年年上热搜被骂，但我们看到了椰树的成长

红也是流量，黑也是流量。椰树椰汁用画风截然不同的连续热搜证明了：制造话题这一块，姜还是老的辣。

上热搜，还得是椰树

三次招聘都上热搜，椰树椰汁的HR可能是史上最容易的工作。

昨日，#椰树集团再发争议广告#登上热搜。更早时候，椰树发布了一则企业风格鲜明的公告：“椰树集团培养正副总经理再招生！入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富。”对于外界的质疑，椰树集团客服还称，该招聘信息真实，但需要经过培养学习锻炼，锻炼达标就奖励车、奖励房，上一批已经奖励了。

“再发争议广告”不难理解，毕竟从“从小喝到大”“怕不行，喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”的广告文案到椰树矿泉水难以描述的瓶身设计，椰树的企宣一直不断突破网友的认知边界。不过，让网友迷惑的是，客服口中的“上一批”又是什么时候的事呢？

其实，“有车、有房、有高薪、有前途、能致富”并不是什么新鲜话术。去年3月，椰树就因为一段“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”的招聘描述引发热议，并被海南省市场监管局行政约谈。

没想到，官媒发声，监管局立案，都没拦住当初的文案成为椰树今天“二次创作”的素材。看来，椰树也是“坚决承认错误，坚决不改”的典型。

值得注意的是，2020年8月，椰树另一则招聘启事也曾引发热议。该招聘条件提到，应聘者承诺终身在“椰树”服务，承诺以房产作抵押，离开“椰树”以房产偿还。此外，“忠诚不谋私，顾事业不顾家”的说辞也引发了舆论的轩然大波。

从几近刻薄的入职条件，到被质疑虚假宣传般的许诺，再到如此广而告之“上一批已经奖励了”，难道椰树真的良心发现，突然做起了“公益”吗？其实，细看三次招聘的具体条例不难发现，椰树的入职条件一直没有太大改变，只是在描述方式上不断整出了新活。

细看前两份招聘公告不难发现，所谓要偿还的房产，其实也是总经理级别福利待遇的一部分。无论是价值600万元的海景房，还是价值1000万元的别墅，都是实打实放在那的，虽然奖励门槛高，但至少没PUA应聘者。之所以规定离职偿还，主要还是防止员工将椰树作为跳板和镀金手段、学到经验后就跳槽。

而关于当下这份公告，据一位椰树的工作人员解释称，“招生”只是招聘的一种说法，入职就是正式员工，但不确定具体岗位。通过相关考核后，就可以入学，入学后配备两人一间的宿舍房和新能源小车，都只有使用权。入学之后也有一定风险，如果不符合培养要求，会被移除正副总经理培养身份，后续会根据个人意愿决定去留或者换岗。

其实，用更“企业”的方式来理解，就是椰树给觉得有培养价值的员工配上了宿舍和公务车，但员工必须留在公司才可以持续享有这些福利。

事实上，在传统生产制造企业，尤其是头部企业，这样做的其实不少。比如，娃哈哈、格力等企业近年来都通过自建楼等方式帮助员工解决住房问题。虽然，多数情况下，分房不是每人都有的，而是需要一定条件，比如：满5年还是10年，职位多少，分房后，必须要在公司干多少年，否则房子收回等等…..

不过，在批判这些企业前，“打工人们”不妨先想想自己公司是如何解决员工住房问题的。大部分实体企业对员工的关怀程度，可能还远不如这些立在风口浪尖的企业。

事实上，网友的眼睛也是明亮的。2020年椰树招聘公告发布时，网络上几乎是一边倒地揶揄怒骂；而当下，越来越多的网友认为，在全球经济被不断重塑，传统企业的生存和发展尤为艰难的当下，愿意用房子、车子捆绑员工，生怕员工跑路的企业，难道不算好企业吗？

土营销，也有新考量

相比起捐6亿元还被质疑作秀的娃哈哈，椰树这三波的宣传可以算是大巧不工、且效果拔群了。也诠释了什么叫“你笑椰树土，其实人家把互联网玩得明明白白”。

有一个业内外的共识是，和几十年如一日主打“魔性营销”的旺旺一样，椰树的广告创意，也出自集团老板之手。你说你不懂椰树，椰树老板说你不懂市场。就和小米去年闹得沸沸扬扬的改logo事件一样，很多时候，你以为企业在“第一层”，其实人家是“千层饼”。

多数情况下，椰树负面营销的结果都是：一部分群体嗤之以鼻，但大多数消费者却更认可这个品牌了。每次“广告风波”过后，从百度搜索指数上看，关键词“椰树牌椰汁”的搜索热度都会暴涨；从社交媒体的评论来看，网友大部分还是以调侃为主，但普遍认为椰树椰汁是良心饮料。

从招聘上可以看出，椰树当下的网络营销，在翻新品牌形象之外，还多了一些短期的现实考量。

事实上，椰树几天前也上过一次热搜。原因是公司历史上首次跨界，对象是同样富有话题性的瑞幸咖啡。据报道，瑞幸与椰树联名的新品椰云拿铁刷爆社交网络，首发日就创下单店销量超130杯，总销量超66万杯的佳绩。

该合作，几乎是瑞幸和诺菲联名推出生椰拿铁的翻版；而无论椰云拿铁能不能成为下一个生椰拿铁式爆款，对于当下同质化严重的新式茶饮和内卷加剧的包装饮料而言，都是一次成功的营销。瑞幸一来获得了新的爆款单品，直观好处就是迅速拉动6000多个门店的销量；二来极大程度增加了品牌的曝光，加速了瑞幸由一个咖啡品牌向全品类饮料连锁公司的转型。

那么，对椰树而言，这场联名带来的好处是什么呢？

事实上，从品牌和销售端来看，椰树其实没有太多“破圈”的需求。近年来，小众、新兴单品或是需要靠情怀翻红的老单品常常通过和餐饮联名实现破圈；但在很长时间内，中国本土可供生榨椰汁的椰子也只能“喂养”出一个椰树椰汁，这也导致了椰树在零售快消渠道的消费者认知和品类心智优势极强。

虽然有观点认为，椰树定位中低端，而瑞幸定位高端，二者联名是一种产品调性的相互补充；但实际上，椰树的售价在包装饮料中并不算低，甚至高过大部分植物蛋白饮料；而椰树的饮用场景涵盖了街头、居家、餐饮等，可以说，喝椰树不分贵贱。因此，硬要说的话，椰树旗下不太知名的产品如“荔枝爽”、“芒果菠萝汁”等，反而更需要通过联名来拉动销售。

那么，从这场联名中，椰树获得了什么呢？其实依然是“破圈”，但破的不是消费者的圈，而是餐饮上下游企业的圈。

在餐饮渠道对于植物奶的需求近几年尤为旺盛的当下，对椰树而言，这是一个很好地打入B端餐饮渠道的尝试。

上文提到的诺菲，就是在椰汁零售内卷的大背景下看准了餐饮原料生意，从而一炮打响；而大名鼎鼎的Otaly燕麦奶也是通过捆绑星巴克等外资连锁餐饮打开了中国市场。甚至，新消费品牌中的液态奶们，近年来也通过和酒店等餐饮渠道合作，来实现对传统企业线下封锁的突破。

需要承认的是，随着疫情的反复，餐饮行业的发展之势已不复往昔；而新式茶饮的风吹了几年后，当下的颓势也肉眼可见。椰树到现在才开始布局，确实落后于部分竞品。

不过，椰树毕竟是业内体量最大，供应链实力最强的企业之一，这样的企业布局往往看重市场体量而不是风口在哪，赚的是供应链的钱，而不是某几个单品的门店销量。从这个角度来看，且不论椰树最终能否把这一块增量业务重视起来并做好，但至少通过一波有针对性的营销，椰树已经在行业内刷足了存在感，为下一步业务的开展提供了更多可能。

总而言之，虽然椰树的营销方式依然土味且魔性，但还是可以看出，其不再是为了炒一波热度，而是越来越有针对性地想解决企业面临的一些问题。或许，椰树就是这么一个很具实力但又有点惰性的企业，能考60分就没有足够的动力去考61分；但你却不能小看它，因为谁也不知道——底子好的孩子一旦认真起来，会有多优秀。

本文来自微信公众号 “快消”（ID：fbc180），作者：李珂，36氪经授权发布。

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