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独家揭秘 , 智能健身镜背后的品牌逻辑

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独家揭秘 , 智能健身镜背后的品牌逻辑

作者： 大吉

2022-04-15 15:52 浏览 · 1463

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“5、4、3，再来一遍，手臂向上、向下，右边走、左边走……”，当“对镜锻炼”已经成为一种习惯，疫情之后的王丹再没去过健身房。从有氧舞、瑜伽、HIIT到格斗训练、力量塑形，她觉得和一年好几万的私教课相比，这个几千元的花销反而是实惠。和王丹有同样健身需求的不在少数，这也是近几年无论是小红书、B站、抖音、顶流主播的直播间等平台，健身镜相关的信息突然多起来的原因。

疫情不仅打乱了人们的健身计划，也让许多人意识到健康的重要性。据艾瑞咨询数据，2021年中国智能运动健身行业市场规模能达到约180亿元人民币。预计2025年中国智能运动健身行业的市场规模可以达到820亿元人民币。其中光是健身镜的市场规模就能达到约112亿元人民币。为此FITURE、YUPP，亿健、咕咚、乐刻相继入局……就连服装品牌Lululemon，互联网巨头百度也纷纷加入。作为最早入局的品牌之一，FITURE无疑具有先发优势，积累了一波品牌知名度。近期，FITURE官宣中国女篮运动员杨舒予为品牌年度形象大使，与其合作的课程也陆续上线，再次让外界对于这个品牌的关注和热情有所增加。

杨舒予的“新”身份

是健身教练？与运动员而不是影视明星进行合作，FITURE看似走了“弯路”，但反观其品牌逻辑，这种选择其实是最优。作为主打“硬件+内容+服务+AI”模式，并强调社区体验与交流的智能健身生活方式品牌，FITURE曾为国内的智能健身镜产品在无形中树立了“行规”。纵观目前市面上的各家产品，虽然基本都是“立式镜面+线上课程”，且内容付费是大趋势，但当各家产品类似时，品牌价值则更具影响力。内容要足够吸引人，且能让用户获得超越健身本身的积极影响，比如通过社区连接和用户交流体验获取生活方式，甚至价值观上的改变，才能让消费者关注，这也是FITURE品牌的发展逻辑。于是和简单粗暴的将线下课程搬运到镜子上不同，FITURE最初就以自主研发适合居家场景，并能随时随地开练的课程为主，除了课程类型在不断丰富，明星教练团也随着品牌的发展在不断壮大，成为品牌的差异化亮点之一。1650009147c3f2c25de0f806cd.jpgFITURE FORCE全明星教练团队在广告门看来，杨舒予的运动员身份首先具有外在认知上的运动专业性，能够进一步强化用户对品牌专业健身内容提供者的认知。其次，杨舒予本人球场外的生活形象也非常积极，并因为近几年赛场的优异表现而收获了极高的口碑和国民认知度，这对于与品牌的天然连接感形成了正向的强势效应。FITURE首席品牌官CBO Mia Chen陈慕儒则表示，“我们不会按照所谓的流量或者商业价值去做不适合品牌的合作，拥有相同的愿景与价值观非常重要。就杨舒予本人来说，她非常希望能够通过其新生代运动员的角色，为社会带来积极的影响，也期待通过和FITURE的合作，带动更多人爱上运动，尤其是女性。而在FITURE看来，运动是一件全民的事情，是每个人的事情，我们非常赞同她本人的理念，这也是促成我们合作的原因。同时，杨舒予和她的家人也是我们的用户，他们和FITURE魔镜一起运动，也非常熟悉我们的品牌，可以说我们拥有同样的目标，就是对自在健康生活的追求。”1650009148d7aac8499200f62f.jpg代言人的价值观和品牌内在相契合，让这场合作能够从根本上具有可塑性和延展性，杨舒予对于FITURE来说，是一个贴合品牌气质与价值观的优质选择。在此之前，品牌也曾与众多明星有过合作，据悉，他们本人也都是FITURE的用户，作为品牌的社区一份子，通过对公众的影响力实现产品的破圈和各个社交媒体间的跨圈层传播，这种合作本身已经比单纯的商业合作更具价值。本次杨舒予的合作本质上没有区别，但定制课程的操作明显将这种合作价值更上了一个台阶，深化内容层面的影响力，赋能用户的体验感。靠内容找到消费者用体验来升级社区敲定人选仅是第一步，如何将双方合作的价值最大化发挥出来仍然是一个考验。FITURE选择用杨舒予新身份作为创意点，通过开盲盒的方式增强互动性，而不是“平铺直叙”的上线课程。此外，品牌营销的思考还藏在一些细节里。首先是“见习教练小羊”的title，大名鼎鼎的篮球明星在这里仅是健身新人，体现出品牌在健身教练上的严格，算是个趣味性的设计。其次是目前已上线的四节课，内容类型有结合杨舒予自身，与篮球相关的下肢动作练习，也有大众一些的燃脂训练，包括对轻食的讨论，解决办公一族肩颈问题的动作，能够看出品牌在尽可能把代言人特质、市场趋势和用户的切实需求进行内容上的融合，这一系列动作的反响如何，从品牌官方渠道的反馈，和增长的讨论度上就能看出效果。16500091480643b6476cf419ab.jpg 1650009149522208fa2e4fd735.jpg 16500091498d7ebd1655224c02.jpg 1650009151e30a0a40b4b912fd.jpg网上曾用“ 新媒体(抖快小红书)+新渠道(社交/直播电商)+ 新产品(极致性价比)=新品牌”的公式来定义何为新消费品牌，由此可见渠道的利用拥有极高的权重。然而我们看到健身镜一方面受资本宠爱，但营销势头似乎还未完全展开，营销手段多为朋友圈广告、社交媒体上的博主体验分享，与快消品的高歌猛进明显不同。这当然与品类差异有关，但究竟是什么在影响健身镜品牌的营销决策？FITURE如何守住自己领跑者的行业地位？文章开头我们提到，健身镜具有一定的市场潜力，各家因定位不同，产品和营销的侧重点也就不同。其中FITURE健身镜将产品重点放在AI算法上，力图打造出一个AI智能交互平台。投资者蔚来资本曾公开表示，非常看好FITURE的人工智能技术创新。FITURE还在两年内拿了四笔融资，腾讯、红杉中国、金沙江、蔚来资本等明星资本悉数在列，估值一度达到15亿美元，一跃成为独角兽。家庭健身场景的出现，智能健身的发展，在这样的环境下，我们看到的FITURE不仅持续研发和提升硬件，更把重点放在内容上。因为在它看来，内容是连接产品、品牌与用户之间的桥梁，因内容的认同感而聚集在一起的人进而形成社区，通过社区形成品牌的粘性。我们不妨设想一下，如何让一个出入健身圈甚至不经常运动的人喜欢上锻炼，答案中“人”的因素绝对站很大比重。曾经线下健身的时候，私教会在微信上苦口婆心劝你去锻炼，点评你每日的三餐，这种彼此“折磨”的交流和陪伴感让你愿意每周抽出时间去锻炼。所以尽管换了个展示渠道，但健身镜说到底还是建立在人与人沟通基础上的生意，否则在有免费的电视投屏、海量的健身视频获取的今天，为什么人们还需要一块付费屏。Mia 也提到“FITURE的品牌发展与传播内核，一定围绕着与真实用户和生活相关的价值与感受来进行。从用户需求出发，回归到用户体验，进而通过持续有效社区沟通与连接，让运动在每一个人的生活中自然发生。FITURE所做的不是简单售卖魔镜硬件，而是通过体验、社区，以及专业的内容，让不同用户找到适合自己的运动形式。” 或许正是看清楚了这一点，FITURE无论是官方微信，还是微博、小红书，全年龄的用户体验故事、线上及线下互动活动一直是品牌与用户沟通的渠道。过去几年，FITURE围绕其明星教练团队开展深度内容的原创研发和拍摄制作，包括课程开发、用户互动等，同时也在媒体端塑造FITURE FORCE明星教练的IP形象，以此来打通教练、课程、用户之间的连接，并通过线下活动的举办，强化这种连接。还有跨界合作，以及线上开发不同场景，与线下健身场景的打通，这些都可以理解为FITURE社区建设的尝试。16500091511282ebe2472a25df.jpg对于品牌社区的建设，Mia 也表示，“我们希望通过诸如用户故事、跨界课程研发等更加多元的形式，触及更多社区成员的兴趣点。这不局限于传播本身，更包含了前面提到的体验感与社区连接。我们现在不仅已有15+类课程，并会持续开发，还会在线上和线下进行联动，为更多期待自在生活的用户带来超越传播本身的社区体验感。”包括今年年初，FITURE与天美工作室旗下专注运动健康领域的子品牌“天美健康”开启战略合作，不仅在北京的FITURE旗舰店举办了战略合作发布会以及一系列线下社区体验活动，还推出了包括王者荣耀在内的一系列IP主联名课程。同时今年的三八节，FITURE不仅推出了女性相关的系列课程，还与以色列驻华使领馆联合，在北京、上海、成都三地，专门开展了为女性设计的线下防身术体验营。1650009152aaae34fb92e26b7a.jpg1650009152f1acdd97e359e798.jpg“相对于单向传播，FITURE更期待的是与社区的双向沟通。不仅实现从核心圈层到泛圈层的品牌传播，更是从第三方的圈层里找到FITURE的品牌共鸣者, 也就是我们的目标人群。”FITURE从不缺内容，用户喜欢的领域，感兴趣的话题都能成为品牌建立沟通的基准点。FITURE的未来“一个品牌的价值，必然是从大的社会环境与价值观中汲取精华并进行升华的。建立直观印象，是我们品牌建设的第一步，也就是告诉大家FITURE是做什么的。伴随硬件与软件的升级迭代，社会变化和消费环境的改变，FITURE需要更多传递的是品牌代表的生活态度与生活方式，与更多用户获取共鸣。”当问到品牌未来的发展规划，Mia 这样解答。被疫情加速的家庭健身场景的出现，是否会因为疫情的缓和而受到影响？当潮水退去，此前的品牌营销效果也将一并显现。从这次与杨舒予的深度合作来看，FITURE的品牌发展正在迈向一个新的阶段。内容对用户决策的影响力，已经是各行各业普遍达成的共识，这也是近十年内容营销兴起的原因。而在用户感知层面，内容具有更多创意表达的可能性，这也意味着市面上行之有效的内容营销手段，FITURE都可以拿来一试，跨领域的碰撞说不定能带来不一样的火花，于用户而言，就是丰富的体验。应需求而生，被资本宠爱，健身照出的不只是一场极客产品的内卷史，也是中国科技产品在面对新消费人群对生活品质的追求时，洞察是否精准。当最科技的产品回归到最朴素的用户为核心，内容和社区建设能否为其增加更多可能性，成了让所有人都拭目以待的事情。采访中，Mia 的一个观点很打动广告门，她说：“FITURE不会刻意地‘创造’某个事件或上升一个价值观，只是脚踏实地的在让一切自在、自然发生的路上稳步前行。”这几年品牌教消费者做事的例子似乎的确太多，不谈观念、没有主义似乎就该感到迷茫，是时候听听用户想说什么了。

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