江小白为什么总能撩动用户？

今天，聊聊白酒界的「文艺委员」江小白。

曾有网友戏称：如果把贵州茅台酒比作是白酒届的「班长」，那么江小白就是「文艺委员」。的确，作为新兴白酒品牌，江小白在口味、设计、文案上都颠覆了人们对以往白酒的认知，也更加年轻时尚，贴近年轻人的喜好。

可是，江小白为什么总能撩动用户呢？

本文从入局洞察、品类赛道洞察、用户价值洞察三个方面，进行了总结，以求一窥江小白成功「撩动」用户背后的底层逻辑。

一、时机 Timing，
江小白的入局洞察方式

有人说，江小白的成功，是天时地利与人和共同铸就的。

因为早在江小白表达瓶横空出世以前，可口可乐等饮料品牌就已经采用过在产品包装上放上文案这一营销方式。市场已经被培育起来且经过验证可行，而江小白只是把握住了对的时机，将这一方式照搬到了白酒上。

从表面上看，江小白表达瓶的爆火，似乎充满了运气的成分。然而对于一个品牌而言，能够把握时机，是非常了不起的能力。

那么，江小白是如何成功把握时机的？

江小白酒业有限公司副总经理丁薛文，曾分享过江小白在的入局思考框架——事、在、人、为。

始见于商代甲骨文  。本义指治事、从事；引申义指事业、事情；职事；任职、侍奉等。

而江小白思考框架里所指的「事」，则是指「你是做什么的？」

据说，江小白在进行创新的时候，往往会沿着「你是做什么的？」为思路方向，进行一系列思考。

好比，「你是做什么的？」
「我是做母婴的。」
「你是做什么的？」
「我是做2000个母亲的社群的。」
「你是做什么的？」
「我是做2000个北京的高端妈妈社群的母亲社群的。」
「你是做什么的？」
「我是做给2000个北京高端妈妈提供XX服务的社群的。」

如此沿着同一问题思考下去，直到把这个问题所有的词语细化到最精确处，就可以慢慢接近一个真相，那就是——我们到底在这个时间里，做着什么事？

为什么「表达瓶」早已有之，却独独只有江小白表达瓶成功火出圈？

其背后的原因就在于，江小白非常明白自己在此时此刻，要做的是什么。

当下的年轻人，正好处于老一代与新一代的衔接地带。他们渴望实现自我，表达自我，却又不像真正年轻一代（还没有成为消费主力的年轻人）那么敢做敢表达。而是往往通过他们的消费喜好来进行隐晦的自我表达。江小白表达瓶的沟通式文案，则恰好切中了他们的隐晦式表达需求，因而得以爆火。

 2、在

在，始见于商代甲骨文及商代金文，其古字形像草木刚萌发于地面。表示生存，泛指存在。

在江小白思考框架里的「在」，则有时机、存在之意。

时机：我们是否有在最好的时间进入赛道。因为有的赛道虽然存在，但已经过了窗口期，也就依然很难成功。

存在：重在思考「关键资源」和「关键认知」在不在我们的「手中」和「脑中」。

有很多创业者看见某赛道火热，就盲目进入，却没有厘清自己是否拥有进入这一赛道的「关键资源」和「关键认知」，因而虽然选择了大火的赛道，却依旧沦为了炮灰。

 3、人

在江小白看来，人是最大的变量和关键的因素。

有的「事」看似不「在」，但是「人」对了就可以去做。

那么，我们要如何去找到、培养和打造怎样一个团队？

江小白的方式是以「三层次」标准选人用人：把事做完、把事做好、把事做妙。

（1）把事做完：能够把某件事从头到尾做完。

（2）把事做好：彼得德鲁克曾说过，一切的创新，本质上都是把成本降低了30%以上。如果你的成本比别人少了30%，你就做到了创新，也做好了事。

（3）把事做妙：实现颠覆式创新。别打破原有的游戏规则，建立自己的游戏规则，并让他人认可这一规则。如此，就是颠覆式创新。

 4、为

为，行动。具备了「事、在、人」三点，再在执行上将之「为」出来。由此，是为「事在人为」。

除了在准确的时机推出表达瓶，江小白对「事在人为」的精准把握与思考，也体现在江小白对于白酒传统销售渠道的颠覆上。

在江小白以前，白酒行业的销售逻辑是渠道为王。从总代理到二级分销商，再到饭店老板。每下沉一层，都要刮一层羊毛。整个行业的规则，也是渠道方和产品方的零和游戏，产品便宜点，利润多点，才能获得更多渠道的售卖。

然而江小白却找准了「事」的关键点，打破了白酒原有的销售逻辑。

江小白发现，用户才是利润的根源，应该抓住的从来都不是渠道方，而是用户。当品牌和用户做朋友，当不断有用户走进餐厅消费，主动询问有没有江小白时，渠道方会主动找过来，产品方自然占据主动。

由此，江小白以用户为王，自带流量，从用户端倒逼渠道，从而实现了整个行业价值链的改变。

二、赛道 Track，
江小白的品类赛道洞察方式

对于创业者而言，赛道的选择，是至关重要的一步。定位理论告诉我们，品类盛衰决定品牌盛衰。品牌寄生于品类之上，大品类才能诞生大品牌。

然而在江小白2012年入局之时，白酒行业已经经历了连续数年的寒冬期。并且，彼时的白酒行业已经形成了难以撼动的「老酒天下」格局。尽管依旧有新白酒品牌前赴后继地入局，但真正存活下来的却是凤毛麟角。

那么，江小白为什么选择在行业寒冬，入局新品牌存活率极低的白酒行业？

我们或许可以从江小白创始人陶石泉曾分享过的「大、小、高、新」四个字得到答案。

大：赛道足够大，选择品类，一定要选择一个赛道足够大的品类。

小：小切口，在大赛到里找一个小切口。

高：高效率，创业者一定要好到自己较之竞争对手而言效率更高的地方，效率高的地方就是你的决胜点所在。

新：创新，一定要有创新的点，没有创新的点，你的存在是没有价值的。

这四个字是江小白的入局判断逻辑，然而对于他者，小到个人选择未来就业的方向，大到企业选择赛道，都非常实用。

代入江小白身上来看，江小白选择的白酒行业，虽然已经形成一定市场格局，但其赛道无疑足够大，而江小白选择的「将白酒卖给年轻人」这一切口，无疑算是小切口，且避免了与行业大佬的正面对抗。

当然，如今的年轻人，并不是那个容易讨好的，而江小白之所以能够成功俘获80后、90后的心，找到自己「高、新」之处，离不开江小白的用户洞察逻辑。

三、用户 Customer，
江小白的用户价值创造方式

有人曾说，品牌的起点是锐的，终点是钝的。

锐利的起点，为消费者提供了非常明确的价值点，然而当新品牌完成了存活的挑战后，则需要尽快回到品牌资产明晰和极致产品的打造上。

江小白也非常明白这一点。

很多人都说，江小白的成功，只是因为会营销，却忽视了不管怎样营销，产品不给力，终究是空谈。

如今我们常常谈论代餐赛道，谈论Wonderlab等备受瞩目的代餐品牌，殊不知在Wonderlab以前，某代餐品牌的声量比Wonderlab更甚。只是，这个品牌却在巅峰时期快速陨落了。

这个品牌之所以在巅峰期迅速陨落，原因就在于它没有过硬的产品进行支撑。产品不好，无法让消费者产生复购，品牌卖一两次，也就卖不动了。

而江小白入局于行业寒冬之时，却能牢牢抓住80后、90后年轻人的心，达成每年销售同比增长翻一番的傲人战绩。其背后，显然靠的不只是营销，而是禁得起消费者考验的产品力。

消费者是很现实的，他们会用钱包，投出真实的每一票。产品不给力，他们是无论如何也不会持续买账的。

江小白是如何持续打造出让用户愿意「投票」的产品的？

首先，是基于具象的数据、具象的用户感受，寻求用户需求的最大公约数。

弘章资本创始合伙人翁怡诺，曾在其所著《新品牌的未来》一书中指出，真正可以穿越历史长河的品类，往往有一个核心特点：它让你上瘾，是软性瘾品。而让消费者有点上瘾的软性瘾品，往往有三个特征：

（1）耐受性；

（2）短暂快感记忆；

（3）强大的社交属性。

我们都是人类，拥有同样的生理构造。只要能够找到用户需求的最大公约数，创造出拥有以上三大特征的品类，就能创造出穿越历史长河的产品。

一定程度上，表达瓶就是江小白在白酒行业创造的全新品类。它能够提供短暂快感记忆；它度数相较一般白酒更低，喝了第二天不会头疼，拥有更好的耐受度；它还拥有强大的社交属性…

在江小白以前，人们很难想象一款白酒会因为瓶身文案而成功出圈，因为彼时白酒品类的价值锚点，在于「老酒」，在于「正宗」。而江小白则瞄准年轻人群，给出了全新的价值锚点——情绪价值。

那么，如何寻求用户需求的最大公约数？

通过具象的数据、具象的场景与用户共创。

以江小白为例。

江小白在2011年创立之初，得到了这样一个数据，那就是作为中国五大消费城市之一的重庆，在夜生活经济消费的全中国榜上，常常榜上有名，位居前二。

夜生活文化背后，隐藏着中国大众的餐酒文化与压力释放的需求。

中国人的饮食习惯是餐酒不分家，一边喝酒，一边吃下酒菜是中国人的生活常态。而对于生活工作压力的释放，则是夜市生活业态存在的主要原因。好比居酒屋文化、大排档，其存在背后，都离不开大众对于聚会、生活压力释放的需求。

其次，从具象的现象来看，2011年的时候，白酒遇到了最严厉的三公消费限制令，餐厅里原有的招待宴请用大桌开始变为小桌，休闲聚会场景增多，人们对白酒的饮用需求也开始转变。有的人想要喝点，但一是担心酒太贵AA下来给大家负担，二是酒太大瓶一个人点了喝不完。

就是在这样具体而微的物理场景和心理场景之下，江小白洞察到了大众小聚小饮的需求，为用户创造了一个可以在「小聚」、「小饮」、「小时刻」抒发自己「小心情」的好产品。

在江小白以前，一般人大概很难相信一个白酒品牌会通过「走心」文案的方式爆红出圈，俘获一众年轻人的心，然而仔细研究江小白用户，或者说年轻用户的实际使用场景，我们就会发现，江小白文案的爆红，并不是偶然，而是精准测算以后的必然。

除了通过对具象数据与具象场景的调研，江小白寻找用户需求最大公约数最直接的方式，就是用户共创。

江小白果立方系列，就是典型的用户共创案例。

江小白通过用户调研，发现很多女性喜欢在聚会时用江小白兑水果，制成各种水果口味的江小白。由此，江小白顺应市场需求推出了蜜桃味江小白,23度的蜜桃味白酒，并在2019年举办了「江小白+品牌创造者大会」，根据用户反馈，在蜜桃味白酒的基础上进行延伸，并最终形成了江小白果立方系列。

当然，江小白对于用户需求最大公约数的寻找，也并不是盲目的。而是遵循着特定的思考框架与路径。

江小白酒业有限公司副总经理丁薛文，就曾分享过的江小白的用户需求思考框架——「用户需求五大板块」。

丁薛文表示，用户的需求分为五大板块：明确表述的需求，真正的需求，未被明确表述的需求，令人愉悦的需求，秘密需求。

1、明确表述的需求

明确表述的需求，就是用户宣之于口的需求。

2、真正的需求

真正的需求，是很多消费者并不知道的，并未宣之于口的自己真实的需求。

3、未被明确表述的需求

未被明确表述的需求，是消费者由于专业知识不足，或者对于未来产品服务使用过程当中的不存在的可能性风险的预估不足，没有办法明确表述的需求。

4、 令人愉悦的需求

如今的消费者，购买产品，不仅寻求的是产品的功能性需求，更要情绪上的满足。

5、秘密需求

秘密需求，是消费者未宣之于口，却想要得到满足的需求，好比虚荣心的满足，自身阶层的标记，私密需求的满足。

让我们将这五大需求细化到实际场景中来看：

江小白用户的明确需求，是「想要喝点酒两瓶酒。」

江小白用户的真实需求，是「今天聊天聊得不太热闹，需要活跃下气氛。」

江小白用户的未被明确表示的需求，是「这个人跟我不太熟，我怕找不到话题，还好江小白表达瓶上有话题可以聊。」

江小白用户的愉悦需求，是「我今天跟朋友聊high了，我们俩还可以拍张照定制一下我们自己的江小白。」是「我把江小白发到朋友圈里，朋友给我点赞了，说你还挺年轻的，还在喝江小白。」

江小白用户的秘密需求，是「我今天就想放松，而江小白是我付得起的，可以在聚会中没有任何心理负担、物理负担地饮用的酒。」

江小白精准洞察到了年轻人对于老一辈酒桌文化的厌倦，也精准洞察到了年轻人群对烈酒的排斥，围绕年轻人打造出了清纯不冲的低度白酒，所以才有了年轻人对于江小白的「理解」的感怀，及其此后表达瓶的爆红。

四、写在最后
围绕用户价值，建立自己的游戏规则

这个世界有着很多运行的法则，在江小白入局以前，「姜还是老的辣，酒还是陈的香」就是白酒行业难以撼动的铁律。不管是消费者还是业内人士，都下意识地遵循着这一法则。消费者为老酒马首是瞻，从业者目光锁定老酒客，却也在牵制住新兴白酒品牌发展的同时，扼杀了白酒品类更多的发展可能。

因而在江小白出现以前，尽管有新白酒品牌前赴后继地入局，但存活下来的，却是凤毛麟角。而白酒，也一直无法获得年轻人群的青睐。

然而创立于2012年的江小白，入局于白酒行业寒冬之时，却以黑马之姿，打破了白酒行业「新酒难活」的现状，也俘获并牢牢抓住了80后、90后年轻人的心，达成了每年销售同比增长翻一番的傲人战绩。

瞄准年轻人群，颠覆用户的选择坐标系，打破白酒行业固有游戏规则，江小白是一个破局者，也一直围绕着用户价值，进行着定位与再定位，不断升级着产品，进行着产品创新。仅仅将江小白的成功归因于「会营销」，实在是看轻了这个品牌。

参考资料：

（1）同道雅集 ：《走进江小白，零距离观察品牌如何在新消费下半场突围？ 》2022-03-09
（2）新华融媒 ：《年轻人怎么就不喝白酒了？江小白在京东618出了个妙招》2021-06-05
（3）知乎：《江小白的表达瓶，案例研究，marketing领域定位？》
（4）数英：《打动人心的背后，江小白是如何思考品牌战略的？ 》2017-10-16