洞悉品牌指标数据 为广告决策提供数据支撑

阔别多日 ASIN哥又来跟大家唠唠广告上的问题了。

最近有挺多朋友在问Sponsored Display 展示型广告应该什么时候去做 怎么去做, 怎么去衡量展示型广告的广告效果。

今天跟大家聊聊第一个问题 展示型广告应该什么时候去做。

在跟大家聊展示型广告之前 我们先来看一张图

亚马逊站内的广告模型基本是围绕上面6层漏斗去作用于不同的购物阶段。

我们投放广告的目的是为了抢占消费者心智, 最终促成成交。而促使消费者购买的驱动力, 则是在不同阶段的广告触达。而上图则是最典型的营销漏斗, 认知 - 兴趣 - 考虑 - 转化 - 留存 - 转介。而这是每个人必经的一个购物流程

而站内的展示型广告恰恰则是处于顶层漏斗的广告工具，用来打开上层流量 前期触达客户形成品牌及产品认知 并且层层下漏通过其他广告工具做最后一次的触达促成转化。

说到这里 相信大家已经有了基础的概念 展示型广告的作用是什么以及该什么时候去投放展示型广告了。那么我接下来再往下说说 有哪些指标可以衡量链接需要投放SD广告。

广告后台那里 有一个版块叫“Brand Metrics”, 而这里面的众多指标 可以帮助我们去衡量当前我们的链接是否需要引入展示型广告 以及需要投放展示型广告里的哪一些类型 去达到自己的广告目的。

上图 就是“Brand Metrics”的界面 这个界面包含了众多指标, 其中最明显的就是三个指标

Awarence - Consideration - Conversion

这三个指标完全契合刚刚所提到的营销漏斗的顶层漏斗。而三个指标之下 还分为几个小指标, 我们接下来对这些指标来一一解读。

Awarence

认知指数指的是你的品牌在该类目下的触达人数。认知指数越高 则代表品牌在该类目下面的品牌认知度越高, 处于一个良好的状态。

Brand searches only (data applies to all categories)

指标解析：在该类目下面搜索了你的品牌及商品 但是并没有形成互动的客户人数

Consideration

购买意向指的在该类目下与你的品牌有过互动的触达人数, 购买意向指数越高, 则代表品牌在该类目下的吸引力较强 处于一个良好的状态

1. Detail page view only

浏览过你商品详情页的客户人数

2. Brand searches and detail page views

通过品牌搜索触达到你的商品并且进行详情页浏览的客户人数

3. Add to basket

通过浏览详情页并且加入购物车但未完成购买的客户人数

Conversion

转化指数指的是你的品牌在该类目下的触达人数并且形成转化的订单数量。转化指数越高 则代表品牌在该类目下面信任度越高 购买率越高。

Top 10% and Subscribe & Save customers

Subscribe & Save customers 指的是订阅了你的商品 并定期享受订购省的折扣优惠(前提是你开启了这项服务)

Brand customers

在此类目下购买过你的品牌商品的客户人数并且在将来可能会成为复购客户的潜在品牌粉丝。

Return on engagement

互动回报率指的是该类目下的顾客在过去12个月内的互动为我们的品牌带来的销售额均值, 即有产生销售额的客户人数占品牌触达总人数的一个销售额均值。

Category Median

指的是该类目下的各个品牌的中位数表现是多少 我们的品牌与中位数相比是否优秀

Category top

指的是该类目下头部品牌的表现 我们的品牌表现与之相比如何

类目中位数以及类目头部两个指标 可以帮助我们在同一营销纬度中，通过对比自身品牌与品类中头部品牌和品类中位数的差距，来判断自身品牌在该类目下是否具有竞争力。

那么我们怎么通过数据去分析当前我们的品牌在这个类目下面需要采取什么样的广告策略以及广告类型呢？ 接下来ASIN哥会举几个例子 帮助大家去理解品牌指标这个功能对我们的指导作用。

我们先从认知指数开始说起, 请看下图 这是我们品牌其中一个类目的3月份的认知阶段的受众规模数据

从图中我们可以得知以下品牌触达的受众规模的数据  

我们的品牌：3300人 

类目的中位数：145人

行业的头部品牌：113923人

从以上数据我们可以看出 我们的品牌远远高于类目中位数的表现 但是远远低于行业头部品牌的表现, 说明我们的品牌在此类目下的认知处于上升期, 仍需扩大认知阶段的受众规模。

但是 不要那么快就去做出广告决策, 我们需要把3个维度的数据都分析清楚 再综合考虑 做出广告决策。 那么我们继续往下看

这是3月份我们品牌在该类目下的考虑阶段的受众规模数据, 从图中我们依然可以得出以下三个子指标的数据：

浏览详情页指标：

我们的品牌：10411人 

类目的中位数：988人

类目头部品牌：8629人

互动回报率：

我们的品牌：€1.89

类目的中位数：€0.09

类目头部品牌：€1.36

搜索品牌并浏览详情页：

我们的品牌：977人 

类目的中位数：3人

类目头部品牌：1092人

互动回报率：

我们的品牌：€7.27

类目的中位数：N/A

类目头部品牌：€4.19

加入购物车：

我们的品牌：1912人 

类目的中位数：118人

类目头部品牌：1449人

互动回报率：

我们的品牌：€7.69

类目的中位数：€0.48

类目头部品牌：€6.22

从以上三个细化的指标， 我们可以得出以下结论：

浏览详情页方面 我们的品牌表现是远远优于类目中位数以及略优于类目头部品牌 且互动回报率也远高于同行这说明在考虑阶段我们的品牌受众较大 进入商品详情页的流量较为丰富。

在搜索品牌并浏览详情页方面 我们的品牌远远优于中位数 略低于类目的头部品牌 但互动回报率表现则优于头部品牌 代表我们的品牌在该类目下虽然认知受众规模较少 但是在有限的触达人数里 可以做出优于同行的互动回报率

在加入购物车方面 我们的品牌表现均优于类目中位数及类目的头部品牌 且互动回报率也高于类目中位数表现及类目的头部品牌 而该指标下的互动回报率高于浏览详情页及搜索品牌并浏览详情页指标下的互动回报率 说明我们品牌受众在最终促转方面表现较佳。

我们再来看最后一个阶段的数据表现：

上图是3月份 我们品牌在该类目下的进入已购买阶段的受众规模, 从上图我们可以得出以下数据：

销售占比前10%的顾客及订购省顾客

我们的品牌：187人

类目中位数：21人

类目头部品牌：290人

互动回报率：

我们的品牌：€7.12

类目中位数：N/A

类目头部品牌：€5.29

品牌客户：

我们的品牌：1675人

类目中位数：187人

类目头部品牌：2607人

互动回报率：

我们的品牌：€2.69

类目中位数：€0.14

类目头部品牌：€2.48

从以上数据 可以得出以下结论：

我们品牌在已购买阶段的两个细分人群中顾客数量表现都尚可，但都远低于类目的头部品牌表现, 这说明我们品牌最终的购买阶段表现远远低于类目头部品牌的表现,但在互动回报率方面与头部品牌相差无几 也说明我们的品牌在最终购买的思考决策成本与头部品牌接近。

Okay. 基本到这里 我们大概可以从以上数据去得到自己与同类目下头部品牌的差距 并且知道在哪个阶段是远远弱于头部品牌的。那么基于以上数据 我们应该怎么去做出广告决策 打开一个突破口呢？ 

首先 从3个阶段的数据来看 品牌认知阶段是我们最弱最弱的一项 这说明我们的上层流量并未打开 受众规模远远低于品类头部品牌 但是在考虑阶段的表现优于同行 购买阶段与头部品牌也有一定差距 。

基于此 我们的广告策略可以以打开上层流量为主 并且以品牌认知为导向 加大认知板块的受众规模 并且通过多重广告工具促成最后的转化。 那么如何搭建广告结构？

1. 因为我们的品牌在考虑及购买阶段表现良好 那么我们可以利用展示型广告的特点, 全面开启各类SD广告, 包括类目定投 产品定投 以及受众 人群浏览再营销 人群购买再营销。但是预算侧重点在于类目定投及产品定投 以VCPM为主要广告模式 而SD广告现在可以展示折扣信息 且位置具有侵略性, 可以快速的去打开我们的上层流量 扩大品牌认知阶段的受众规模。

2. 利用品牌广告 承接SD广告所带来的上层流量 去做进一步的品牌触达 提升品牌印象 在消费者心里刻上品牌烙印 加强消费者对我们的品牌认知

3. 利用SP广告 承接SD及SB广告的流量下漏 做最后的触达并且促成转化。

我们需要重视品牌的推广和建设，因为在当前情况下 这个是帮助店铺突破流量瓶颈的重要助推力。假如我们仅仅投放SP去做最后的促转 但是缺乏上层流量的输出 最终的流量很容易达到天花板 我们的品牌 我们的产品就无法打开更大的流量池 最终被其他竞品品牌给超越 泯然众人矣。

因此尽管处于认知阶段的消费者还没有购买行为，但可以培养他们的品牌认知 当用户对产品有具体需求时可以第一个想到我们品牌。而这也是通过广告层层下漏去抢占消费者心智的一个过程。

以上就是本篇文章的全部内容, 在下一个文章主题里， ASIN哥会跟大家深入探讨展示型广告的各个类型以及衡量展示型广告成效的指标。

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