4月15日晚，相信有很多人跟我一样，朋友圈被一片红黑色刷屏。”继续撒点野“五个黑色的大字在海报正中央，点击进入，这正是崔健线上演唱会的直播现场。作为摇滚乐爱好者和品牌营销人，朋友圈的两拨好友竟然同时在刷同样的东西，着实是有种惊喜的感觉，于是立刻加入了观众大军。

不得不说直播间里的一切都是令人惊异的：4千多万的人次，几百万的实时在线人数，弹幕飞速滚动，隔着屏幕都能感受到恨不得冲向现场的热烈；崔健的风格依旧有着浓浓的布鲁斯味儿，既唱了近年写的新歌，也有《花房姑娘》这样的时代经典。现场器乐和声一应俱全，还有梁博这样的年轻音乐人作为嘉宾助阵。在演唱中插入了一段知名文化节目主持人梁文道的采访，也聊出了”极简主义一定是出自于极多主义“这样的精髓理论……时间在一首首歌中过得飞快，内容满满，要素过多，一时之间竟然不知道该思考什么。

在演唱会进行的几个小时当中，崔健线上演唱会累计超过4500万人围观，点赞互动达1亿多次。这个成绩着实有些令人惊异，崔健是中国的摇滚教父，但距离他当初横空出世已有几十年，尽管一直在坚持创作和演出，但都在有限范围内。如今再次进入大众视野，唱出时隔已久的摇滚之声，不得不说正如品牌主ARCFOX极狐汽车发布的预告海报上所言：这是一次破时空的同台。

极狐汽车是新晋国产新能源汽车品牌，此次崔健线上演唱会声势浩大，极狐汽车也被推到了更多人眼前。从品牌营销的角度出发，这次崔健线上演唱会无疑是一次成功之举。如此巨大的流量势必为品牌带来更多的曝光，而崔健这样的国民级人物形象也为极狐汽车的品牌建设注入了新的文化精神力量，可以说是既赢得了”当下“，也赢得了”长久“。

这次双赢看上去充满着”偶然“：崔健消失主流视野已久，对于很多人来说他是上个时代的摇滚巨星，充满着陌生和神秘，而在微信端举办线上演唱会，在渠道、场地设备等方面都意味着巨额的投入（崔健的音乐严谨复杂，需要复杂的场地设备人员支持），极狐汽车有可能面临着高投入低回报的情形。这次崔健线上演唱会的成功，或许有着很多潜在因素的影响，是很值得探讨的案例。

一、线上演唱会的营销潜力

这次崔健线上演唱会其实并不是第一次线上演唱会的大规模刷屏，此前五月天、Westlife、张国荣，甚至更为久远的王菲线上演唱会都收获了一大波感动和情怀。相比于崔健，这几位艺人其实从音乐角度上具有更好的大众接受度，更贴近流行音乐市场，这就不得不让人将目光移到了线上演唱会这一形式。线上演唱会其实并不新鲜，让人觉得新鲜的，正是微信视频号端的线上直播演唱会。

往常的直播类营销活动，往往要将更大的精力投入在前期引流蓄水环节，因为营销活动的商业属性是表面的，让用户接受需要在内容上花费很多心思，品牌们往往通过内容打造、话题引导等方式增加直播活动的价值感，在直播活动正式开始前，为期一周左右的铺垫和蓄势是必不可少的。

而微信视频号的线上演唱会以朋友圈为自传播阵地，将之前这一系列的蓄势环节压缩在了一天之内。就笔者亲身经历来看，只是在4月15日傍晚不经意刷了一下朋友圈，突然就被”崔健线上演唱会“这件事所包围。

这其中正体现出微信天然属性在自传播方面的优势，除了无可比拟的用户规模和渠道便捷之外，微信之间的传播更多是好友之间的传播，一旦这种”友友相传“的自传播气氛形成，群体凑热闹和好奇心理就会造就巨大的流量。

当然，线上演唱会本身也是比较新颖的大众娱乐方式。在疫情下的今天，各种现场活动都在转向数字化，直播间的热烈气氛说明广大观众能够在线上活动中享受到乐趣，这也预示着一种新的生活娱乐习惯的形成。

与之前的线上直播演唱会不同的是，这次崔健线上演唱会是第一次品牌赞助的营销性质的直播。能够收获如此声量，说明大众对这种营销方式的接受度更高。这一点相当利好正面的营销效果，品牌在其中会给用户留下更多的好印象，从这一点出发，线上演唱会无疑具有巨大营销潜力。

二、巨大流量下，极狐汽车可以获得什么？

在崔健线上演唱会的直播现场，舞台下方明亮的”极狐汽车”四个大字格外醒目。极狐汽车的商业植入显然是克制的，演唱会整体还是以崔健演绎自己的音乐为主，中插的一段访谈中也并没有专门安排很多商业植入的环节，仅仅安排了一些必要的营销配套动作。

在一众近年活跃的新能源汽车品牌中，极狐汽车并不算十分突出，知名度和辨识度都有欠佳。但在这次崔健演唱会之后，有媒体甚至为极狐汽车担忧起来，如此巨大的流量会不会带来一些压力。

在笔者看来，极狐汽车这波营销动作是非常成功的。道理很简单，流量跟知名度之间或许存在一个转化比例，但基数越大最终的知名度提升肯定是越大的。4500万人次是一个很大的数字，哪怕转化率为百分之一，也有45万人注意到这个汽车品牌。

而且从用户画像进行分析，对崔健有好感的用户更多集中在60/70/80人群。他们是汽车市场的主要目标群体。知名度拓展是建立阵地铺开市场的第一步，新能源汽车正处于市场上升期，极狐汽车凭借这次营销至少能够抢占一个心智选位。

这种市场效应并非是及时的，但一定与大众对于崔健线上演唱会这一事件有着相对持久的记忆绑定。

尽管极狐此次在崔健演唱会上的存在感和关联度乍一看似乎有些弱，但结果未必不好。品牌在营销活动中的露出程度把控一直是很讲究的一个点，有的品牌会尽量贴近用户的承受极限，也有品牌会显得相对安静一些。极狐这次比较安静地露出，是更看重印象成果的选择。

三、正向价值引导，品牌将优质文娱内容带到用户面前

其实笔者乍一看这次崔健线上演唱会的品牌主是极狐汽车，第一反应是担心的。因为崔健作为早期的中国摇滚音乐人，他的音乐内容相对“硬核”，风格也并不主流，即使是对一些音乐爱好者来说，崔健的歌曲依然属于比较严肃难品的。

但令人意外的是，这次的线上演唱会互动热度和氛围都相当好，我心中竟然比较感谢极狐汽车这次营销，才让自己能够在几个小时里专注地享受了崔健一些后来写的作品。

从内容上来讲，尽管广告营销在商业社会的发展下已经可以算作一块独立的领域，但其生成、传播和产生效果依托的仍然是大众的文化环境。“投其所好”对于品牌主来说向来是最安全可取的方案，但在娱乐趋势短平快的当下，敢于搬出崔健这位标杆，足可以看见极狐汽车的勇敢。

有人会认为，对于60\70\80群体来说，崔健在大家的心中是一种“情怀”和“象征”。这自然是有道理的，但在直播乃至结束观众的反应来看，大家真的也有在好好享受音乐，感受摇滚教父的风采。

极狐汽车通过这次崔健线上演唱会告诉我们，品牌营销与大众文娱的位置并不是恒定的附属，品牌可以做到主动站出来，也更有能力和力量去引领用户感受高质量的文化内容，并能以此得到价值。这样的情形其实各方共赢，品牌精神注入了文化内涵，大众文化审美水平也因品牌营销而被推动发展。这样看来，极狐汽车崔健线上演唱会的成功或许是一次可贵的范例，为其他想要实现有价值正向文化内容营销的品牌提供信心。

其实看到这次崔健线上演唱会的刷屏真的是心情复杂的，但看完之后得到的享受是实在的。崔健的音乐已经步入了一种严肃期，节奏配器都十分讲究，艺术价值极高。但收获了很多良好的反响确实意想不到，即便是不是专业的音乐人士，大家都在表达着对于音乐的真实感受。这一切确实来自一场营销活动，确实是有微信视频号的传播优势在，但无论如何，终究促成了一场4500万人次围观的线上音乐盛宴，从各个角度都引发了热议。

品牌方与用户的共赢，这个方向一定是值得鼓励的，不知道之后会不会有品牌效仿。但作为观察者，真心希望这样的营销多来点，希望品牌们的一起努力，可以带给用户更好的文化内容，共同营造正向良好的营销氛围。