消费分层正驱动视频会员“新”逻辑

消费分层正驱动视频会员“新”逻辑

编辑导语：如今，从全球发展的趋势来看，付费机制多元化的探索已经不可逆转。然而值得期待的是，以用户需求的细分为契机，视频平台的付费逻辑能否再向概念和内涵做进一步迭代。一起来看看本文详细的拆解！

《我是赵甲第》23、24集已于4月20日晚间20：00如期上线。“邀请好友助力”（提前解锁剧情）活动也随之结束。

这也是当下视频平台在会员运营层面引发关注的又一例。

此前，灯塔专业版公布的数据显示，《我叫赵甲第》目前在全网正片播放市占率达到了9.21%，位居全网第二，加更的呼声随之而起。以社交化的方式实现“加更”，原本应该是满足用户分层需求的一种方式。而外界的认知偏差，或许在于公众和平台对于“VIP会员”身份和相应权益的理解差异。

不管是从全球发展的趋势来看，还是国内视频平台的探索来说，付费机制多元化的探索都已经不可逆转。而以用户需求的细分为契机，视频平台的付费逻辑能否借此脱单一认知，走向概念和内涵的进一步迭代，值得期待。海外流媒体平台的付费模式，或许可以作为一种参照。

一、海外已有多元付费成熟模型

从全球流媒体付费机制的建立过程来看，伴随海外较为成熟的内容付费环境，基于不同的用户消费需求，已经形成了包括SVOD、AVOD、TVOD等不同形式在内的付费模式。

综合来看，对于海外视频平台来说，其服务主要有四种模式组成：

1. 基于月费的会员订阅模式SVOD，以Netflix、Disney+等为代表；
2. 基于广告的点播模式AVOD。用免费内容吸引用户，如Tubi、iMDB旗下的FreeDive等；
3. 单片付费的单点模式TVOD，通常用在电影点播上，有时也用于电视剧或者体育赛事，比如苹果iTunes；
4. vMVPD服务，即流媒体电视服务，主要按套餐形式打包收费，聚合多个直播和点播服务，以线性方式在互联网上交付内容，包括YouTube TV、Sling TV、DirecTV Now等服务。

一些平台采用了较为纯粹的模式，形成了一套较为明晰的定价体系，比如Netflix引领的会员订阅模式。另一些则采用了多种模式交叉的“混合模式”，比如Pluto TV和Xumo。在提供流媒体线性直播频道，打包出售的同时，基于按月付费的视频点播节目不断增加。

另外，北美流媒体平台在主流的SVOD模式下，在去年疫情期间，也曾大举推出电影的单点模式。根据当时定价，Disney+订户需在每月6.99美元月费基础上支付30美元才能观看《花木兰》。

与之类似，在国内用户需求逐渐分层的过程中，国内视频平台也在探索多元化服务。其中最典型的是电影品类的单点付费模式。因为相对而言，这一形态发端于会员付费规模化之前，定价也有影院的参照系，用户接受度比较高。不过，在剧集、综艺等内容上却屡屡受挫。

二、会员服务走向深耕细作已是必然

视频平台在付费领域的多元探索还面临一个问题，即面对当下用户日益多元的需求，相应的服务又该如何衡量定价。

区别于海外流媒体相对成熟的内容付费体系，国内视频平台付费基础本就薄弱，在互联网“免费”思维下，视频平台的商业化经历了一个广告先行的惯性周期，之后才迎来面向会员的前向收费（即会员付费）的爆发。

整体来看，自2015年迎来爆发性增长，视频平台的会员订阅服务直到2019年底进入一个阶段性高点，此后平台的会员业务趋于平缓，精细化运营被提上议程。

纵观海外市场，Netflix为代表的流媒体平台在会员订阅模式上一直引领。根据内容清晰度和可同时观看屏数不同，Netfli形成了三种阶梯性会员类型。根据2022年1月份奈飞最新的会员体系，基础订阅套餐为 9.9 美元/月（约 62.96 元人民币）；标准订阅价格为15.49美元，支持 HD 分辨率、两台终端屏幕观看；支持 4K 分辨率的高级订阅价格为 19.99 美元 / 月，并可同时支持4台终端屏幕的观看。同时基于不同区域市场的消费水平及竞争度，奈飞在全球市场保持了一定的价格弹性，提供不同的服务和定价。

但即便是Netflix，近期也提出在低端计划上增加广告模式，通过广告降低价格。奈飞在近期的电话会议上提到，“关注 Netflix 的人都知道，我一直非常喜欢简单的订阅服务。但我更是消费者选择的追随者，让那些想要更低价格且能够接受广告的消费者得到他们想要的东西是很有道理的。这就是我们现在要研究的。”

回到国内市场来看，这些年国内流媒体平台和海外有趋同的表现。根据权益细分，国内视频平台对于会员体系的运营已经在有意识地推进，并进行一定的会员类型区分，比如视频平台们普遍推出的儿童会员套餐、体育会员套餐等；基于电视端大屏体验，三大视频平台普遍有额外的会员套餐（也有平台到达一定级别以后可以共享权益）。

但由于视频平台的会员模式普遍也就近几年短短的时间从“免广告”的概念下推行起来，用户对于会员模式内涵认知尚浅。这给平台方在近年的会员细化和付费多元化层面带来一定的挑战。

一些平台推出了“超前点播”等增值服务，希望满足更多用户需求，重度用户愿意为之付费，但舆情汹涌造成超点下线。用户没有其他方式提前观看相关内容，只能花式催更。《我叫赵甲第》推出邀请好友提前看剧的方式，用户可以自由选择，而且不用花钱，照样引来争议。

多元探索并举的情况下，国内视频平台当下正在着力建设的多元化付费机制和形式尚在形成中，这对整个市场而言，都是有益的。

尤其在降本增效的大环境下，提升运营效率、扩大收入来源成为长视频平台普遍的目标。随着用户需求的日益细分，对于平台来说，如果不能够针对性地服务好分层用户，让一些用户需求因为各种原因得不到满足，平台和用户非常有可能面临双输局面。

而过往这一环节的缺失，本质上还是由于内容的价值长期被忽略。随着内容驱动增长的逻辑重新回归，付费机制的多元化探索已是题中之义。

当下的一些争议也意味着，视频平台们对此也是有意识地在尝试和优化。并且基于国内移动互联网的发展环境，社交玩法仍然是有待讨论和实践的。

当然，在国内付费基础相对薄弱，相应的付费体系仍然较为初级阶段的现实下，具体的执行环节中，也确实面临着诸多的细节考量，需要尤其注意用户体验的平衡。毕竟优质消费体验才是平台得以长远发展的根本。

作者：东西文娱；微信公众号：东西文娱

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