中国企业出海，何处寻得灯塔？

​作者 | 周皓

编辑 | Maggie

中东土豪变身短视频平台上的外国“老铁”；老美爱上了“修仙”“霸总”小说；巴黎米兰少女抛弃ZARA爱上中国快时尚……这些意想不到的现象背后，是新一轮出海浪潮下，中国出海企业创下的战绩。

这两年，出海行业快速升温，成为大热门和新风口。许多出海从业者发现“参会的人明显变多了”。除了业已出海的同行，原先做国内市场的、想了解出海的、准备出海的、在岸边观望的企业都来了。

中国企业出海，已经形成一股新的浪潮。

互联网大厂也早已行动：阿里成立“海外数字商业”板块，腾讯游戏成立海外游戏发行品牌Level Infinite，其他诸如字节、快手、小米、滴滴、美团、爱奇艺等，也无一不在加快全球化的步伐。“必须走出去”几乎成为了所有企业的共识。

出海的方向亦有所转变。中国互联网产业从90年代末开始发端到2018年差不多整整20年，如果说2011-2015年的第一波出海以工具类应用为主的话，新一波的出海浪潮进一步涵盖了游戏、短视频、直播、跨境电商和互联网金融等领域，实现了全面开花。

算起来，互联网行业出海至今已有十余年时间，观念的水位为何在近两年剧烈变化？

我们看到，中国经济当下正处于重要的历史转折时期，一系列重要的变化正在发生：伴随人口数量的逐渐触顶，国内互联网用户数量和使用时长逐渐见顶。2021年11月，国内电商行业更是出现了20年来的首次月度同比负增长。

日益逼仄的环境下，向海外市场输出产品和服务，几乎成了中国科技互联网公司寻找增量的必选方向。国家统计局数据显示，2020年中国对外直接投资1537.1亿美元，同比增长12.3%，流量规模首次位居全球第一。

微观层面上，自2012年之后，移动互联网全面爆发，5G、云、移动创新技术蓬勃发展，中国科技企业在国内激烈的竞争环境中，早就练就了一身本领，在很多领域初具全球竞争力，而科技出海、文化出海，也为中国企业的航海新征程加上了一层“光环”。

但是我们也发现，虽然越来越多企业奔向海外，试图打开新的成长空间，但这个过程并不容易。面向更大市场的同时，中国互联网出海玩家们也会遭遇“水土不服”的挑战。

回顾近些年的“航海大事件”：Facebook停用中国区工具栏App，猎豹移动旗下所有App被谷歌全面封杀，亚马逊封号超过5万中国卖家……这些风险时时刻刻提醒着玩家们，出海有风险，投资需谨慎。

面对复杂的出海环境，如何能出得顺利、站稳脚跟，究竟怎样才是出海的正确姿势？

在中国企业多年的出海历史上，有一家企业凭借丰富的全球化发展经验，成功将其软硬件产品以高端化定位打入了海外市场，那就是华为。作为中国最早进行全球化布局的企业，华为的出海经验或许可以给中国出海科技企业一些借鉴。

1、奋斗者文化：无坚不摧的武器

华为从1996年开始“走出去”，10年后的2005年，海外销售额就超过了国内销售额。到2016年，华为的业务已经遍及全球170多个国家和地区，支持1500多个网络的稳定运行，服务全球1/3以上的人口。

这样的成绩要归功于华为的企业文化——以奋斗者为本。在华为的价值观里，资源是会枯竭的，唯有文化才会生生不息。这种奋斗者文化，成为了华为出海艰辛历程中“无坚不摧的武器”。

在华为内部，有一个广为人知的“一人一厨一狗”的员工故事。讲的是在印度洋上有一个叫科摩罗的岛国，经济极端落后。当时华为公司只有一个员工在这个岛上，有一只狗陪他，为了改善后勤生活，又增加了一名厨师。

科摩罗当地条件落后，一天只有一小时能用电，这位华为员工每天只能利用这一小时的短暂时间烧水做饭，给手机和电器充电。由于岛国的食物匮乏，他很长时间都吃不上蔬菜和水果。进出小岛的交通条件也十分凶险，只能靠九座螺旋桨小飞机和冲锋舟，还时常会遭遇海上风浪。

就在这样恶劣的生存条件下，一人一厨一狗，扎根当地6年，最终为科摩罗实现了全岛的2GGG覆盖和光纤到户，让岛上居民在任何一个角落上网，都像在深圳等国内大城市一样便捷。

科摩罗政府要员不止一次的在公众场合骄傲地宣告：“科摩罗是印度洋第一个上4.5G的国家！”用上智能手机的科摩罗朋友高兴地“炫耀”：“科摩罗的网络是世界上最好的！”

这段经历和故事最终被收录到一本叫做《一人一厨一狗》的书里。这本书讲述了华为人的一系列故事，包含了21位员工和他们的团队克难攻坚，拼出骄人成绩的经历。其中不少都是在海外奋斗的华为人，其中包括在物资匮乏的冰岛驻守八年的舒建珍；追击雷电的工程师熊膺等。

华为在海外开疆拓土，取得骄人成绩的背后，是华为人的奋进和坚守。

2、“ 捡破烂 ”式的海外开拓史

出海从来不是一件简单的事情，而是一套系统工程，是一场持久的客场作战。在人生地不熟的海外市场，在没有名气、没有市场资源的时候，如何和潜在的客户建立联系，争取到外国客户的信任？

从2001年开始“走出去”的华为无疑对这一过程有着非常切身的体会。作为国内最早出海，也是“最早吃螃蟹”的企业，华为必须面对陌生的环境，以及“海外客户对华为品牌毫无认知”的现实局面，开拓海外市场的困难可想而知。

华为内部对此有一种说法：要倒下五拨人，才能起来一片市场。曾经有些华为员工在国外待了一年，却连一个客户都见不到，只能铩羽而归。2001年任正非发布了那封著名的公开信《华为的冬天》，他在其中这样形容开拓海外市场的艰难——“再不找到方法，我们就会死”。

华为在这个问题上摸着石头过河，进行了无数次探索，但最终在吃了无数次苦头后，成功蹚出了一条道路。

为熟悉和了解市场信息、客户需求，华为员工甚至会专门和企业退休员工、当地出租车司机，以及任何他们可以接触上的人谈心。

为了既不惊动客户，又能了解客户需求，华为人还会寻找过期标书，或者公开的企业招投标文件，以此分析客户需求和问题点，目的就是见面交流时，有更多的“底气”，增进信任关系，最终给客户提供超预期的体验。也因此，很多客户都知道了 “有一家中国公司专门捡破烂”。

这种取得客户信任的方法实际上也与华为的文化分不开。“以客户为中心”是深深印在每个华为人脑海中的一句话。它要求在与客户建立联系时，按照客户的兴趣点提供信息，把自己变成一个真正的服务者。

任正非曾经这样描述这一文化内涵的来源：“不以客户需求为中心，他们就不买我们小公司的货，我们就无米下锅，我们被迫接近了真理。”

正是在这种客户文化的指导下，华为成功找到了开拓海外市场的“秘诀”，实现了从0到1的突破。从2004年获得荷兰电信公司Telfort合同开始，华为在2006-2009年一路打开欧洲市场，最终成功站稳了脚跟。

3、因地制宜与合作共赢

不同国家和地区的政策法规、文化、经济水平、宗教信仰等差异，决定了中国企业出海不能是简单的复制粘贴，而应该因地制宜，适应当地环境。

华为内部设有一个道德遵从委员会，其主要职能是引导和规范华为员工从语言、习俗、宗教等方面主动适应和融入所在国家或地区，了解当地价值观，用当地人的观念去思考问题，用在地的方式去解决问题。

在本地化问题上，华为通信业务撞开欧洲大门的几场战役，称得上是经典的案例。面对欧洲市场，华为根据不同国家的差异化需求定制了不同的市场策略。

面对严苛挑剔的英国电信运营商，彼时还处于年轻发展阶段的华为迎难而上，通过参加竞标的方式得到英国电信集团的专业指导与考核建议，并据此完善自身的不足。之后，华为投入大量精力学习英国电信集团在管理和质量控制等方面的长处，最终实现了整体技术能力的提升，成为了英国电信集团的优先供应商。

此外，与其他厂商展开合作也是华为开拓市场的重要策略之一。

在攻克海外市场过程中，华为也在多个领域与当地公司展开合作。例如2003年与3Com合作成立华为3Com，通过其世界级的网络销售渠道来销售华为的数通产品；与西门子成立TD-SCDMA合资公司，推动TD—SCDMA进一步发展的同时，也为华为的技术革新提供了驱动力。

甚至很多时候，华为宁可放弃一些市场、一些利益，也会和友商共同营建一个良好的生存空间，共享产业链的利益。

这对于出海的初创企业有一定的借鉴意义。初创企业在没有名气、没有足够市场资源的时候，很难获得客户的认可，选对了合适的合作对象，尤其是了解当地环境并能够提供本地化服务的企业，能在关键时刻提供重要支持，帮助出海初创企业在陌生环境下站稳脚跟。

4、华为云，助力中国企业出海升维

回顾中国企业出海的历史，过去多年间，中国企业增长故事的主旋律是海外设计、Made in China，处于“产业微笑曲线”的底部低价值环节。

而如今，优秀的中国企业已经把品牌攥进自己手中，逐步获得品牌海外定价权，走向微笑曲线右端的高价值环节。出海的产品也逐渐从低附加值的消费品、原材料加工，过渡到数字化品牌、数字媒体和企业服务等领域。

可以说，中国的新一代出海企业正在实现能力的升维。在数字经济时代，无论是提供互联网产品，还是打造消费品牌，精细化运营的能力越来越重要，出海企业对于“一站式出海服务”需求越来越强烈，包括云技术，咨询与服务。

面对这一市场需求，作为出海的深刻践行者、过来人，华为云依托华为强大的海外资源与运营能力，正在战略加码出海市场，助力国内企业出海，帮助企业省时、省力地在海外走通商业模式，获得商业成功。

依托于华为的全球化布局经验，华为云一出生就在“海”里，业务遍布全球，在世界各地都设有代表处。目前华为云的全球可用区扩展到了65个，覆盖了全球170多个国家和地区，让合作伙伴的创新业务全球可达。

今年3月28日，华为云正式发布了华为云全球业务Boosting解决方案，为游戏、电商、文娱社交、金融等行业企业，在安全合规、应用加速、智能本地化、企业服务四大领域提供全球一站式、一致性体验的云服务，助力企业全速开拓全球市场。

可以说，拥有先天基因和禀赋优势的华为云天生就是“懂出海”的云，服务“多快好稳”——全球布局经验多，流量聚合增长快、本地服务资源好、安全合规创新稳。面对海外复杂的监管规则和快速变化的市场，有华为云这样的过来人、助力者，可以帮助国内出海企业克服水土不服的难题，少走弯路，更好地应对出海挑战。

例如在安全合规问题上，华为云可以为企业出海提供欧盟《一般数据保护条例》GDPR，个人信息保护法等数据及个人隐私合规咨询，以专家经验和服务帮助客户高效合规治理。

针对出海企业在生产、营销、售后各阶段的本地化诉求，华为云构建了应用跨境测试、智能翻译、多语言文字识别、智能自动化四个智能本地化能力，并联合众多生态和伙伴为中国出海企业提供全方位的保障服务和技术支持，帮助企业进行本地用户调研、本地资源对接、本地人才管理、本地运维服务、本地伙伴对接以及本地营销服务。

在客户体验方面，华为云通过WSA覆盖全球2800+的边缘节点和公网边缘多协议的加速能力，结合GA和云骨干CC连接实现跨国、跨洲的加速，为客户提供全栈、全网、全球的加速网络，助力行业应用实现端到端体验提升。对于出海企业面临的用户留存与转化困难问题，华为云协同华为终端云服务，“云云协同”帮助出海企业实现流量聚合，助力业务快速增长和品牌持续曝光。

为了帮助合作伙伴共享华为全球生态，华为云还先后发布了一系列生态扶持计划，为出海企业提供培训赋能、技术支持、联合营销、商机共享等多项资源和支持。

当下的大航海时代，中国企业正处在新一轮的出海热潮当中——越来越多的中国企业深入参与国际经济大循环，成长为全球化企业；越来越多的中国企业摆脱“低端制造”的标签，以行业主流身份在国际舞台崭露头角。中国出海企业的国际竞争力正在不断提升。

可以预见，2022年中国企业出海的步伐仍然会继续加快，也会有越来越多新玩家加入到出海的阵营当中。

但新玩家们面对的出海环境已经迥然不同：在日益激烈的竞争态势下和快速变化的市场中，企业不仅要出得快，还得站得住；不能只靠自己，还要借力盟友；客户不但要引得来、也得留得住。而坚持奋斗、以客户为中心和因地制宜，始终是出海企业立足的基本准则。