豆瓣“渡劫”：小红书、知乎、虎扑……谁能赢下内容社区之战？

豆瓣正在“渡劫”。

从去年以来，纷争就没有停过。去年，豆瓣关联公司北京豆网科技有限公司公开多条开庭公告，案由多为网络侵权责任纠纷，涉及井柏然、赵露思、姜逸磊（papi酱）等多位明星。“清朗行动”后，平台成为重点整改对象，多次被约谈，去年1月到11月，豆瓣被判罚款900万元。去年12月，工信部通报，豆瓣等101款APP予以下架处理。

3月15日，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室派出工作督导组，进驻豆瓣网督促整改。3月29日，微博发起“超话新星计划”，超话名称直接复制豆瓣热门小组的名字。同时，微博还招募有豆瓣小组管理经验的人到平台建立类似豆瓣小组的“超话社区”。豆瓣以不正当竞争为由起诉微博，索赔1元。4月14日，豆瓣鹅组等7个问题小组及转世问题小组被停用。统计显示，平台五次处罚公告共删除违规和不良信息330807条，禁言违规账号418个，解散或关停问题小组共62个。

一贯佛系的“文青阵地”豆瓣，过去几年间开始逐步探索商业化。这场饭圈乱象整治风暴之后，豆瓣该如何加速转型的步伐？

鹅组关停背后：小组文化错失商业化机会

一直以来，“慢公司”豆瓣是国内互联网平台中的异类。在追赶移动互联网浪潮时的错误拆分判断，使其错失了先机；多次落后于风口，去年11月，“豆瓣在线直播Android版应用系统”才获得登记批准，商业化不算太成功，让其在资本市场上保持着缓慢与克制。甚至每一次商业化改动均是小心翼翼，尽量不打扰用户体验。

天眼查信息显示，豆瓣网经历了4轮融资，投资方包括上海世纪出版集团、策源创投、挚信资本、红杉中国等。最新一轮战略融资发生在2020年7月。

目前，豆瓣主要以品牌广告为主要营收渠道，开设了电商频道“市集”，电子书阅读平台“豆瓣阅读”，以“豆瓣时间”试水知识付费，并在影视页面、书籍页面为视频网站、电商导流。Alexa数据显示，近三个月里，豆瓣网的日均UV为267.84万，日均PV则为1258.8万，而在全球网站排名方面，豆瓣网则下滑了60名，在600名前后徘徊。创始人阿北曾说：“豆瓣能够盈利，它没怎么买量，也没做烧钱的生意，现金流应该尚能维持。”

同整体调性一样，在小组运营方面，豆瓣也给予了充分的自由空间。其进入规则和昵称由组长设置，发言机制平等，基于兴趣形成，可能发散出多元观点，相比之下，流量中心化的微博，大V拥有更大的话语权，粉丝群体容易引导观点、集体同化。

以鹅组为例，它原名“八卦来了”小组，简称“八组”，雏形是《康熙来了》节目的讨论组，2010年，大S和汪小菲闪婚点燃吃瓜热情，部分康熙来了组员成立这一吃瓜新组。2018年，八组首次被停用整顿后，组名更改为“豆瓣鹅组”。坐拥60多万组员，豆瓣第一大组鹅组“房价”（账号）一度被炒作至近千元，其内容多次被搬运到大量营销号上。

某种程度上，鹅组更像是一个氛围浓厚的女性社区，能够对标更古早的“天涯娱乐八卦”板块，成员们吃瓜之余也积极发布疫情救助信息，为吴亦凡事件中的受害女性发声。但随着体量扩大，鹅组讨论气氛也越来越走向“戾气重”，甚或触及监管红线。

宽松自主的运营管理，或许是鹅组多次成为国内重大娱乐事件第一发源地的原因。同时也放大了内容监管风险，为豆瓣埋下了“雷”。在不少用户看来，豆瓣以“书影音”标记功能为主的用户，和鹅组用户并不重叠，观点相悖，甚至建议“切割”。鹅组的关停，对平台运营带来了一定的警示。

鹅组出圈背后，豆瓣极为独特的小组文化再度引发关注。以自嘲承包笑点的“丑东西保护协会”、“土味穿搭践行者”反潮流而行，推动凡学出圈的“凡尔赛学研习小组”，或是展现丧文化的“孤寡人士互助收尸小组”，或是反对消费主义的“今天你消费降 级了吗”，摇滚圈的“月亮组”，遍及各个小众群体，千奇百怪的小组共计几十万个，脑洞大开，UGC内容输出解构一切严肃正经的事物，是圈层亚文化的聚集地，同时也有租房生活实用功能、交友功能，承载用户社交需求，增加了用户使用时长和情感粘性。

小组文化是豆瓣独特社区资产的一部分。需要指出的是，不少小组实际对应着可拓展的垂直需求场景，包括鹅组的一些小组错过了如虎扑一般发展壮大，独立商业化的可能。例如完成3000万美元B轮融资的美食社区应用下厨房，便是发源于豆瓣里的同名小组，数据显示2021上半年,下厨房APP月均活跃用户数达到1199.1万人,居于行业首位。

社区战争开打，豆瓣大V今何在？

除了前文已经提到的微博，瞄准内容社区蛋糕的平台不在少数。

字节４月上线了一款名为“识区”的内容社区APP，定位于智能阅读工具，采用RSS机制，由区长人工筛选设置，，其内容调性摒弃了“下沉”标签，而是更加知识分子精英化审美，小范围引发一波“求邀请码”热潮。这款产品立刻让大部分人第一时间联想到豆瓣小组，产品负责人自嘲“识区像系列已经形成了一个产品矩阵：豆瓣、即刻、贴吧、QQ圈子、网易云音乐、轻芒、CH、reddit……跳出舒适圈、探索“去算法推荐”的尝试难能可贵，但这款商业化前景并不明朗的产品，是否会像飞聊等产品一样沉寂，还有待观察。

另一位社区玩家——已完成6轮融资的小红书，近日否认了网传“整体性裁员20％”的消息，表示实为正常的人员汰换。过去一年间，小红书将主要精力放在了内容整改方面，包括“炫富治理”、“饭圈乱象治理”、“暑期未成年人网络环境保护”、打击虚假种草笔记、针对虚假医美内容的“臻美行动”等等。另外，小红书还试图借数码、体育等男性向内容拓宽受众。过去一年里，小红书上体育赛事笔记同比增长超过1140%，运动健身增长300%。但也有声音认为，男性用户的进入破坏了女性向社区的氛围。

去年，另一位内容社区代表者——虎扑宣告第二次冲击IPO失败。其业务重度依赖于广告，同“文青社区”豆瓣、“知识社区”知乎一样，相比消费场景更为丰富、产品功能更丰富的小红书，成立近18年的“直男社区”虎扑，还没有找到面对资本市场时更好的故事。

在这场内容社区战争中，能够产出优质内容、聚集粉丝的“大V”，显然是决定成败的关键棋子。近日因双重上市首日破发引发关注的知乎，此前便遭遇了一场“大V流失”危机。近年来发力视频化转型的知乎，被困在“深度内容”与“大众流量”难两全的境地中，引入了“导演小策”等外来知名创作者，但他们表现不如视频创作氛围更好的B站。

而商业化表现、流量表现不佳，组长被“挖角”，整改风波中水逆连连的豆瓣，也需要思考如何更好地为大V留足发展空间。

那些豆瓣大V们都去哪里了？转型成为KOL、影评人是比较常见的选择。作家张佳玮、知名影评人“桃桃淘电影”等均由豆瓣大V起家，最初的一批粉丝也追随迁徙而去。

另外，文艺属性使得豆瓣聚集了不少知名影视创作者类型的大V，同时也潜藏着不少可供开发的内容IP资产。票房爆款爱情片《失恋三十三天》原作者鲍鲸鲸，原网名“大丽花”，在豆瓣上连载自传性质的《小说，或是指南》；后演变成为小说及电影《失恋33天》，此后被进一步改编为话剧和电视剧集。去年上映，屈楚萧主演的催泪爱情片《我要我们在一起》同样改编自豆瓣上的“催泪神帖”《与我十年长跑的女友明天要嫁人了》。

写作及电子书阅读平台“豆瓣阅读”则将内容IP创作进一步系统。去年12月，改编自豆瓣阅读入驻作家伊北同名小说的《小敏家》正式上线，成为年度热剧之一。

昔日的猫扑、天涯等传统社区已经没落，在后社区时代，分众化、垂直化成为必然。在这场新的战争中，成也圈层，败也圈层，每一个平台都需要思考最契合的转型方向。

本文来自微信公众号“娱乐独角兽”（ID:yuledujiaoshou），作者：Mia，36氪经授权发布。

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