瑞幸牵手椰树，地表已放不下

2022/04/12 23:57

瑞幸联名椰树，一场各取所需的狂欢。

雷达财经出品文|李亦辉编|深海

“椰云拿铁，从小喝到大气层”、“口感飞升天、加冰赛神仙”……4月11日，瑞幸咖啡和海南椰树集团双双官宣推出联名款产品椰云拿铁。有网友感慨，这二者联合，地球表面已盛不下他们了。

配合口味创新，瑞幸还为椰云拿铁设计了带有椰树经典PPT风格的杯袋和杯套。在微博和小红书等平台上，相关话题已被土潮的椰树风包围，有网友表示，“好土，土得我无法拒绝。”

引发热潮的椰云拿铁，取得了不错的销量。4月12日9点，瑞幸咖啡发布公告称，椰云拿铁在首发日的单店销量超130杯，总销量已超过66万杯。

玩转跨界营销的同时，瑞幸刚刚宣布已完成金融债务重组，走完美国破产法第15章的程序，公司由此在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。按照瑞幸咖啡联合创始人、董事长郭谨一的说法，这标志着瑞幸咖啡的新开始。

而联名的另一方椰树集团，似乎打算将“泥石流”式审美的产品包装和“擦边球”的广告宣传进行到底。就在4月12日，趁着和瑞幸联名的热度，椰树官微又打出了“培养正副总经理再招生”的广告。

为什么选择了椰树？

在产品营销方面，瑞幸总给人技高一筹的感觉。从邀请以“不想上班”出圈的《创造营》选手利路修作为夏日冰咖推荐官，到提前“押中”奥运冠军谷爱凌，每次的话题营销总能在社交平台掀起一波讨论热潮。

根据瑞幸咖啡2021财年的报告，郭谨一披露称瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新现制饮品。

营销加持之下，其中去年3月份推出的瑞幸生椰拿铁成了现象级的爆款产品，人气最高时甚至创下了单月销量超1000万杯的纪录。4月6日晚，瑞幸官方微博宣告，生椰拿铁在诞生一周年之际实现了1亿杯的销量。

有分析认为，无论是从拉动业绩增长还是塑造品牌的角度，与椰子相关的咖啡产品，已经成为瑞幸的一个关键性大单品。甚至在瑞幸咖啡的带动下，喜茶、乐乐茶、茶百道等新式茶饮品牌纷纷推出生椰系列产品。

沿着生椰这条道路，从产品研发到营销筹备，瑞幸又花了4个月之久进行产品升级。最终通过号称的“原创瑞幸椰云工艺”，推出了生椰系列的椰云拿铁。

瑞幸咖啡联合创始人、CGO（首席增长官）杨飞在接受“Morketing”采访时介绍，在产品创新层面，椰云拿铁加入了椰汁，通过“环状分子包埋技术”用其代替常规奶盖，0 乳糖，0 植脂末，符合现在的健康趋势。

而伴随着新品诞生，这次瑞幸选择了跨界营销玩法。联名对象是号称34年来首次跨界的椰树集团，官方称之为“两大玩椰子的品牌”。

杨飞表示，瑞幸跨界营销的原则有两个，一是调性加分，如轻奢、时尚、潮牌；二是互动有趣、反差大、话题强、好玩。这一次是后者。

“太‘顺’了往往不是营销，‘顺’是常态，营销有时要追求反差，这种反差才能带来大量的用户主动传播，那才有价值。”杨飞进一步解释。

不同的品牌调性、具有新鲜感的设计和文案，正是这种反差的表现形式之一。比如椰云拿铁的杯套和包装纸袋上，就印上了椰树椰汁极具标志性的“泥石流”风格的设计。

椰树著名的slogan“从小喝到大”，在联名后被魔改成“从小喝到大气层”，相关文案密集写在了外包装带上，让人过目难忘。

而如果两个品牌的反差性越大，最终产生的话题性就越大，就更能带来更高频次的消费，拉动新的消费客群，收获出圈流量。

这种通过联名增加流量变现的机会，浙江工业大学人文学院的张雷教授从经济学的角度做了分析，他指出，大多数跨界联名商品的消费群体是不完全重合的。

例如，椰树牌椰汁作为一个老品牌想要“打入”年轻人群体，就需要去跟咖啡这样和年轻人息息相关的产品联名；瑞幸想要从众多咖啡品牌中突围，也非常需要抓住机会创新。

事实上，从市场反馈来看，瑞幸和椰树联名似乎成功吸引了热衷时髦打卡的年轻人，目前在朋友圈和微博上已随处可见这款新包装。

截至4月12日9点，瑞幸咖啡发布公告，称椰云拿铁在首发日的总销量已超过66万杯，单店销量超130杯，也是瑞幸历史上最强首日单品王。

对于二者的合作，业界也报以乐观的态度，认为双方的目的是各取所需。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉雷达财经，对于瑞幸来说是一个差异化的营销策略，对于椰树而言，能跟瑞幸这样一个大IP，特别是在年轻人当中品牌认知度非常高的企业合作，对于整个椰树的这个品牌的年轻化，以及入驻年轻人心智都有着非常好的加持。

“他们这样的一个联名，我们是相当的乐观。”在朱丹蓬看来，瑞幸和椰树联手属于强强联合，两个品牌能够实现各取所需，整合消费群体，从而促进企业发展。

瑞幸进入良性发展轨道

推出新品的同时，瑞幸正在逐渐走出过去财务造假的“泥潭”。

4月11日，瑞幸咖啡在官网公告称，公司完成了金融债务重组，走完美国破产法第15章的程序。由此，瑞幸咖啡在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。

公告称，公司先前根据《美国法典》第11编第15章获得其开曼群岛安排方案的认可和执行，并根据该方案成功重组其金融债务。没有人反对结束第15章案件的动议，破产法院于2022年4月8日下达批准这一请求的命令。

根据开曼群岛大法院于2022年2月25日的命令，关于公司的清盘请愿书(经修订)已被驳回。破产法院的判决标志着，瑞幸咖啡在美国的临时清算程序也已成功结束。

公告显示，脱离了破产程序，瑞幸将定位于长期可持续的增长和盈利能力，公司在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束，公司正式结束作为债务人的破产保护程序。

“今天是瑞幸咖啡的新开始。”郭谨一称，“我们相信瑞幸咖啡已具备长期增长并持续为股东创造价值的条件。”

资料显示，2019年5月，瑞幸咖啡在美国上市，刷新了全球最快IPO记录。2020年4月瑞幸因财务造假陷入危机，面临着债务、诉讼等诸多问题，并于同年6月停牌并进行退市备案。

2020年12月，瑞幸咖啡发布声明称，已与美国证券交易委员会就部分前员工涉嫌财务造假事件达成和解。

2021年，瑞幸加快了偿债和临时清算程序。当年9月份，公司宣布与美国集体诉讼的原告代表签署1.875亿美元的和解意向书，并已向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案。

2021年12月1日，瑞幸咖啡宣布，2025年到期的4.6亿美元、年息0.75%的可转换优先票据重组计划获得债权人会议投票通过。

此前的1月底，随着大钲资本联合IDG资本等完成对原造假管理层债权托管人毕马威所托管的瑞幸咖啡股权的收购完成，原造假管理层的股权也清算完毕，与瑞幸咖啡再无关联。

今年2月3日，美国证券交易委员会向法院提交了一份通知，承认瑞幸咖啡通过该计划向公司的证券持有人支付现金，已经满足了法院最终判决的惩罚条款。

随着从造假风波中抽出身来，瑞幸的公司经营也进入良性增长轨道。

据2021年财报显示，瑞幸总净收入为79.65亿元，较2020财年的40.334 亿元增长了97.5%。2021财年的运营亏损为5.39亿元，与上年的25.87亿元相比，亏损金额大幅缩减80%。

其中，公司自营门店首次扭亏为盈。财报披露，2021年瑞幸咖啡自营门店利润达12.53亿元，而2020年同期为亏损4.35亿元。

得益于私域营销的成功，2021年瑞幸平均每月交易客户为1300万，但到了第四季度月均交易用户数同比增长67.1%至1620万，创下了公司历史纪录新高。

在此背景下，瑞幸也一改之前谨慎的扩张步伐，重启加盟政策。数据显示，仅2022年1月份，瑞幸就实现了新开门店总数约360家，刷新了其单月新开店总数记录。

截至2021年末，瑞幸门店总数已达到6024家，其中自营门店4397家，联营门店1627家，门店总数已超过星巴克。

而2021年新增的753家加盟店，大部分来自下沉市场。据时代财经，瑞幸的加盟门槛为40万元，“县城老板排队等位”。

这背后的原因是，品牌和价格上的优势，让瑞幸备受小镇青年的青睐。反映在营收数据上，2021年瑞幸加盟门店的收入为13.06亿元，同比增长312.5%，增速远超自营门店的78.3%。

不过，摆在瑞幸面前的仍然是亏损，以及咖啡赛道正在变得越来越拥挤。能够在下沉市场打开局面固然是种优势，但加盟店的弊端也是显而易见的，如果难以做到服务和品质的统一，反而可能对品牌带来伤害。

“广告界泥石流”椰树

反观椰树集团，尽管已有34年的历史，但其存在感最强的不是产品，而是一波波被称为“泥石流”的广告。

公开报道显示，椰树集团曾多次因广告出格而引发争议。早在2009年该公司就因为在广告中采用“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门责令立即停止并处以1000元的罚款。

2019年，椰树椰汁更换新包装，延续了以往的热辣美女图片配以“从小喝到大”“每日多饮椰汁能使乳房饱满”等广告语，被指涉嫌低俗、虚假宣传。

同年3月27日，海口市龙华区工商局作出处罚决定，因椰树集团妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚，对其罚款20万元。

广告宣传上“擦边球”被罚，椰树集团又被指存在误导社会价值导向的情形。

2021年3月25日，椰树集团在其官方微博发布一则“椰树集团培养正副总经理学校再招生”的广告，文案称“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”，引发争议。

彼时，公司相关负责人回应称，广告中所提及的待遇和培养机制都是真实的，“不存在虚假宣传”；相关配色和宣传语延续了椰树一贯的风格，椰树集团“并不是在炒作”。

不过2021年6月9日，海南省市场监管局发布行政处罚结果公示，该广告因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被罚款40万。

然而，4月12日上午，椰树集团又将同款广告挂在了官方微博上，底下一位网友评论称，“记得这个之前涉嫌广告违法还引起过争议，但是你是真硬气！”

从官方资料来看，椰树对这类营销手段颇为自豪。

1月29日，椰树集团发布《开门红报喜》，其中提到：2019年“我从小喝大”椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升椰树品牌知名度和销量。

同时晒出的“成绩单”显示，2021年椰树销量同比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%，两年平均增长12.26%。据公司2019年营收43.28亿计算，椰树集团2021年营收额约在46.61亿。

不过，营收多年徘徊在40亿元左右，作为传统的饮料品类，椰树亟需俘获新一代消费者的芳心。有分析指出，本次与瑞幸的联名效果如何有待观察，但近年来植物蛋白和茶饮新品牌层出不穷，都在争夺年轻人的消费选择，椰树面临着更加严峻的外部竞争形势。

注：本文是雷达财经（ID：leidacj）原创。未经授权，禁止转载。

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