“逆水寒”抽奖送房，锦鲤营销为何次次生效？

编辑导语：锦鲤营销已经成为了现在非常火热的营销手段，这样的营销方式能够快速获取流量，引导关注，制造出很大的影响力。这篇文章作者带我们剖析锦鲤营销背后的真相，一起来看看吧。

如果仅转发一条微博就有可能在现实中获得一套房，你会转吗？超过一百万人用行动给出了肯定的答案。最近网络游戏“逆水寒”让网友沸腾了，起因是“逆水寒” 微博官方放出了一条抽奖微博，不同于往常的奖金、游戏代金券，这次活动的奖品是一套房——“没错，真房子……可住人的，有房本的”。

消息一出迅速席卷网络，引得网友疯狂转发，截至4月3日已经有106万人参与了活动。

此情此景不免让人联想到3月1日“魔方严选”发布的“一条简单粗暴的招聘启事”，岗位福利是：公司想来就来/班爱上不上/“工资”照发/“带薪休假”2022一整年，岗位要求仅是“关注账号+转发微博”， 该微博到3月25日开奖时已有189万人参与转发，“魔方严选”账号粉丝数也因此飞速上涨到244万。

相同的套路，相同的火爆，两个活动从本质上来说都属于锦鲤营销。锦鲤营销是什么？这个概念并不新奇，其本质是一种抽奖形式。2018年支付宝的“中国锦鲤全球免单大礼包”让“锦鲤营销”成功走入了公众视野，后续类似活动不断，即使现在已是2022年，锦鲤营销模式却丝毫没有消减的迹象，反倒套上了不同的外壳，成为了各大企业营销的有力法宝。

一、锦鲤营销为何次次生效？

1. “锦鲤符号”的网络空间重构

“锦鲤”自古以来就是一种祥瑞的文化象征符号，中国传统文化中，民间流传的“鲤鱼跃龙门”“年年有余”等俗语显示了人们对锦鲤的喜爱，人们通过锦鲤符号来表达升官发财、丰收富足、多子多福与平安幸福的愿望。

在传统文化内涵的基础上，现代“锦鲤符号”将复杂的文化意义高度简化以应用到更多的生活化场景，网络技术下锦鲤从现实中抽离成为一张张以图片为载体的虚拟符号，“转发这条锦鲤 ，你就会……”句式的病毒传播强有力地为“锦鲤符号”注入了全新的内涵，“好运降临”成为了现代人的“锦鲤信仰”。

在固定的精神内核下，锦鲤符号在社交媒体的交互过程中经历着外部形式泛化，人们根据当下的内在欲望创造着各式各样的锦鲤，“粉色海豚”“柯南”“财神爷”或者自己的偶像都可以成为传统“鱼”形象的替代品。目前笔者所提到的锦鲤符号多贯穿于平凡生活中的“小确幸”，这种“确幸”来自于大众对长远生活轨迹的可预期，“转发锦鲤”不过是暂时迷茫下的情绪调味剂。

然而，当锦鲤符号遇到 “那些好运到逆天改命”的人时，其内涵产生了异质化重构。人们看到“歌舞全废却一哭成名的杨超越”“获得价值1亿价值大奖的普通打工人信小呆”等身边鲜活例子后，原本的“信仰”受到剧烈冲击，一方面“德不配位”“有失公允”等负面情感元素裹挟着调侃嘲讽被注入到锦鲤符号中，另一方面 “不用努力就可以走向人生巅峰”似乎不再是空中楼阁，大众内心虽然唾弃这种不劳而获，但又真切想成为被选中的那个。

在锦鲤符号异质化进程下，锦鲤营销策划者们深刻参透了“诱惑”设置的尺度。

2. 锦鲤崇拜下的群体焦虑心理

人们幻想成为“锦鲤”的背后可能潜藏着更深层的社会成功焦虑。在现代社会高强度的竞争压力下，“卷”“躺平”“摆烂”成为近两年来青年人群体的高频呼声。事实上，人们嘴上喊的“丧”和“放弃抵抗”大部分是口是心非的自我麻痹和欺骗，其实内心对于“成功”的渴望从未止息。

当丰满的成功理想面前是略显无力的现实，愈发焦虑的心灵会在两方徘徊摇摆，在夹缝中努力寻找排遣的出口，于是“借好运逆天改命”的幻梦在此刻有了看似可靠的说服力，参与者明知只有百万分之一的可能，仍不厌其烦地怀抱着侥幸，希望自己能够成为那个“天选之人”。

本案例中“逆水寒”“魔方严选”就是最好的例子，在物欲世代所定义的成功下，“房子和工作”直接切中大众的底层“生存安全需求”和高阶“自我价值实现需求”，这些需求的长期“不满足状态”加剧了社会焦虑情绪，满足需求或成为人们积极参与这类抽奖活动的心理源动力。

3. 商家媒体助推下的全民狂欢

2018年支付宝的“中国锦鲤”活动让大家真正认识到了锦鲤营销模式的巨大商业价值与舆论影响力，在可预知的市场潜力面前，更多商家媒体投入资源，借助该模式实现了营销的成功。

这些商家媒体一般有以下特征:首先，设置极低的参与门槛，每一位微博用户只要关注其官方微博、公众号或者转发相关动态就可以参与抽奖; 其次，极高的奖品价值，奖品由活动方或者品牌赞助方提供，一般为高额奖金或者其他形式的巨大福利。

费鲁姆的期望公式揭示了，大众所受的激励（motivation）与目标价值（valence）、期望概率（expectancy）密切相关，在锦鲤营销案例中，参与者的期望概率虽然处在较低的水平，但另一边的目标价值已远远超出了心理预期，加上极低的参与成本，大众在这种激励机制下孜孜不倦地投入热情。

借助传统的吉祥符号，商家和媒体成功引领了一场又一场“锦鲤崇拜”的全民狂欢。在看似积极的文化符号重塑和商业价值创造的过程中，我们不免思考，这是否是一种正确的商业模式? 在锦鲤营销大获成功的背后是否隐藏着更大的隐患？

二、锦鲤营销存在的隐患

1. 缺乏新意：锦鲤营销模式的同质化生产

4年时间过去，我们可以观察到锦鲤模式的细微调整，从“打造真人锦鲤的1.0时代”走向“弱化中奖人信息的2.0时代”，初代真人锦鲤“信小呆”的真实经历让大众重新思考“大奖”与“美好生活”之间的关系，为了避免大众对于真人锦鲤的盲目崇拜，现在的活动策划者们有意弱化了中奖人的真实信息，放弃了后续对于中奖人的“网红包装策略”。

但从该模式的本质来说，锦鲤营销从未改变，其本质仍是以“低参与门槛”和“高价值奖品”为噱头的抽奖活动。该模式的易操作性让后续的商家媒体可以轻松地模仿实践，也正因市场的持续正向反馈让活动方从未考虑在活动形式、文化内涵上做出新颖的转变，这不利于市场的多元化发展。

2. 信任危机：参与者或遭受信息安全威胁

《人民日报》谈“锦鲤营销”时指出其中暗存风险，可能导致信息泄露。许多不良商家让大众在参与活动时提供姓名、电话、微信号等个人信息，再暗地将信息售卖给中介机构，攫取非法收益，这让个人隐私信息泄露风险大大增加。

诚然，我们可以看到近两年出圈的“锦鲤营销”活动已经少有让每位参与者都提供信息的要求，更多是以“关注+转发”代替，但其在活动公信力建构方面仍存在“监管缺失”，大部分活动并没有引入第三方公证机构背书，奖品最终是否兑现或以何种方式兑现仍是大多数参与者的疑问。

3. 心理失序：错误价值导向加剧社会焦虑

商家媒体对“锦鲤营销模式”进行大肆宣传，极力渲染奖品的诱惑力， 让参与者提前沉浸在其构筑的“获奖生活图景”的想象中，引导参与者看到了“似乎不用努力就可以过上美好生活”的可能。大众在不知不觉中掉入了消费主义的陷阱，怀抱着能够中奖的满满期望，选择性地忽视了那百万分之一的渺茫可能性。

这种所谓“一劳永逸”“人生捷径”的错误价值导向，让大众沉溺在短期的、急迫的、带有强烈功利主义的锦鲤符号的消费浪潮中，功利化地盲目跟进极大削弱了“锦鲤符号”本身的存粹性，而大概率失败的结局留下的是美梦破碎之后更深的空虚感和焦虑感。

四年时间，锦鲤营销模式从打造真人锦鲤网红的探索中返璞归真，抛弃浮华的概念雕琢，将“简单粗暴”“直击人性”的抽奖营销本质赤裸裸地摊开在大众面前。然而，多少人仍旧在一个个看似只需一点就可以“快速成功”“有房”“有车”“有钱”“有工作”的机会面前造梦又梦碎，沦为商家媒体营销的“炮灰”。

其实，参与本身并无对错，重要的是时刻保持清醒的头脑，拒接盲目的符号崇拜，将锦鲤营销当成闲暇一乐，然后继续积极乐观地投入生活的奋斗。

作者：海上松

微信公众号：NewMediaLab（ID：ScoialTouhiST）

本文由 @NewMediaLab 授权发布于运营派。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。