社区和商业

在商业分析中，人是一切变化背后的驱动力。这是我之前文章《城市化的尽头是社区化》的开场语，也是那篇文章的主线。人口的数量，移动和分布的改变形成了乡村，城市和社区。但这只是众多人口因素中最基本的几个。民族，血缘，文化，性别，职业，年龄等等更多的因素叠加在一起才是更重要的驱动力。

什么是社区？用一句话来表示最为贴切。“社区就是城市的乡村化。”要解释这句话，就要先从城市开始说起。什么是城市？城市是怎么来的？描述城市最常见的指标是人口规模，人均GDP，或者是土地面积大小。也就是我们经常看到的一线城市，二线城市这样的分类方法。但另一个更重要的分类方法是城市的主导产业。每一个城市都至少有一个主导的产业，有些城市可能有多个主导产业。从这个角度来看，每个城市都是一台工业机器，不同的主导产业按照各自所需要的资源形成了城市的轮廓。比如，以煤炭，钢铁和木材为主导产业的城市大部分都靠近矿山和森林资源。以纺织，制造等为主导产业的城市，要承接上游的资源，又要向下游分发产品，这类城市大部分都靠近河流，铁路和公路。此外，主导产业的市场范围和在当时的重要性也决定了不同城市之间的差别。比如钢铁，煤炭这些产业在工业化初期的重要性很高。而纺织，鞋帽，这类产品是人人都需要的，因此以这些为主导产业的城市有较大的市场。而果蔬，农牧这类产业则仅限于当地市场(但通过技术可以对主导产业和市场进行改变。比如早期的长流程钢铁厂都集中在原材料的产地附近。而新技术“电弧法”利用电力回收废铁后转化为钢铁。使用这种新技术的短流程钢铁厂不受地域的限制，可以建在更靠近市场的地方。此外，技术还可以扩大市场范围，比如鲜牛奶的保质期只有1-2天，这意味着它的市场只限于当地以及1-2天行程的范围。通过巴氏杀菌的牛奶在4度保质期增加到了3-10天，而使用利乐包装的牛奶保质期增加到45天，甚至6-9个月。)。而工业城市通常都是最先发展起来的城市，而旅游业城市相比则要稍微晚一些时间。
除了一些直接受地理特征影响的城市以外，大多数的城市基本都是“圆形”，或者是放射状的“星形”城市。这大概是所有城市在发展过程中固有的模式。无论哪种主导产业的城市，发展和增长的过程都是由城市中心向外不断扩散的过程。而这种扩散也分为两种路径。第一种是画大饼似的向四面八方均匀扩散，第二种则是沿河流，铁路和公路进行扩散。
道路形成了一个城市的“骨架”，而商业则依“骨架”而生。大部分城市都有在中心点交汇的一横一纵两条城市主干道。沿着这两条主干道形成了城市中最初也是最主要的商业街道。最主要的大型商店都会选择修建在这两条城市主干道的两侧。这类商店通常都是品类丰富的大型百货商店，他们依靠城市主干道带来的强大人流量来驱动业务。我在文章《战略，战术和策略》中介绍的梅西百货(Macy)就是这种大商店的典型代表。
除了这两条城市主干道以外，还会有一些相对较小的道路从城市中心辐射出来，以及一些连接主干道与周边地区的支线道路。小一些的商店聚集在主干道与支线道路的交汇点，在交通枢纽和公共交通换乘点地区形成城市的次商业中心。主要依靠支线道路汇集的上下班人流来驱动业务。其次是支线道路和与周边居住区的交汇点，小商店，便利店会选择建立在支线道路靠近居住的地方。依靠当地的居住者的日常需求来驱动业务。
下面再在城市的“骨架”上叠加上人的因素。人口在城市中的流动就相当于城市的血液。一个城市中最早定居的人是那些主导产业的从业者。因此，主导产业也定义了这个城市中人的属性。人在城市中工作和生活，也就会产生相应的需求。因此，城市中的不同区域为了满足这些需求被划分为三部分，工业用地，居住用地和商业用地。工业用地是为了满足主导产业的发展需求，居住用地是为了满足人的居住需要，而商业用地是为了满足日常生活的需求。
城市中三种区域模式按各自的属性，工业区域一般都根据主导产业来决定，靠近自然资源或交通道路周边。商业区域为了获得最大的人流量，一般都建立在城市中心区域，让一个城市中每个人到达的距离都相同是最好的位置选择。而住宅用区域，最初的时候是围绕在居住区域周围，或在多个居住区域的中间位置。三个区域中主导产业的变化影响着工业区域，而工业区域影响者居住区域和商业区域。比如以汽车制造为主导产业的底特律，克莱斯勒的林奇装配厂(Lynch Road Assembly)的工人大部分都居住在工作周围的林奇街(Lynch Road)。当汽车产业开始增长，规模增加后，林奇街(Lynch Road)住宅区的房子能买到15万美金一栋。人们对于住宅区域的选择开始由经济力量决定。住宅的位置也开始变的多样化。一些高级住宅位于城市中远离工业区，风景较好的地段。另一些在靠近公路和交通设施的城市郊区。第三类则靠近工业区。而在 1970 年克莱斯勒开始出现财务问题关闭了四个工厂，其中就包括林奇装配厂(Lynch Road Assembly)。8千名员工被解雇，这条街变的空无一人，商店，餐厅，洗衣店和医院也都停止营业了。住宅区的房子标价5千美金都没有人买。这些城市中人的命运完全依赖主导产业的变化兴衰。

到此为止，一个城市中的人口还是以主导产业的从业者为主导。随着时间的推移每个城市的主导产业都在发生着变化。20世纪50-60年代早期，以汽车为主导产业的底特律是美国最繁荣和富有的城市之一，拥有近200万人口。到了20世纪70年代底特律逐步走向衰退，只剩下71万人。人们选择并跟随着新的工作机会离开或进入一个城市。这种人口在城市间的流动，以及城镇化带来的新人口，对原有的主导产业从业者进行冲击。城市成了社会的三棱镜，通过职业，血缘关系，年龄，语言，家庭结构和经济状况等维度对人口进行筛选和分类。正所谓人以类聚，物以群分。拥有相同职业技能的人在，并且也只能在同一工业区域上班谋生。一个家族或者相互熟识的人住在一起相互帮衬。年轻人在一起社交娱乐，老年人则在生活设施便利的较小范围内活动。经济条件较好的有车一族住在较远的地方，并选择去商场购物。而缺少交通工具的人则更加依赖周边的便利店和邮购商品。本地的常住人口会有较完整的家庭结构并且会自己做饭，而新进入城市的迁移人口则大部分是单身或较小的家庭，更多选择外出就餐。这种人口的分类和在城市中不同区域的重新聚集会对商业带来什么样的影响呢？

1921年，还在老东家蒙哥马利•沃德(Montgomery Ward &Co.)担任副总裁的罗伯特•伍德发现了其中的商业机会。据说他是通过阅读“美国人口统计年鉴”发现了美国汽车保有量的增加，城市和乡村的人口变化，以及人均可支配收入的变化，通过这些数据他预测了一个重要的人口趋势。1920年美国第一次成为了一个以城市为主的国家，他预测在未来几年大部分邮购业务的市场将从乡村转移到城市。那些以前的邮购业务的传统客户可能会转移到线下百货公司和其他零售店购买商品。

他在当年提交的报告中这样说：

“我希望通过扩大线下零售店的销售来帮助我们的邮购业务。我认为，线下零售店可以发展成为一个非常庞大和盈利的业务，并且不会与我们现在的邮购业务产生竞争。同时还会在很多方面给予邮购业务帮助。在线下零售店的帮助下，我认为我们可以在邮购业务上取得意想不到的进展… …”

“… …对于许多小商店来说，他们必须在某个特定的时间和地点承担批发商的工作，成批的采购货物然后进行分销。这些小商店中许多人都没有远见来将他们的商店集中起来，建立一个良好的仓储配送系统。而我们有一个有组织的采购系统，如果我们有这样的意愿，我们可以用相对较少的资金获得成功，并且不会损害我们的邮购业务。”

但是，伍德的预测和建议在沃德公司内没有得到关注和支持。理由是零售店将和邮购业务竞争并抢走邮购的业务。并不能进一步刺激邮购业务的发展。因此，没有必要建立一个完整的双重分销系统来增加成本。这显然是站在邮购业务的立场上做出的错误判断。

沃德被拒后跳槽到了竞争对手西尔斯公司(Sears)，继续推行从邮购转向线下零售店的计划。在当时的CEO基特尔(前伊利诺伊中央铁路公司执行副总裁)的强力支持下(当时全公司只有他们两个人相信线下零售店将最终取代邮购业务并取得成功)。1925年2月西尔斯在芝加哥开了第一家线下零售店。三个月后在西雅图开了第二家，8月卡萨斯和达拉斯城，10月扩张到费城，11月又在芝加哥开了两家新的零售店。一家在北边，一家在南边。所有的零售店都被称为“A级”商店。这里有三个非常重要的信息，第一个是最初的几家零售店都建立在邮购工厂附近。第二个是伍德没有将零售店的地址选在城市主干道的中心商业区，而是选择了城市的北边和南边区域。第三是他对所有的零售店都进行了分级，并根据分级进行选址。

对于西尔斯线下零售店的选址，伍德认为商场要开在人口规模大于10万人以上的城市，对于“A级”商店来说，不是高租金和交通拥堵的城市中心购物区，而应该是可以以较低租金提供充足免费停车位的边远地区。而“C级”商店则是在现有的购物中心附近。在1928年，也就是第一家零售店开业3年后，西尔斯共开设了37家“A级”零售店，150家“B级”零售店，5家“C级”零售店。“B级”零售店的营业面积在10000至12000平方英尺，“C级”零售店的营业面积在3000至4000平方英尺。其中“B级”零售店是增长最快效果最好的。随后伍德又把零售店的分类从3种扩充到了5种(”A”,“B-1”,”B-2”,”B-3”,”C”)，或者说又对效果最好的“B级”零售店进行了更细致的划分。

据说，西尔斯的很多高管当时都无法理解CEO伍德对零售店的分类和A,B,C级所代表的意义。但伍德自己明白，城市已经开始按不同的人口密度划分了区域。比如城市中每平方英里5000人以下的区域为低密度的“A级”社区，每平方英里5000-15000人的区域为中密度的“B级”社区，每平方英里15000人以上的区域为高密度的“C级”社区。伍德将不同级别的零售店与城市中不同人口密度的社区联系了起来。1930年线下零售店在西尔斯总销售额中的占比达到53.4%，线下零售店首次超过目录邮购业务。

当城市化开始时，城市中的人口以主导产业为主时。梅西百货这样的大型百货公司业态开始在城市的中心商业区出现，并取得成功。当主导产业持续发展，或发生产业更迭时人口在城市间的移动。西尔斯(Sears)和JC彭尼(JC Penney)开始从乡村和邮购业务转向城市中的社区。连锁店开始兴起。

人们选择与“相似”的人住在一起是因为对安全感和认同感的渴望。这也是托马斯和兹纳涅斯基对人类愿望分类中的前两个。亚当•斯密也曾经描述过18世纪苏格兰高地人对宗族的强烈情感。同一个家庭的不同分支住在一起共同防卫更能满足安全感的需要。

现代通讯工具的出现打破了城市中社区的地理边界。使社区不在局限于城市的某一个具体的区域或地理位置。人们可以通过电话，互联网与不同社区，城市的朋友，同事，甚至是有相同爱好的陌生人交流。而另一个结果是在同一个社区，甚至同一间屋子里的人之间也变的更冷漠了。
从News Feed到Stories，扎克伯格精通借助舆论将用户在社区团结起来的“魔法”。任何不寻常的事件在一定时间内都会成为人们关注的焦点。而“魔法”的关键在于1发现这一不寻常的事件，2保证社区中人们态度的一致性，3并通过“点赞(Like)”增加对这种态度一致性的感知。

2019年第一季度，扎克伯格曾将Facebook比作城市广场。

“这里的基本理念是，在我们的生活中，我们都有公共空间和私人空间，比如城市广场和我们的起居室。在我们的数字生活中，我们需要公共和私人空间。在过去的15年里，Facebook和Instagram已成为城市广场的数字等价物，你可以同时与很多人一起做任何你想做的事情 ，与朋友保持联系，结识新朋友，寻找与您有共同兴趣的社区，开展业务，买卖商品，并组织筹款活动。它们不仅仅是分享一件事的工具; 他们是一个完整的平台，可以在更大的社区中进行互动。”

如果真像扎克伯格所说，Facebook和Instagram已经虚拟世界中的城市广场。那么我们要问，类比现代城市的结构来看，虚拟世界的“骨架”是什么？或者换句话说虚拟城市的中心在哪里？城市主干道在哪里？那里是工业区？哪里是居住区？哪里又是商业区？对比现代城市的骨架来看Web互联网时代，最早期的中心是DMOZ（Open Directory Project）这样的网站分类目录，包括早期的Yahoo！也是一个分类目录，由人工手动提交网站，编辑人工审核并决定是否展示。整个Web互联网的流量由分类目录向各个网站分发，形成了一条又一条的主干道。而各网站之间内容的相互引用，友情链接则形成了支线道路。紧随其后搜索引擎成为Web互联网的中心，比如最早的1993年的W3Catalog，1994年的Go.com，Lycos，Infoseek和1995年的Yahoo! Search，1998年的Google等。这时候Web互联网的主干道开始变得清晰，搜索引擎不仅成为了互联网的入口，Web世界的城市主干道，Google还要控制Web世界的支线道路，也就是为网站页面之间的链接打分，并且以PageRank (PR)来衡量。从技术的角度来看Google是对链接的质量进行了量化。而从Web世界的架构来看，Google准备控制所有的主干道和支线道路。在控制了支线道路后，Google又以“安全警告”的方式拥有了封闭支线道路的权利。大概是同一时期，Web互联网还有一个中心就是门户网站。直到BBS，Blog，Myspace等等的出现，开始削弱搜索引擎和门户网站这种绝对中心和主干道的地位。流量从集中化变成了分散的社区化。第一次的人口“Web互联网”化结束了，以集中的“城市化”开始，以分散的“社区化”结束。
和城市的主导产业一样，Web互联网中也经历过主导产业的变化，第一个出现的主导产业是文字信息，从业人员以小编为主。新闻，Email，ICQ，BBS，博客Blog，文字链广告等等是这个产业的主要产品。第二个出现的是图片信息，主要产品如Flickr，Google Picasa等等。第三个出现的是视频，主要产品是YouTube，Netflix，Facetime等等。像城市一样，跟上这些产业迭代或者能创造这些资源(文字，图片，视频)的互联网企业都获得了成功。而老的主导产业则在逐渐衰败。如底特律的克莱斯勒的林奇装配厂(Lynch Road Assembly)一样，Web上的产业更迭也让Google关闭过很多服务。然而这一切并没有结束。在与产业更迭同时进行的是Web世界的第二次“城市化”，或者说移动互联网的出现开起来第二次的人口“移动互联网”化。
在第二次的“移动互联网”人口迁移中，iOS和Android改写了“城市”的骨架，智能手机成为了进入“城市”的门票。高度集中化的城市主干道“消失了”，取而代之的是去中心化的网格化道路。工业区，居住区和商业区更明显了。如果说搜索引擎Yahoo!，Google，百度是Web互联网的城市主干道。那么微信，微博，小红书就更像是居住区，而淘宝，京东，拼多多更像是商业区。Microsoft 365，Google Docs，Dropbox，企业微信，钉钉则更像是工业区。居住区紧邻着工业区，商业区依赖着居住区。在现实世界你不会在自家卧室墙上放广告，也不允许有人在小区和家里尾随跟踪你。在虚拟世界，我们在Facebook，微博和微信的个人空间就是私人卧室，也不允许相同的行为发生。

就像现代城市的发展的方式一样，移动互联网中的每一个区域也都在尝试扩大人口规模和面积。工业区希望靠近居住区可以提高效率，所以微信和企业微信互通了。而商业区也希望离居住区近一些，个人的隐私空间多了商业广告。商业区希望抓住工业区中有购买力的人群，所以字节跳动开发了下一代工作方式“飞书”。

而相比之下19.3亿DAU的Facebook希望的不仅仅是靠近某个工业区或住宅区，也不是自身人口规模和面积的增长，而是希望成为一个城市中的城市，或者摆脱iOS和Android对现有虚拟世界的控制，建立一个更大的新城市。

扎克伯格在2021年第三季度中曾这样说：

“如果你每天都生活在虚拟世界中，那么你将需要数字化的服装和数字化的工具以及不同的体验。我们的目标是帮助虚拟世界在这十年中接触到 10 亿人，以及数千亿美元的数字化商务，并且战略性地塑造下一个平台，同时帮助我们减少对竞争对手提供服务的依赖。为元宇宙构建基础平台将是一条漫长的道路。”

从真实的工业化世界到Web互联网和移动互联网，从移动互联网再到AR和VR的“元宇宙”。这是又一次从物质到精神，脱实向虚的开始吗？

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