新消费品牌联名，真能1+1>2？

图源：Unsplash

文丨北极虫

近日，瑞幸咖啡与海南椰树集团推出的联名年度产品椰云拿铁，一经推出就刷爆了朋友圈。瑞幸凭借着又一个大单品再次闯进消费者的视线中。

根据瑞幸官方发出的公告，椰云拿铁首发当日单店销量超130杯，总销量超66万杯。而在小红书、微博等平台上，离首发之日将近一星期之后，与联名相关的话题仍然是网友们讨论的对象。

但是联名也并不意味着一定成功。为此，36氪对话几位长沙本土新消费品牌创始人，聊了聊联名背后的故事。

一、为什么要联名？

在瑞幸与椰树联名推出椰云拿铁前几日，喜茶就推出了HEYTEA X FRAGMENT 【黑TEA】限定企划，与藤原浩联名，推出了新茶饮酷黑莓桑，以及各种周边设计。同时优衣库发布的消息，优衣库将于4月29日联合泡泡玛特推出联名系列UT，而这是优衣库首次与中国潮流文化品牌合作。

据驼鹿新消费数据显示，从2021年3月至今，将近有60个品牌推出了联名活动，仅4月份，除了喜茶与瑞幸，每日黑巧也与红宝石东北大板联名推出了黑巧厚乳撞味冰淇淋，乳业品牌甄稀与金典联名推出有机生牛乳牛奶味冰淇淋等等。

由此可见，品牌之间的联名早已经屡见不鲜。而联名的目的，自然是希望获得1+1>2的效果。“联名对于品牌来说最大的帮助就是能够快速提升相互之间的品牌力。”长沙本土新消费品牌贰伍捌禄豆糕创始人张骏良对36氪说。

贰伍捌禄豆糕与ARTEASG联名

贰伍捌禄豆糕是烘焙行业的新兴品牌，以中国传统糕点绿豆糕为主打产品，一经问世，就因为其独特的造型——麻将，而成为国风伴手礼的热门选择。贰伍捌禄豆糕曾经与墨茉点心局、是隆咖啡三方联合开设了门店，用张骏良的话说，这次联名为品牌之间带来了不少的流量和销量。

而瑞幸咖啡联合创始人、CGO杨飞在接受媒体采访时也就与椰树联名做出了回应，他指出出圈的流量需要具备两点基础，一是品牌双方均具备势能，也就是有足够的热度；二是要有话题反差力。此外，联名需要与产品相结合，而非流于表面的联合。

从结果上来看，对于瑞幸和椰树来说，不仅仅是有足够的话题，更是证明了瑞幸在联名推出新产品上的创新是可行的。或者说在椰云拿铁等产品上的创新，方向是对的。

去年，瑞幸凭借着大单品生椰拿铁在咖啡领域爆火，据瑞幸官方数据，截至今年的4月6日，瑞幸生椰拿铁单品销量已经突破1亿杯。而今年的新单品椰云拿铁新定下的目标也是1亿杯。

而对于椰树来说，被网友们吐槽为“土到极致就是潮”的包装，一方面确实给椰树带来了非常明显的品牌特征，其品牌形象也深入人心，但是过度依赖单一产品，因此椰树此时也需要一个更吸引年轻人的形象，需要有更多的、不同的消费场景。

从瑞幸与椰树来看，联名的品牌是想获得双赢。这一点，张骏良是认可，但是他认为长沙的新消费品牌联名，更多的是“抱团取暖”。

“当时我们是希望我们烘焙行业能够一起抱团取暖，而不是一味地竞争。墨茉点心局是当下最火热的烘焙头部品牌，如果能够一起联名不仅仅是烘焙行业里的首次同行联名，这也是一次非常不错的尝试。”张骏良对36氪说。

“当然效果也是非常好，尽管当时店与店之间的距离只有十几米，但是依然不影响我们自己门店的销量！当时一个月联名款销售额超过30万了。”

而像贰伍捌禄豆糕这样的“抱团式”联名现象，在长沙的新消费品牌是比较常见的。

二、“抱团式”联名的长沙新消费品牌

2020年双十一，茶颜悦色与三顿半推出联名活动，此次联名涉及线上与线下，线上推出了联名套盒，线下两大品牌在长沙合体开设了一家联名概念店，这一次联名对于双方品牌来说，都是一次全新的尝试。

2021年9月22日，“茶颜悦色X果呀呀”联名店开始营业，将茶颜悦色的桂子油元素加入了果呀呀的产品打造出了4款果呀呀新品，同时茶颜悦色也使用果呀呀的水果属性推出了新品“弗气”。

此外，墨茉点心局、是隆咖啡、贰伍捌禄豆糕三家联合，也开出了更贴近年轻人市场的概念店“AFTER弄”，将饮品与糕点进行结合，开店首日就受到了消费者的追捧。甚至出现了排队几个小时就为了体验三家“网红”品牌的联合店的现象。

而除了品牌与品牌之间共同打造联名店、推出联名产品，长沙新消费品牌之间的联动也很频繁，用新茶饮品牌楂堆创始人牟生的话来说，不能以单打独斗论英雄，而是要结成联盟一起抢占市场。

“长沙的新消费企业应该去抱团发展，然后联名去创造更多的可能性与独特性。”牟生对36氪说，而他的这种抱团发展的理念，可以说贯穿了“楂堆”的经营之中。

楂堆王府井店

据牟生透露，在本轮疫情期间，楂堆、茶颜悦色、柠季等9家茶饮品牌就进行了品牌联动以刺激消费，恢复市场活力，同时楂堆还将与炊烟时代等餐饮品牌跨界打造“餐+饮”联名合作意向。

而关于抱团取暖这一点，墨茉点心局副总裁李杨曾提到过，墨茉出现源于“长沙”机会，长沙的新消费品牌有一种很独特的现象——抱团发展。品牌创始人之间都很熟悉，经常也会有品牌联动，这是一个很好的氛围，有不同于一线城市的包容性，也有更多的可能性。

实际上，长沙本土品牌抱团发展目前来看，已经是常态。其中本土品牌成立的品牌联盟也推动了长沙品牌的联合发展。2020年12月11日，包括御家汇、芒果TV、火宫殿、绝味鸭脖、徐记海鲜等在内的68家本土知名品牌共同发起成立了“湘江新势力品牌联盟”，以企业品牌建设助力城市品牌打造，进一步擦亮长沙“网红城市”名片。

三、1+1真的能大于2吗？

在当下，品牌之间通过IP、产品等进行联名，共赢合作已逐渐成为行业常态，不过，联名虽然给了品牌发展更多的可能性，但是并非都是成功的。

从结果来看，最终联名的效果，并不一定都是“双赢”，有可能是一方得利，也有可能是“双输”。

今年年初，肯德基与泡泡玛特联合推出的“DIMOO联合款盲盒套餐”活动，引发消费者抢购，同时利用“盲盒”诱导食品过度消费、浪费食物等行为引发了社会广泛讨论，而这一行为最终被中消协点名批评。

2019年，喜茶与杜蕾斯在微博互动，杜蕾斯发布文案为“第一口最珍贵”，海报配文为“今夜，一滴都不许剩”，随后，喜茶在微博下评论：“你唇上始终有我的芝士”。第二天，喜茶在微博上发布道歉并删除了微博。

从以上案例来看，品牌联合有时候一招不慎，就可能出现过界的行为，此时非但达不到强强联合的效果，反而会惹来非议。

因此品牌之间联名，首先是要选择好与自己品牌属性相符的品牌。用张俊良的话说，品牌联合是要属性相合。“我们当时和墨茉点心局一起，也是烘焙行业首次同行联名，这也给我们未来发展提供了更多的可能性。”张骏良说。

此外张俊良表示，也要有明确的营销目的和选择合适的联名对象。而这一步就像是建房子打地基一样，尤为重要。张骏良对36氪说到：“我们未来会选择年轻人接受度更广的品牌，而且联名还能够迅速提升相互之间的品牌力。”

同时张骏良补充说：“未来我们一定会寻找多个品牌出联名款礼盒，因为我们本身就是以轻伴概念为主的品牌。”也就是说，利用品牌之间的资源推出新品，而新品也符合品牌之间的属性。

在这个“万物皆可联名”的时代，联名虽然是品牌更快拓展品牌力的一种营销手段，但是需要合理的预期，合理的步骤以及合理营销手段，否则很有可能就会事与愿违。

本文由「36氪湖南」原创出品， 转载或内容合作请点击 转载说明 ；违规转载必究。

寻求报道 。