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神策文娱解决方案出炉，数据驱动高增长高留存

 2 years ago
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神策文娱解决方案出炉，数据驱动高增长高留存

神策小秘书 标签: 文娱行业, 解决方案, 精细化运营, 用户运营, 用户留存, 活动运营 2022年04月12日

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近日，神策数据正式推出互联网文娱解决方案，助力更多文娱平台实现精细化运营，盘活存量用户，构建健壮的内容生态，提供差异化消费价值与体验。

一、互联网文娱行业现状洞察与解读

1、流量规模触顶，寡头垄断加剧

众所周知，国内市场的流量红利正逐步消失，大盘增长乏力。同时，移动互联网入口被巨头把持，挤压中长尾平台发展空间，用户获取难度增加。同时，国际化市场充满挑战，地缘政治、贸易保护与宏观经济等背景错综复杂，文娱产品出海较难。

2、文娱行业用户虽触及天花板，但整体消费时长仍有增长空间

近年来，长短视频、在线阅读、新闻资讯等领域用户在线时长增长显著，娱乐内容领域用户注意力和吸引力加深，整体消费时长尚有较大增长空间。也就是说，中长尾平台仍然有可观的市场机会。

3、文娱平台的破局之道：通过精细化运营，盘活存量用户

在这种背景下，无论是已然成规模的头部平台还是中小及垂直领域的玩家，都面临增长瓶颈，盘活存量用户，同时构建健壮的内容生态，提供差异化消费价值与体验变得尤为关键。

二、剖析神策文娱精细化数字运营解决方案

那么该如何盘活存量用户呢？精细化运营是必须提上日程的课题，通过搭建完备的数据基建，完成数据洞察，制定一系列的精细化策略。

为了帮助互联网文娱平台通过精细化运营，实现提升用户留存、消费时长、营收贡献等三大业务目标，神策数据基于多年数据驱动的实践，将文娱行业精细化运营方案拆解为增长、留存、商业化三个部分，分别为这三部分提供业务解决方案和策略解决方案。下面将详细介绍：

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1、精细化增长

（1）广告投放

投放增长是文娱行业比较常见的用户增长方式，如何选择投放的目标用户？如何创作广告素材？每个素材的投放效果如何？不同渠道的用户质量怎么样，后续在平台内表现如何？都是投放过程中比较关心的问题。

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投放前，通过数据分析，可以展示平台用户画像，了解当前用户分布及什么样的用户更喜欢自身产品，进而制定用户增长的人群方向。投放后，神策素材分析可以清晰了解不同的素材在投放过程中表现如何，用户引入之后在站内的表现如何等，运营人员可以根据实际数据效果不断迭代优化广告素材。同时，通过一站式拉通媒体渠道数据，建立贯穿广告投放-平台运营-用户运营等链路的广告效果评估体系，真实评估转化质量，提高效率。

（2）裂变拉新

文娱类产品近几年越来越多地采用裂变拉新的方式做增长，一般裂变时需要考量“在什么场景做”“用什么激励方式”“策略玩法”“风控体系”“拉新用户价值评估”五个维度的问题，同时可以通过 A/B 测试来优化裂变拉新策略。

通过裂变活动的激励与风控、活动分析、用户治理评估的实时指标数据看板，分析获客渠道和效果，评估用户质量。同时，应用矩阵分析法，通过拉新数量和拉新用户质量两个维度进行划分，洞察不同分群用户特征和数量分布情况。

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另外，通过分析分享的核心漏斗或用户行为路径等各节点转化数据，能够定位具体流失环节，对不同群体的用户进行特征挖掘，从而实现用户和平台共赢的活动效果。

2、精细化留存

（1）用户运营

互联网文娱用户的生命周期包含新手期-成长期-成熟期-沉默期 & 流失期四个阶段，可以根据不同阶段用户的特征和目标进行分层运营，如下图所示：

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在神策的解决方案中，面向新手期的用户，通过诊断注册流程，分析过程中的阻塞点，定位流失问题及人群，从而提升注册转化率。同时新手期用户的主要目标还包括让其在短时间内开始消费并留存，因此冷启动就很重要。可以基于用户的点击反馈快速发现其兴趣点，通过差异化的分发策略提升新用户的留存。比如用户看到某篇古言小说软文后下载了 APP，那用户登录平台后的内容推荐应优先以古代言情类小说为主。

针对成长期的用户，要增强其对产品的使用粘性，比如可以通过对搜索页面进行产品设计和运营干预，结合推荐策略和 A/B 测试，触发更多用户主动行为，促进内容消费转化。再比如，分析用户寻找内容的路径，从而优化流量分发入口，提升用户的消费效率。

成熟期的用户通常已经在平台形成了显著的消费偏好，需要引导用户消费更多内容。此时，可以针对该类用户做差异化消费路径引导，比如根据用户高频消费场景，做个性化的 Tab 着陆页分发策略。同时，向不同内容偏好的消费者群体定向推送营销活动，提高用户在大促期间的付费转化率。

沉默期 & 流失期，需要对高流失风险客户深度洞察，进行流失用户召回。一般可以用热门内容 Push 进行站内/站外召回。因为用户流失是一个过程，不是一个节点，用户流失之后很难实现 100% 召回，所以要在用户流失前，进行有效触达，防止或者延缓用户流失，并且召回要有周期性，进行多次召回无果的用户可自动标记为无价值/流失用户。

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（2）内容运营

内容引入后，平台需要提升内容的质量。基于产品当前的业务目标，需要制定内容质量评估体系，用于筛选优质内容。神策数据总结了内容评估五大维度：消费价值、社区价值、DAU 增益、稀缺性、营收价值。

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有了内容评估的标准，要提升优质内容供给，需要流量激励，扶持流量转化为更多的粉丝、更高的互动，促使创作者生产更多优质内容。同时，也要对负向内容做打压，避免劣币驱良币，反哺内容引入策略。

同时，神策为互联网文娱梳理了内容运营指标体系，涵盖内容生产、内容消费、质量评估、用户消费等，为精细化内容运营提供数据分析助力。

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在内容生产上，可以通过 A/B 测试优化创作者工具，让更多用户从消费者到创作者，盘活整体内容生态；在内容消费上，提供差异化的内容消费场景和路径，引导用户消费更多内容；在内容评估上，可以基于平台栏位质量进行评估优化，提升内容消费情况等。

（3）活动运营

老拉新活动是文娱平台比较常见的活动形式。神策梳理出老拉新活动流程，通过数据分析进行各流程评估和优化。

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通常新用户注册行为发生在邀请页 H5，后续行为发生在 APP 上，需要启用“多对一”的 ID 关联方案 ，将多端数据打通，针对此，神策可以为平台提供完善的产品能力支撑。同时，邀请页 H5 页面往往被分享至第三方社交产品内，如微信、QQ、微博，或直接扫码访问，可以采取「渠道链接」中添加 UTM 参数的方式增加渠道标识、分享人 ID。

老用户可能多次发生活动页面浏览和分享行为，因此需要区分用户的首次发生和重复发生，利用神策的「首次触发事件」标记来标识用户的首次行为。跟踪用户后续激活 APP 的情况，APP 激活事件中自动记录广告系列来源为“邀请页”，同时将广告系列来源写入用户属性中便于后续跟踪分析。

平台做活动时会进行消息推送，可以基于神策的人群偏好与用户行为细分精细化消息推送策略，实现将合适的内容、在合适的时间、合适的触点通过合适的渠道推送给合适的用户。

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3、商业化

（1）会员订阅

忠诚度计划实现途径包含并不限于：产品创新、专属特权、定制服务、生日礼、客户沟通及投诉机制等。会员体系是实现用户忠诚的最重要的手段之一，具有替换代价、奖励机制、深化客户关系三大作用。

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对于会员订阅，通过梳理用户旅程：首次启动应用 → 体验产品功能 → 会员权益页曝光 → 选择会员套餐 → 提交订单 → 付费成功，拆解各旅程相关指标，通过分析各指标表现，找到运营突破口，提升付费会员规模。同时，在付费内容定价策略上，可以通过 A/B 测试找到最佳付费方式和时机。

（2）直播打赏

文娱行业的直播分为视频直播和音频直播。直播业务的核心目标是提高付费用户数，提升直播营收规模。

通过搭建主播开播侧监控体系和主播生态价值评估体系，平台可以准确评估主播生态价值、营收价值，精准调控流量扶持、运营策略，实现主播运营收益最大化。

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同时，搭建充值消费侧监控体系，还原付费用户标签画像，可以帮助平台用户快速找到感兴趣的内容和主播，并持续活跃，贡献更多营收。

此外，平台还可以通过 A/B 测试助力运营找到差异化权益元素的最佳组合，提升付费用户规模。

值得一提的是，神策解决方案不仅具备助力文娱平台精细化运营的产品能力，更有来自各头部文娱平台的行业专家，依托扎实的理论和实践经验，赋能方法论落地，比如提升内容分发效率、通过内容生态驱动文娱产品增长、构建关系质量评估模型、提升社区氛围与用户留存等，助力文娱平台真正实现高增长高留存。

点击下载：《流量与监管的双重压力下，大文娱产品如何突围？》PPT

关于神策数据

神策数据（Sensors Data），全称神策网络科技（北京）有限公司，是国内专业的大数据分析和营销科技服务提供商，为企业提供神策营销云、神策分析云、神策数据根基平台三大产品方案，通过全渠道的数据采集与全域用户 ID 打通，全场景多维度数据分析，全通道的精准用户触达，帮助企业实现数字化经营。

神策数据立足大数据及用户行为分析的技术与实践前沿，提出基于数据流的企业运营框架——SDAF，即 Sense（感知）、Decision（决策）、Action（行动）、Feedback（反馈）的数据闭环，并致力为客户打造基于 SDAF 运营框架的数据闭环。业务现已覆盖以互联网、品牌零售、金融、融合媒体、企业服务、高科技、汽车、互联网+ 等为代表的 30 多个主要行业，并可支持企业多个职能部门，目前已服务付费客户 2000 余家。公司总部在北京，并在上海、深圳、合肥、武汉、成都、中国台北等地均拥有本地化的服务团队，覆盖全国及东南亚市场，同时，公司拥有专业的服务团队，为客户提供与营销和大数据相关的咨询、解决方案和专业服务。

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