角斗潮流电商

作者|咸鱼鱼

监制|吴怼怼

阿里内测潮流电商APP「态棒」的消息甫一流出，便引起了媒体关注。

于是，沿着时间线倒推，抖音此前上线的「抖音盒子」，新浪同城出品的「Hobby」社区，闲鱼推出的新频道「闲鱼潮社」，以及小红书曾上线的官方潮流号「潮流薯」，一夕之间都成了潮流电商即将成为下一个增长型行业的佐证。

然而，这真的是一个站在自动扶梯上的行业吗？

被视为行业标杆的得物，确实曾因以球鞋、服饰为主的潮流经济，摇身一变成为新晋独角兽，但在这条赛道上，也不乏黯然坠落的前例。对潮流圈有着启蒙意义的YOHO！，一度融资受阻、官司缠身，甚至到了要裁员卖身的程度，至于踩中炒鞋红利的nice和识货，哪怕占据了位置优势，也并没有从中实现多么巨大的增长。

事实上，可能和预想中的巨大财富不一样，潮流电商固然已经从小而美的球鞋交易市场中走出，但并不意味着下一脚就踏入了增长快车道。巨头的加入，平台的注目，也并不能证实潮流电商迎来了结构性变化。

一个谨慎的结论是，潮流电商是一个应该受到欢迎的机遇，但绝不会即刻傲立潮头。

押年轻人的未来消费

在入局者眼中，潮流电商的价值不是当下，而是未来。

2021年7月，中信证券发布了潮流消费专题研究，报告指出，从市场规模来看，潮流消费市场达千亿，且仍在快速增长的通道之中。而从消费者分布来看，Z世代已成为潮流消费市场增长的强大驱动力。

尽管迈步速度不同，但大厂都已经意识到了切入潮流赛道的必要性。去年以来，围绕「潮流」二字，互联网大小公司都动作频频。

2021年12月，抖音高调入场，一来就推出了独立APP——抖音盒子。从应用商店里，可以看到这款产品的定位，「潮流时尚电商平台」，而slogan则更直白，「开启潮流生活」。

相比之下，新浪同城出品的「Hobby」，野心则没那么外露。其定位潮流派对共创社区，试图通过内容共创、星社、集卡等玩法，打造一个属于Z时代潮人群体的社区社交平台。

至于还在内测中的阿里态棒，虽然定位「专注年轻人生活方式的APP」，但打开首页就能看出个中不同。比起专注年轻人的生活方式，态棒的产品设计，显然电商味更浓，点进APP，首页是大片大片的商品信息，页面的每一个icon几乎都链接着主理人店铺与商品详情。

事实上，仅以上述三款产品为例，虽然在定位和slogan上都紧扣潮流，但实际产品逻辑却并非如出一辙。严格来说，抖音盒子更像是一个OOTD版的抖音，态棒的形态比较像是具备潮流内容的电商平台，而新浪出品的Hobby，则是一个潮流内容社区，关于电商的部分，似乎仍在酝酿中。

这也使得，它们和潮流赛道的老牌玩家得物并不那么相似。得物虽然被视为潮流电商领域的典型代表，但实际上，它更像是一个具备电商功能的潮流内容社区，电商的一面在产品设计中被尽力弱化，大多以商品标签和购买链接的形式镶嵌在社区页。

不过，当下的不一样并不重要，切入点不同，终点却可能在同一个坐标上。

去年以来，潮流电商赛道之所以暗流涌动，是因为这种内容与交易结合的形式，确实带来了充满想象力的新故事，它一边推动「得物」的估值进一步升高，一边让处于焦虑之中的巨头看到了增量希望。

对于传统电商巨头来说，内容焦虑早就不是传闻，早在几年前，淘宝就致力于内容化、社区化，而坐拥大把流量的短视频平台，则想打通内容与消费，进而开辟新的增长曲线，毕竟，在广告业务增长放缓的当下，没有什么比直接带货更能变现的模式了。

既然突破口已经出现，那下一步就是争上牌桌。此时此刻，内容与电商的相互渗透是心照不宣的共识，而对潮流的聚焦，则在押宝年轻人的未来消费。

当然，唯一的问题是，潮流电商这种模式本身的天花板可能需要被反复讨论，潮流赛道太垂直了，竞争还格外激烈，得物们此前废了多大劲来抵挡主流电商的虹吸，当下就会再用上更多的精力去护住这个盘子。

不怎么潮流的电商

上文说过，「潮流」作为一个崭新的主题，如今正在被巨头看中。

不管是传统电商，还是短视频新贵，亦或是社交媒体平台，都在尽可能伸出触手，它们各自都觉得这门生意本质上可以纳入自身业务覆盖范围内，且相比赛道当前的玩家，自身具备流量和资金优势。

不过，潮流电商这门生意，可能并不像想象中那么容易。它不像其他电商，sku够多，速度够快，品质够好，就能抢占市场，潮流电商做的是内容生意，要用文化认同和品牌共识，来满足年轻消费者的需求。

言下之意，相较传统电商通常所注重的性价比、功能属性等特征，潮流电商在侧重上有所不同。从某种程度上来说，潮流电商的消费逻辑，其实和奢侈品市场有些类似，就像女性永远不会有足够的衣服，永远愿意尝试新的香水、口红一样，街头的潮男们也永远不介意柜子里多一双昂贵的限量版。

也正是因为潮流市场和奢侈品市场相似，是一个不存在边界、限制和定量的行业，所有才有了得物和的StockX的前途无量。

如果你去问一个00后为什么信任得物，他可能第一反应就是保真，那段轰轰烈烈的炒鞋时代在将潮鞋文化推向高潮的同时，也将这个年轻社区的消费信心炒高了起来，极光蓝鞋盒、磨砂黑封条、薄荷绿防伪扣，以及那张脆硬的鉴别证书，防伪四件套在增加了环保压力的同时，也让信任剧增。

这种信任非常珍贵，就像上一代人淘宝购物信任官方旗舰店，京东下单要选直营一样，对于年轻的Z世代来说，得物的防伪四件套是他们这一代人的保真标志。

如果按照这个逻辑来看抖音盒子和态棒，它们显然没有行进到这一步。在成为潮流电商的这条路上，它们似乎刚刚迈出第一步：一个紧扣潮流风格的UI，一个基础的栏目分类，和一部分没什么销量的潮牌。

再则，一个被忽视的事实是，后来者们想一步到位，但潮流电商自有它的交易逻辑。被视为在潮流电商领域最有潜力的两款产品，得物和小红书，其实更应该被称之为潮流社区，在它们基本盘中，电商是附加的，内容和交易的结合是经过无数轮UGC沉淀后偶然激发的。

但态棒和抖音盒子的目的性却很强。

抖音盒子的推出，背后是抖音倾注精力大搞特搞兴趣电商，我们甚至可以说它是抖音加快变现速度的产物，它从一上线就铺满了种草型内容，对增长、变现的渴望刻在了每一帧画面里。

而态棒的形态，则更缺乏说服力，一件网红款辣妹旗袍，淘宝价百元，但套上潮流的壳子，价格就可以翻三倍，这显然很不潮流。另外，当甜辣风铺满整个页面时，你真的会觉得它潮吗？大部分人只会觉得这是新流行的网红风罢了。

悖论也在于此。

目前，抖音盒子的内容大多是机械化搬运抖音时尚类博主，这也使得整个产品的自然互动与评价极其单薄，那么，它又何谈撬动内容循环？

态棒理想中的节奏，是内容与消费的平衡流动，但它目前看上去只不过从一个万全的商品市场变成了精选主题的商品市场，并没有呈现出更深层次的改造。

潮流的电商也没有很哇塞

虽然都自称潮流电商，但上述玩家，似乎不止是起点不一样。

在得物强势出镜前，潮流电商赛道并非没有短兵相接过，初代潮流电商Yoho！曾是潮品交易中第一个吃螃蟹的人，但仍在和得物的赛跑中马失前蹄。

回过头来看，它已经够潮了，也不乏社区粘性，但为什么就掉队了？有人认为，这是模式优劣决定的。Yoho！的B2C模式太重，显然不如得物的C2B2C模式来的灵活机动。

可是，这份灵活机动真的诱惑大到让抖音、淘宝都忍不住了吗？第三方统计数据告诉我们可能并不，2021年电商零售平台市场份额，市场占比前五名分别为：淘宝占比51% 、京东占比20%、拼多多占比15%、抖音电商占比5%、快手电商占比4%，剩下不到5%的市场份额由苏宁易购、唯品会、得物等平台瓜分。

这么看来，潮流这个蛋糕貌似也没有那么大。

事实上，有更多细节似乎在不经意间透露一个信号，潮流电商的问题可不仅仅是蛋糕不大。

众所周知，潮品交易中，除了稀缺，保真是最大需求。对于一个潮人来说，没有什么比他的单品是假的更可怕了，所以，得物领头潮流电商的护城河一向被认为是防伪鉴定。

早年，得物也是靠这个声名鹊起的。说起来，淘宝当年还给得物导过流，在潮品交易并没有普及的时候，淘宝上有很多非官方直营的潮品代购店，其中以潮鞋居多，那时候，店家们为证明商品真伪，会在购物详情页特意打上潮品支持过验的信息，也就是俗称的过毒。后来，随着潮鞋交易的水涨船高，这种野生鉴定越发被圈内认可，发展到现在，在年轻一代中，买鞋过毒几乎成为了一种消费仪式。

不过，「过毒」之风的横行，对得物来说，可能并不是一件好事。来过毒的人越多，鉴定压力就越大，而鉴定师人肉鉴定这种模式又实在太不标品化了。有媒体采访过得物的鉴定师，然而采访结果让人直呼「太韭了」，其中，鉴定师们日均鉴定千余件商品，平均一件商品耗时十几秒。

基于此，我们很难把防伪鉴定始终如一地当做得物的护城河，毕竟，当消费者知道，满天星在得物的在售数量是全球限量的三倍多时，是很难说服自己保有消费信心的。

我们再延伸来看，如果得物在后期始终坚持这种模式，那么，防伪鉴定就不仅是它的登高石，也将会成为它的天花板。

买哪个？为什么？

真格基金合伙人戴雨森曾在某社交平台发布这样一条动态，1000亿美金的shein，650亿美金的拼多多，100亿美金的得物，买哪个？为什么？

前六条评论里，点赞最高的，选了得物，理由是「300亿美金的得物比1500亿美金的拼多多容易。」

联系现实，这个逻辑似乎有那么些道理。据晚点报道，在截至2021年9月30日的一年里，在阿里的中国零售市场平台中购买过的人数已经达到8.63亿，这意味着阿里在持续获取新用户的同时，更重要的是能留住最有价值的用户。

自去年以来，为了实现这一目标，阿里做出了不少改变，增加内容，关注购物体验，甚至从超级APP转向构建APP矩阵，以此来满足各类型消费者的不同需求。

陶特之于下沉经济，闲鱼之于二手经济，态棒之于潮流经济，可以说都是这个思路下的产物。

与之相对的，则是抖音。你很难从抖音盒子的形态中看到它对潮流这个圈层的欲望，即便它在应用商店的介绍中反复提到潮流。事实上，比起成为得物，抖音盒子显然更想做自己，打开APP，它更像是一个被囫囵剥离下来的电商体系，有熟悉的瀑布流，批量的种草主播，以及各种各样接地气的小商品品类。

所以，从目前的情况来看，也就不难理解为什么会有人站出来说「潮流电商其实有点伪命题」了。

参考中信对潮流消费的研究，潮流电商也要具备品牌的重要性、审美的重要性以及媒介的重要性，但实际上，对新入局者来说，它们似乎志不在此，其所谓的潮流电商，在现在阶段，更像是将老本行「换个姿势，再来一次」了。

不过，即便潮流电商有点伪命题，但潮流电商背后那群年轻的消费群体却是实打实的。在小红书和得物这样的社区中，内容与消费的距离就在一张图片，博主们哪怕只是发布一张日常穿搭，都有人从头到脚问个遍。

对于传统电商来说，这样旺盛的好奇心，虽然现在是在导流，但未来，未必不能分流。