“老总”陈劲带货引爆私域 摩托罗拉在快手电商开辟复出新路

2022-04-22 17:02:23      钉科技     

作为中国手机市场的开拓者之一，摩托罗拉承载着一代人对移动手机的最初记忆。自2021年年底发布两款新品旗舰手机后，摩托罗拉再次吸引了大众眼光，重塑摩托罗拉在用户心中的品牌认知也成为其发展进程中的一大重点。

为了找到品牌发展新的突破点，摩托罗拉将目光投向了快手。在网络营销存量时代，品牌的私域运营显得愈发重要，以“内容+私域”为主导的快手电商已经成为各大品牌营销的选择之一。“对于品牌而言，快手电商不仅提升销量也是品牌宣传的重要平台。无论是从流量方面，还是整个直播文化上，又或者是主播和粉丝之间的黏性关系，我们都非常看好快手。”摩托罗拉品牌方、联想中国区手机业务部总经理陈劲表示。

在锚定快手电商作为品牌营销的阵地后，摩托罗拉的品牌运营也正式展开。自2021年底至今，“摩托罗拉官方”账号通过短视频+直播已积累粉丝30多万。在“大佬带货，可带劲了”主题直播中，摩托罗拉充分释放私域能量，实现直播销售额双双突破新高。

摩托罗拉入局品牌新赛道

在20世纪末进入中国市场，摩托罗拉作为许多人的“第一部手机”，象征着一辈人的时代记忆。“我们在前期做过一些用户调研、品牌指数分析，发现摩托罗拉在快手有相当大的认可度。不管高端市场还是低端市场，快手用户对于摩托罗拉有很多的情怀。”找准了用户需求之后，陈劲快速组建了团队做快手运营。

入局快手后，摩托罗拉选择了稳扎稳打的发展路径。“无论是在运营方面还是直播带货，我们都希望在每一个环节中不断地总结经验，真正把摩托罗拉‘做中国用户喜欢的摩托罗拉’的愿景和理念传递给快手用户。”陈劲表示。

2021年11月底，摩托罗拉的快手小店开启。结合快手用户的消费特征，摩托罗拉在直播间中向用户展示高性价比、高配置的品牌实力，并为快手平台定制专属福利。

在坚持日播的同时，摩托罗拉也顺势发力短视频，不断探索用户喜爱的内容方向，将平台文化与品牌调性相融合。从最初简单搬运产品广告，到如今各条视频都兼具创意与质量，摩托罗拉在短视频内容运营上逐步成熟。

例如，在“教你如何拍出樱花大片”中，不仅展示拍照角度、画面构图技巧，还展现了手机的摄像亮点；“一键打开健康码”、“开启手机应用分身”等讲解也为用户解锁了更多玩机技巧，展示了手机的隐藏功能；“moto edge S30 沉浸式开箱”、“冠军版为什么叫冠军版”等种草视频则为用户详尽解说了明星产品的性能……在各种内容方向的逐步探索中，摩托罗拉以优质内容吸引了更多粉丝关注的同时，由品牌自播+短视频内容组成的私域空间也搭建成型。

老总人设+独家福利 引爆直播热度

摩托罗拉快手账号在私域中的各方面运营逐渐丰满，为引爆私域流量、激发广大用户群的消费心智，一场大型主题直播活动被也提上了日程。正值moto S30 512G冠军版研发出世，这款备受市场关注的新品便在快手电商开始独家发售。

为进一步拉近品牌与用户的距离、聚集用户关注度，直播活动邀请陈劲作为嘉宾打造“大佬带货”卖点。在预热期，摩托罗拉围绕moto S30冠军版新品以及陈劲的个人形象发布数条短视频，为活动预热。借助摩托罗拉总经理的人设，陈劲在直播活动中为用户带来价格直降、周边好礼等花样福利，配合流量投放的加持，使直播间热度节节攀升。

在货品的配置方面，作为moto S30 冠军版的首发直播，活动中主推了新品发售，并围绕产品为用户搭配了各类周边好物，如手机壳、手机支架、耳机等。除此以外，对于品牌日常的热销款，摩托罗拉也在直播活动中为其配置了下单即可参与抽奖的福利活动，促进实力爆款在大型活动中持续迸发活力。

“品牌和快手平台合作，给予快手用户专属的一些优惠政策和福利政策，以及我们的明星产品、品牌的影响力、对用户心智的培养，这些都是驱动我们卖的更好的核心基因。”正如陈劲所说，一场直播活动不仅成就于前期的细致筹备与优惠福利，更源自日常运营的点滴积累。在达成了日播销量5倍的销售数据后，“摩托罗拉官方”账号也进入品牌运营的提质增速阶段。

搭建品牌阵地 摩托罗拉积累用户资产

“快手用户的消费力和互动力非常强，我们团队也会不断提升，包括如何提升流量的使用效率、如何提升直播用户的认可等等。我们不仅要做直播，还要做更优质的内容，深耕快手用户市场。”在亲自下场感受直播带货后，陈劲感受到快手电商用户的高活跃度、强关系性，也对摩托罗拉在快手的发展有了更长远的认知。

在主播与粉丝关系紧密的快手社区中，由信任关系衍生而来的信任经济是快手电商的一大特色。对快手用户资产的建设是品牌的营销重点。对此，陈劲也表示出强烈的关注度：“我们很看重用户的广度、深度的渗透。同时快手社区中老铁文化给品牌带来极强的用户粘度，这也是我们希望不断提升在快手影响力的重要支撑。”

以深度互动拓展用户群体、以用户黏性积累品牌用户资产，筑建起品牌的私域护城河，摩托罗拉更深层次的目标就是经营品牌文化，将用户的认知与认可，从产品提升至品牌。

目前， 摩托罗拉在全球市场竞争力还在提升。据Counterpoint数据，摩托罗拉在北美的市场份额仅次于苹果和三星，在拉丁美洲的市场份额排名第二。预计，2021年摩托罗拉在全球范围的销量将达到5300万台。

陈劲还表示，在“使快手电商成为摩托罗拉的品牌阵地”的运营策略指导下，摩托罗拉还将持续发力短视频内容、直播带货、达人合作矩阵构建等营销板块，不断提升摩托罗拉的营销力、渠道力，产品力。

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