，推荐对私域营销感兴趣的小伙伴阅读。

2021年是公域流量和私域流量博弈元年，品牌走到了存量竞争时代，私域营销成为很多行业头部品牌突破发展瓶颈的必选项，其他企业也开始布局私域营销。

当前，分析私域营销兴起的背景、营销价值及应用，有助于品牌破局，实现价值增长。微博、微信、抖音、快手、小红书等带有强烈社交属性媒体平台的发展，带来了去中心化的传播，这使得兴趣爱好不同的用户分布在不同的平台上，呈现出碎片化、分散化的状态。与此同时，日益成熟的电商基础设施和支付技术与各种媒体渠道融合，也催生了无处不在的销售通路，这些共同构成了新的营销格局。

在新格局下，私域营销走向了公众视野，并被很多企业践行，私域营销与公域营销的价值比对也成为业界关注的话题，众多品牌主都在着力探索如何用私域营销来破局，助力品牌发展。

一、私域营销的兴起

私域营销也就是对私域流量的营销，谈及私域营销肯定离不开私域流量。“私域流量”是从2019年开始在品牌和数字营销界非常流行的一个热词，与之相对的概念是“公域流量”。公域流量是指来自开放平台的流量，通过传统媒体、搜索平台、电商平台、长视频平台、内容聚合平台等获得的流量都属于此列。垄断性和付费是公域流量的两个基本特征。

私域流量的发展离不开社交链，像社群、微信个人号、企业微信号、朋友圈、社区以及品牌的官网、APP、小程序和各种平台账号等是较为常见的“私域流量池”，强调流量的专属性，是品牌方自主掌控并复用的流量。当下，业界对私域流量的普遍看法是“免费的”，一次获客后不再需要额外为流量付费，营销成本低廉。于是，在多种因素作用下，围绕着私域流量运营的营销策略适时而生。

公域流量营销成本高且缺乏黏性，品牌需要新势能。中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月中国互联网用户规模达到了10.11亿，互联网普及率达71.6%。这也就意味着人口流量红利殆尽，新入网用户短期内不会大幅度增长，用户流量从增量时代进入到存量时代，流量竞争变得愈发激烈，价格居高不下。

阿里巴巴公开财报显示，2013年淘宝的获客成本为30元/人，而至2019年则高达187.29元/人，7年间上涨523.3%。高成本没有带来高转化率，企业的利润空间被持续攀升的获客成本所挤压，企业不得不另谋出路。

而且，用户一般是冲着平台的工具属性（如社交工具、购物工具、娱乐工具、服务工具）而停留在平台，对平台的忠诚度远远高于对品牌。品牌对公域平台上的流量缺乏主动权，也就难以有效触达用户，建立信任。

可以说，私域流量兴起的本质在于公域流量垄断性的增强与性价比的降低。于是，企业开始寻找更高效、更高性价比的导流渠道和手段，私域流量的出现让企业看到了新方向，把用户从第三方平台收集到自己的池子中，并对用户进行精细化管理，随时触达，放大单个用户对品牌的价值。

D2C品牌的崛起增强了数字营销界对私域营销的信心。D2C是Direct to Consumer 的缩写，也称作DTC，直译为“直接面向消费者”。D2C品牌是近年来国内外兴起的互联网原生品牌，集中在消费品领域，国外的彩妆品牌Seed beauty和国内的完美日记是典型。D2C品牌从诞生伊始就利用社交媒体做品牌传播，注重满足用户的情感体验，并在短期内取得了不错的成绩，可谓是利用私域营销发展起来的典范。

在国外，根据社交营销公司Yotpo联合Adobe旗下Magento发布的《2019年D2C企业营销报告》，在D2C企业数字投放中，Facebook、Instagram比例要高于Google以及Amazon；而初创型的D2C企业尤其表现出对Facebook和Instagram的强依赖，调研中50%左右的企业负责人强调要在这些平台中加大预算。

在国内，HomeFacialPro、完美日记等D2C品牌也主要借用社交媒体做传播，尤其是完美日记经过四年的快速奔跑已于2020年11月在纽交所上市；截至2020年，完美日记在国内彩妆市场的市占率达到6.7%，成为仅次于美宝莲的第二大彩妆品牌。

D2C品牌的发展共性是重视中腰部KOL和种子用户的力量，一方面借助中腰部KOL在垂直领域的圈层影响力，一方面用各种利益形式激励种子用户在社交媒体进行推荐，从而消融与消费者的天然屏障，进入“私域流量”的领地。D2C品牌的崛起让众多品牌主看到了私域营销的力量。

新冠肺炎疫情带来的市场困境驱使企业加速转型。2020年初暴发的新冠肺炎疫情让所有品牌的线下销售受阻，营收增长成为大多数企业生存和发展的主要命题，众多企业把目光转移到了“线上”。线上社交平台的活跃直接刺激了企业品牌加快在私域流量上的投入和布局。

2020年，北京和上海的盒马鲜生实体店通过快递、外卖等方式形成的线上消费占比超过75%，预计2021年可达到90%。由此可见，线上消费在大城市的被接受度较高，相比之下线下营销空间被极大地压缩了。2020年，新冠肺炎疫情促使直播带货大行其道，体现了企业转型线上的努力。直播带货是私域营销的一种形式，有一定社交媒体流量的明星、KOL、KOC都加入到了这个阵营中，有的主播展现出了高活跃、高转化的商业价值，这也促使很多企业积极尝试私域营销。

二、私域营销的价值迷思

当下，私域营销被广泛认为是品牌破局的新方向。据艾瑞发布的《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》，其所做的品牌主调研显示有近八成的企业已经布局私域营销，10.2%表示目前尚未部署，未来预计部署。可见，私域营销已从“试水项”发展为“必要”选择，成为企业营销转型的一种趋势，基于私域营销的重要性，目前市场上已经有私域技术服务商诞生，如京东开普勒、微赞等，着力于为品牌私域生态提供技术服务，私域营销产业角色逐渐丰富。所以，厘清私域营销的价值与本质就很有必要。

私域营销的价值。私域营销作为一种数字化营销模式会被品牌主广泛青睐，与其独有性有一定的关系，品牌愿意把私域流量看作是自己的独有资源，形成一定的竞争壁垒，解决公域营销的痛点。

从品牌主营销一体化的满足上来看，私域营销可以挖掘老客户的价值，提升老客户的复购、转化、推荐意愿，促进产品本身的销售转化率。从营销投放上看，私域流量池是品牌主自己构建的，不需要像投放公域流量那样每次都购买广告位，这样可以降低获客成本，减少对第三方公域平台的依赖，规避一定的投放风险。

从用户关系上看，私域营销更方便与用户互动，能更有效满足用户需求，与用户建立更深的信任关系，解决用户黏性问题；而且，私域营销在获取用户数据方面更具优势，可以更清楚地了解流量转化的关键人群、关键平台、关键环节，可以基于用户反馈调整产品策略和营销策略。

以瑞幸咖啡的社群私域运营为例，瑞幸咖啡采取了以门店为单位建群的模式，通过“入群领券”的利益激励吸引消费者添加首席福利官Lucky为好友，再基于地理位置自动推荐附近的微信群，而后通过补贴和捕捉上班族需要咖啡的“情景时刻”来触发用户需求，引导消费。

自2020年开始布局私域，仅3个月时间，瑞幸咖啡的私域用户就突破180万，成立的社群超过9000个，社群用户有110万左右。消费频次以月为单位提升30%，周复购人数提升了28%。瑞幸咖啡通过“私域+社群+LBS（地理位置信息）+直播+小程序”的模式组合，成就了可观的私域流量转化。由此可见，私域营销具有加速整体行业升级迭代的作用。

私域营销的本质。尽管私域营销对于品牌营销效率的提升具有一定的作用，但私域营销并不是撬动品牌营销的核心杠杆。企业对私域营销回应的根本还是为了寻找具有高性价比的营销传播渠道和工具，私域营销能带来的即时销量的提升也对企业很有诱惑力。当下关于私域营销的流行也许会给许多品牌造成误区，认为做好社群、积累了用户就能做好品牌。

但事实是品牌成长并没有这么简单，而且当下私域运营的现状基本都是低价策略和熟人消耗。从传播学角度看，目前私域流量代表微信群主和社区“团长”都是群团购的初级把关人，而不是品牌传播者。当下私域营销比较局限于如何引爆、如何裂变人群，缺乏品牌核心价值的运营，难以进行品牌资产积累。而且，私域营销看似无须付费，但要真正做好需要更多时间、精力和耐心来培养客群关系。

事实上，私域营销是一种消费者运营手段的创新，是适应社交媒体发展的产物，即使它的价值再高也是在流量思维的框架里，“流量”即使在封闭的空间里也可以流出，真正能抓住“流量”的永远不是营销，而是品牌所具有的真正价值。所以，对私域营销的认识一定要清醒，它只是一种新的工具、新的手段，与以往的公域营销工具相比具有一定的相对优势，但不具备全然替代性，是一种有益的互补。所以，要想让私域营销真正为品牌赋能，还是需要掌握清晰的运营原则。

三、私域营销如何为品牌真正破局？

品牌在进行私域营销时首先要厘清的一个问题就是——私域营销并不具有普适性，不是所有品牌都适合私域营销。一般情况下，产品必须具备一定的公域流量池才能有效转化到私域中，低频使用的产品很难私域，产品或服务如不能引发用户讨论、激活用户也很难私域。通常情况下，产品种类丰富、复购周期短、毛利高和销售渠道管控强的品牌更适合私域。所以，企业想利用私域营销为自身破局前提要看自己品牌是否适合，然后根据私域的特点和自身品牌特点进行精细化运营。

注重品牌资产积累，小圈群内塑造品牌形象。品牌的真正发展一定要有溢价能力，积累出长期价值。这就要求品牌在用私域营销为自身发展破局之时要注重品牌资产的积累，不能放弃品牌价值的锻造而注重短期即时的利益收割，不能只注重KOC如何在私域流量中的“裂变”和带货；也要思考如何在小圈群内塑造品牌形象，也要思考产品品质的问题。没有过硬的产品和好的品牌形象，即使私域运营得再好，也不容易经受市场的考验。

以完美日记为例，完美日记可谓是私域运营成功的典范，但上市之后的表现比较堪忧。据财报数据显示，完美日记2021年第二季度总营收为15.3亿元，同比增长53.5%，而净亏损达3.9亿元人民币，同比增加21.6%；而在2020年全年，完美日记亏损达到了26.9亿元。完美日记出现发展瓶颈与其产品研发投入较低，产品力不能经受市场考验有很大关系。

品牌进行私域运营时，不仅产品力要让用户接受，同时也要注重就品牌文化、情感、价值观等层面与用户进行沟通，进行创新性的服务设计，通过私域服务来传递品牌内涵，获得消费者认同。私域流量正是将品牌核心用户集聚于相对封闭的价值社群，通过长期稳定的关系维护，形成双向的、高黏性的协同运转机制，进而建立起用户对品牌的价值认同。

利用数据工具进行用户的精细化运营。私域流量得以建立，一般是建立在用户对品牌具有一定的信赖度和好感度的基础之上，但有的也可能是因为低价吸引，有的是因为熟人关系，所以成立初期品牌与用户之间、用户与用户之间基本都是弱关系。那么如何让用户关系升级，形成对品牌的深度认知，则需要精细化运营。用户的精细化运营不仅是品牌自身破局的需要，也是品牌提高竞争力的需要。随着私域生态的逐渐扩大，品牌主会把“如何增强用户黏性、如何开展用户感兴趣的营销”作为新的竞争点。

用户的精细化运营要重视数据的力量，通过数据分析来建立用户画像，从用户行为中发现需求，从而对用户进行细分和有针对性的沟通。品牌主可以借助私域技术服务商的力量来做数据分析，利用他们建立的CDP（消费者管理平台）和数据工具来解决数据可视化管理的问题，以数据之力来撬动私域的精细化运营将会成为品牌未来的发展重点。

与公域营销协同作战，形成优势互补。品牌要想更好的发挥私域营销的作用，要注意与公域营销的协同配合。目前的私域流量池来源有一大部分来自于公域平台的引流，比如用户通过淘宝平台首页推荐进入某品牌店铺后，就有可能在会员福利的激励下成为该品牌会员。

事实上，没有公域平台对品牌的宣传，也就没有用户对品牌的认知，私域也就难以建立。私域大多是封闭或半封闭的且覆盖有限，很难为品牌建立知名度。而且，当品牌的私域流量在社交媒体上形成对品牌忠诚后也会流向公域，从而增加品牌声量，私域与公域的循环流动形成了品牌完整的线上生态。

此外，品牌需要警惕的是私域平台的不稳定性，其可能会因言论不当或者政策调整而出现封号的状态，这样就会使所积蓄的流量灰飞烟灭，造成意外损失。所以，品牌在不同的发展阶段，应该发挥私域营销和公域营销的互补效应，使二者有机结合在一起进行投放管理。

私域营销的出现并不是一个概念游戏，它体现了品牌营销思维模型的转变。在去中心化、碎片化的移动互联网环境下，“用户”成为商业的终极节点，品牌营销的进化方向是以“满足用户需求”为根本点。私域营销为深度挖掘用户价值提供了便利条件。可以说，私域营销能否为品牌破局不是私域本身的问题，而是如何有效运营的问题。（作者系深圳报业集团和复旦大学联合培养博士后、深圳报业集团舆情与传播研究部助理研究员）

作者：吴凤颖 来源：传媒

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