电子烟迎来最后一轮大洗牌

监管落地，电子烟“求变”。

文 | 董柴玲

编辑| 谢康玉

出品 | 36氪-未来消费

微信ID | lslb168

紧跟着前几日电子烟“国标”的出台，今日关于电子烟生产、批发、零售许可证办理的相关要求公布，再度将电子烟行业的转型，推高到新的关注度。

今年3月，电子烟行业迎来“骤变”。相关监管政策中，明确禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟，这意味着市面上以水果味主打的众多电子烟产品，将退出市场。

近日电子烟“国标”发布，宣布从10月1日起实施，而非原定的5月1日，这也代表着国内上千家电子烟企业，迎来了5个月的过渡期。

从投资热潮到监管趋严、资本退潮，电子烟行业在短短两年内经历了巨大的变迁。

2019年底，电子烟行业收到“线上禁售令”，于是各大品牌转战线下；今年3月，监管层明确禁售调味电子烟等产品，品牌纷纷纷纷下架产品；近期电子烟国标正式发布，禁止销售烟草口味之外电子烟的大方向保持不变；加上今日生产、销售许可证准入标准的发布，行业进入最后一轮大洗牌阶段。

经历早期的野蛮生长阶段，如今对产品和渠道等进行一系列调整，电子烟行业的准入门槛显然被拉高。处在过渡期间，不论是品牌、加盟商，还是资本等各个利益相关者，心中仍然夹杂着许多迷茫。眼下电子烟监管落地，行业还在等待更多细则出台。

涨价、断货，商家喜忧参半

从3月开始，上游的电子烟厂家相继宣布停产，投入研发符合国标的烟草风味产品，但具体产品尚未推出。处在下游的加盟商和代理商们，随之陷入断货和涨价的焦虑中。

“部分水果味涨价了，因为供货商涨价。” 一位悦刻电子烟店主说。新的青提味卖到120元一盒，其他口味诸如可乐冰、薄荷味等，继续保持每盒99元的原价。不过日后能否保持这个价格，仍然存在不确定性，“供应商涨价我们还会变动的。”

“悦刻现在卖120元一盒，原来是99元，性价比有点低了。但品牌基础在，顾客群体多，涨价也能卖出去。因为货源现在是固定的，只有这些货了。”一位电子烟集合店的店员说。

随着3月份电子烟管理规定出台，调味电子烟等产品被明确禁售，包括悦刻、柚子、雪加等多家品牌在内，纷纷宣布停产水果等风味产品。很快，市面上受消费者热捧的水果味、茶味和饮料味等多种调味电子烟，成为抢手货。

在36氪-未来消费走访的多家线下电子烟门店中，对于政策规定的过渡期，多数商家抱着喜忧参半的心态。上游停产和调整供应链，商家经营充满了未知数，但消费者供不应求，把手上的现货卖出是最紧要的。

“不用抓紧卖，我现在的货都不够卖，顾客都给我们钱，我们再来给他拿货。”一位销售魔笛、悦刻等多个品牌电子烟的经营者直言。

“以后水果味都不能卖了，所以现在大家都在囤货，都是七八十盒都在囤，门店缺货的情况下也可以调货。”一位雪加电子烟店主说。

上述店主表示，店内销售24种口味的调味电子烟，目前有5种口味，包括尼古丁含量为零的产品已经缺货。店内销售的原味烟草味仅有一款，尼古丁含量为5%，大多数调味电子烟的尼古丁含量在3%。

对于涨价的信号，代理这边的反应也是相似的。从三年前开始接触电子烟，程成找到上级代理，交了188元代理费后，成为一名二级代理。市面上卖99元三颗的烟弹，程成花40元出头就能拿到手。代理的大品牌如悦刻，程成给出买家的价格是60到65元，雪茄是60元至70元，几单下来小赚个五六百元。

程成在今年一、二月份，明显感觉到货变少了，并且有涨价的趋势。“我认识的代理里面，卖得最便宜的人也拿不到货了。只能找卖得稍微贵一些的代理拿货，我这边卖给别人也不得不涨价。”随着各地禁售调味电子烟，自己能不能抽上也是个问题。

目前来看，水果味作为电子烟的主打口味，基本占到90%的比重，烟草味屈指可数。若调味电子烟不再生产，而符合国标的新口味尚处于研发阶段，短期内消费者需求高涨，涨价也将成为大趋势。

从快速崛起到资本退潮

以帮助戒烟、减害、科技环保和外观设计作为核心卖点，新型电子烟纷纷扎堆涌向市场。从2018年开始，国内电子烟行业规模快速扩大，不断有新品牌和资本加入这场“混战”。

电子烟从诞生之初，被称为新型烟草，甚至是健康戒烟的替代品，口味多样化、带有香味的电子烟开始吸引不同的人群。市面上销售的电子烟，基本以烟杆和烟弹组合的形式，或者提供几十种不同口味的替换弹进行销售，尼古丁浓度从0到5%。

对消费者而言，口感是选择电子烟的首要考虑因素。由于不同品牌的烟杆不通配，消费者选择某品牌的电子烟后，会进行持续复购。而产品的升级换代，比如新一代烟杆能够比上一代兼容更多口味，以及不断上新的联名款和新口味，电子烟可以说是花式吸引消费者。

售价昂贵、设计新颖，但实际生产成本并不高，电子烟频频被贴上暴利的标签，背后也离不开早期监管相对空白，不少电子烟处于“三无”状态。

拿市面上性价比最高、门槛最低的产品来说，例如花30块钱买到一个烟弹，约等于三、四包烟的量，买6个烟弹可送1个烟杆，而塑料杆和一次性杆的体验更差。价格较为昂贵的，例如悦刻、铂德等，单只烟杆可以卖到近300元。

在电子烟行业高速发展的时期，包括悦刻在内，行业内多个品牌进行融资，柚子、魔笛、雪加、小野、福禄等都拿到融资进场，向全渠道铺开经销网络。品牌纷纷投资开店，降低加盟门槛，3-5万元即可经营一间几平米的小店。以专卖店和店中店为主，压缩租金和人员成本，朝着几千家和上万家的目标迅速推进。

在国内超1500家电子烟制造及品牌企业中，成功抢占国内市场先机的是悦刻。成立于2018年，以加盟模式快速打开线下市场，悦刻提出零加盟费，并给出最高5万补贴的政策，吸引加盟商加入。

不到两年时间，悦刻的专卖店达到 5000多家，此外还向10万多家其他零售商店供货，成为国内市场份额第一的电子烟品牌，市占率超过62%。

做着毛利率近4成的赚钱生意，悦刻的母公司雾芯科技，在2021年1月在美股挂牌上市。财报显示，雾芯科技在2021年全年营收高达85亿元，同比增长123.1%，净利润超过20亿元。

随着近两年电子烟监管体系逐步建立，电子烟开始告别野蛮生长的时期，行业门槛提高，同时也迎来洗牌。尤其在经历了行业混战和融资风口后，各家都在销售渠道上有所收缩，关闭线上店铺、停产调味电子烟。

在资本市场，属于电子烟行业的狂欢也戛然而止。截至目前，悦刻母公司雾芯科技的市值，已较上市之初跌去9成，总市值为32.36亿美元。

电子烟迷雾何时散尽

数据显示，2021年电子烟国内市场规模（零售）预计为197亿元，同比增长36%。在这个规模巨大的市场，对比其他发达国家，中国的电子烟渗透率还处在较低水平。2021年，中国电子烟渗透率仅为1.5%，而美国、日本、英国的电子烟渗透率均高于20%。

在多数人眼中被视为一种创新的电子消费品，而非烟草类产品，电子烟的监管一直处在空白地带。同时安全性尚未得到充分的科学论证，电子烟的出现一直饱受争议，且存在诱使青少年群体吸烟的风险。

对于一路狂奔的电子烟行业，国内电子烟企业面临的外部监管，从2019年底开始。一边是线上全面禁售，线下实体店成为突破口。而另一边，市面上的电子烟品牌还在扎堆涌现，品质和价格参差不齐，“山寨”货更是层出不穷。

本质上电子烟行业成为一条火热赛道，离不开全球电子雾化市场的产业结构升级。

基于产业链优势，国内新品牌能够快速崛起的原因在于，以代工模式进行生产，以加盟模式扩展布局，尤其在电子烟渗透率不高的国内市场，电子烟抓住了一波新的增长红利。数据显示，中国电子烟企业从2013年的4.5万家，快速增长至2020年的16.8万家，翻了将近4倍。

在现阶段监管政策的层层加码下，不少电子烟品牌已经对产品和渠道上做出大幅度调整。加上此次电子烟“国标”出台，电子烟生产企业将迎来5个月的过渡期。对于5个月的过渡期，摆在众多品牌面前的问题变成，如何对产品进行合规性设计，并顺利完成转型。

其中头部品牌悦刻，在官方公众号回应称，过渡期内将开展政策的生产经营活动，在开放加盟方面，由于不允许新开零售网点，目前专卖店申请暂时停止。悦刻此前也表示未来将投入新品研发。另一电子烟品牌柚子公开称，已经研发符合国家标准的烟草风味产品，预计4月底前发布。

对于具备优势研发实力和供应链配套能力的头部企业来说，转型面临的压力相对较小。从电子烟产业分布来看，中国是电子烟的发明者和主要生产地，其中深圳占据全球95%的产能。而头部品牌的优势在于，具备从科研、技术和产品开发、供应链管理，再到线下分销的能力。

从行业洗牌的角度来看，日后电子烟的生产和交易趋于规范化，对合规企业来说将是利好，也能清退一批经营不合规的零散企业。

遥望头部玩家探索转型，下游的加盟商和代理商，仍处于相对被动的状态。“新国标出来，符合标准的烟弹制作很麻烦，厂商也很懵，现在都是属于出货甩货的阶段。”前述电子烟集合店店员认为。

“新口味现在已经在研发了，但具体什么口味还不知道。肯定得好抽，不然都只能抽传统卷烟。如以后没有其他口味销售，这个店也开不下去了。”一位悦刻电子烟加盟商说。

随着电子烟纳入监管，告别无序发展，身处在这个新兴行业的品牌、投资者、加盟商和规模庞大的用户，都将见证其转变。而其中至关重要的角色，电子烟品牌能否采取灵活的销售策略，把控研发投入和渠道成本，将成为影响玩家们自身生存的关键。

本文来自微信公众号“未来消费APP”（ID：lslb168），作者：董柴玲，36氪经授权发布。

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