春招求职季，我们和牛客一起帮毕业生拿offer

作者： Jolie

2022-04-12 17:00 浏览 · 1081

牛客，是一家企业官方笔面试与招聘平台，成立于2014年，主要的C端用户为互联网行业技术类岗位的从业者和求职者。今年，随着平台的不断发展，牛客面临业务拓宽，升级成更为全面的招聘平台。然而，牛客品牌在非技术类岗位人群中认知不足，且缺乏线上传播经验等难题为牛客的升级之路造成了不小的困难。在这个春招季，牛客找到了Monkey，希望能通过在春招周期内的一系列传播动作，呈现牛客对用户的价值，深入校园群体，提高C端传播声量。我们与牛客联手打造了一场以“牛客在手，offer不愁”为主题的春招活动——【牛客春招同行计划】

意识到目标用户对牛客认知不足后，我们破解了这次传播的密码

当我们接到牛客brief时，距离活动上线只有一周时间。时间紧任务重，一个问题摆在了项目团队面前：传媒行业的我们都没使用过牛客。尽管时间紧迫，我们的小伙伴还是连夜做出了一份20多页的调研报告，针对牛客的功能、生态、用户，以及竞品近期的春招活动进行分析，这份调研在我们后续的传播策略里起到了至关紧要的作用。

调研内容的部分目录

1.作为陌生的招聘平台，怎样建立起用户对牛客的信任？

我们研究竞品的活动时，发现很多招聘活动都会邀请官媒进行合作。因为官方媒体天然会让用户产生信任感，而这正是一家新兴招聘平台所急需的。我们意识到：这次活动需要借势官方媒体为牛客的品牌形象背书，建立起用户对平台的信赖。

牛客的小伙伴接受了我们的建议。然而，在BD官媒的过程中出现了问题：官媒需要提前一周审核活动物料，但现在离活动上线已经不足一周，时间上来不及。要不要推迟活动?推迟上线不仅可以解决官媒审核周期长的问题，还能让我们的筹备工作从容很多。但我们并没有选择这个看起来很美的捷径，因为我们知道，必须尽快打出活动，推迟就意味着要落后于竞品的春招项目。这时，我们有了一个新的思路：实际上我们需要的不是官媒本身，而是它自带的公信力，既然这条路走不通，换成具有同样属性的账号就可以了。最终，我们选择了高校官微，具有公信力的同时比官媒更能引起学生群体的注意，从而帮助牛客实现品牌信任度的弯道超车。

2.用户使用招聘平台的根本目的就是拿到offer，如何让目标用户感知到在牛客可以获得offer？

拿到牛客的brief后，我们梳理传播侧重点，确定了目标：让用户建立起在牛客可以获得offer的品牌认知。项目团队锁定了活动主题“牛客在手，offer不愁”，这句slogan就是我们传达的核心，如何传达这个主题？我们选择用拿offer的流程把活动串起来：

首先，我们想让用户知道牛客有丰富的岗位和大量优质的offer，这是用户选择牛客平台的先决条件。

我们还注意到了牛客在题库、社区、直播干货等核心功能上的优势：牛客的题库拥有很多互联网大厂的笔面试真题，简直是程序员界的“驾校一点通”，是技术类岗位求职的刚需工具；而社区更像是求职界的“知乎”，可以和同行业的前辈进行交流；牛客还会请业内的大咖直播，手把手教你求职。利用这些核心功能和其他平台打差异化，就能让求职者感知到牛客在求职方面的专业性，相信牛客可以教用户拿offer。

最后，我们希望向其他用户讲述在牛客拿到offer的故事，用真实来打动求职者。没有什么比真实的故事更具备传播价值。

这样一来，整场活动就有了清晰的脉络，将传播策略定位在牛客有offer，教你拿offer，牛人在牛客三个层面，分别对应官宣期、爆发期、收官期。顺着活动流程，用户就能感知到牛客真的可以帮助他们求职。这时距离活动官宣，只剩四天。

我们用两套海报让应届生相信：来牛客，这里有offer

在官宣阶段，我们希望让更多的应届生能感知到牛客有offer。但最让人头秃的点在于，春招节点上的招聘活动茫茫多，要怎么做，才能在众多招聘信息里让应届生眼前一亮？

我们选择用两套海报物料互相配合，同步提高双端感知：一套海报主打院校专业向，吸引学生群体；另一套体现行业和岗位，让学生群体认知到牛客的offer丰富且优质。为了进一步拉近和用户的距离，我们在面向学生的海报上主打人物实拍，并启用牛客真实的应届生用户出镜拍摄，展现学生感。而在行业向海报里，我们选择用精致的手绘图案呈现六大热门行业的代表元素（在此吹爆美术老师），还筛选了牛客APP上最热门的岗位，并把它们搬到了对应的行业海报上，将牛客有offer的认知“靶向移植”到用户心中。

随之而来的问题是，人物实拍意味着我们需要花时间沟通平面供应商，花时间联系场地，非专业的模特需要更长的时间来准备服装和造型；同时，行业海报的手绘元素也需要大量时间制作，而我们最缺的恰恰就是时间。为了更好的传播效果，这四天，我们选择挑战极限。

为了节省时间，我们的项目团队三线作战，在沟通平面供应商的同时，筛选了上百张海报，提炼亮点，一边推进人物拍摄，一边由设计老师根据人物demo进行预设计。同时为了避免拍摄时出现服装风格不合适的问题，我们提前为每位出镜的应届生用户准备了3-4套服装，还有大量的备选服饰。事实证明准备永远不嫌多，拍摄当天有三位模特用到了备选服饰。在我们的极限操作下，成功在四天内高质量完成了两套直戳应届生的官宣海报。当项目官宣的那一刻，我们觉得这些努力都是值得的。

有offer只是个开始，还要手把手教你拿到它

牛客的小伙伴希望用两场针对群面的干货输出类直播——【面试精英突围战】体现牛客在求职领域专业性。一场纯干货的直播确实可以在内容上体现“牛客教你拿offer”，但在传播层面，相对枯燥的内容不利于传播，把干货包装得有social感才能让更多用户认知到“牛客教你拿offer”。

3月28日的直播主题是无领导开团手册。我们需要创造一个能让应届生群体感兴趣的点来帮助传播，怎么找到一个最优解来满足大部分人的喜好？我们想到了一个已经火了十年的电视剧——《甄嬛传》。在近期热点里，无论是宿舍翻拍甄嬛传，还是拿着放大镜看甄嬛传，都证明这届大学生依然爱看嬛嬛。于是我们建议牛客的小伙伴在直播中加入甄嬛的元素，在取得牛客同学的同意后，就开始考虑用什么方式将《甄嬛传》植入直播。首先要保证的是，植入后的甄嬛一定要符合直播的主旋律——无领导小组面试。在我们脑暴时，一位同学发现了《乡村爱情故事》系列盲盒爆火，为我们打开了新的思路：既然《乡爱》盲盒这么受欢迎，那么《甄嬛传》自然也可以，把《甄嬛传》盲盒融入面试题里，就是我们的最优解。于是我们在直播中策划了推销甄嬛传系列盲盒的奇葩面试题，策划微博话题#面试考甄嬛传没看过怎么办#，成功打透大学生群体，话题总曝光破千万。

3月30日的直播主题是群面峡谷突围。作为整个活动的高潮，牛客希望邀请一位重量级的嘉宾坐镇直播间。问题是，在预算较为有限的情况下，怎样选出一位受大学生欢迎的嘉宾？我们的思路是从大学生喜欢的综艺入手，同时，我们还注意到直播里会展开两难式辩论赛，于是目标瞬间清晰，奇葩说BBKING、最会说话的人、武大教师陈铭老师就是这场直播的终极答案。在邀请到陈铭老师后，我们需要考虑陈铭老师要提出什么观点。3月下旬，众多社会事件爆发，娱乐话题绝对是营销禁词。这种情况下，我们聚焦的方向很明确：怎样配合最受大学生喜欢的学者之一的陈铭老师，在抓住应届生兴趣点的同时挖掘有深度的社会现象。我们筛选了考研热、内卷热、毕业去向、躺平等等应届生关键词，最终选择了在近期多次上热搜，年轻人经常吐槽的的“摆烂”话题点，同时用调侃的方式来减轻“摆烂”本身具有的负面风险。

为了和陈铭老师沟通，我们特地申请到了在直播前和陈铭老师面对面交流的时间（当然，我们的目的肯定不是和陈铭老师面基），在沟通时陈铭老师抛出了一个梗：“摆烂的同学都是学霸”，这和我们的想法不谋而合，于是观点向话题#陈铭说天天说摆烂的同学都是学霸#诞生了，该话题获得千万大学生关注讨论，超1800+自来水为活动造势，占整体话题原创人数的78%，最终话题成功登上微博热搜第5位，微博文娱榜单第1位，微博视频榜单第3位,媒体、网友自发将牛客活动内容搬运到微博、抖音、B站、好看视频等平台。内容在抖音平台迅速发酵，自发衍生话题#陈铭说多关注自己所在的位置登上抖音文娱榜第48位，#陈铭天天说摆烂的都是学霸登上抖音热榜第51位。