*文/黑桃与长剑

在女性内衣市场上，“维多利亚的秘密”（Victoria’s Secret）这个名字曾常年占据巅峰之位。彼时，一场维密大秀可以引得千万观众围在电视机前，吉赛尔·邦辰 （Gisele Bundchen）、艾琳·希瑟顿（Erin Heatherton）这些维密天使的每一次回头，都能为品牌带来数以百万计的销量。毫无疑问，对“性感”概念的贩卖是维密经营数十年的诀窍所在。

然而，这早已是过去式了——今天的维密只是一家业绩和节目收视率均急转直下的传统内衣品牌。自2016年录得77.8亿美元销售额后，它的业绩再也未能回到高点，一路跌至2021财年的67.85亿元；同时维密秀的收视率也一路下跌，直到2019年彻底停办。面对当下崭新的消费观念和女性“悦己”观念，这家曾霸占女性时尚界话语权的品牌头一回感到了不知所措。

2020年差点被母公司L Brands打包出售后，维密痛定思痛，决心在具有极大消费潜力的中国市场上重振威信。近日，维密就在官网发布了一则声明，称公司与中国内衣制造商维珍妮（02199.HK）的交易已经完成，未来将和后者成立合资公司运营中国业务。

维密从今年1月就开始谋划这笔交易，而和维珍妮的谈判也没遇到多少阻力——毕竟后者是维密在中国多年的合作制造商。按照双方达成的协议，维密方面将拥有合资公司51%的股份，把持公司的相对控制权，维珍妮则持有剩下的49%股份；此外，维密将从维珍妮收到4500万美元现金，作为其对合资企业的投资对价。

维密现任CEO马丁·沃特斯（Martin Waters）对合资公司的未来似乎相当有信心。他在声明中提到，采取独家特许经营/合作伙伴模式的中国业务有机会实现“销售额与利润的双位数增长”；维珍妮董事长洪游奕则表示，双方将尽力满足中国消费者的复杂需求，抓住增长机遇。

实际上，这已经不是维密头一次试图“讨好”中国市场了。

2020年初至2021年初是疫情影响最为显著的时间段，彼时，维密被迫关闭了全球900余家店铺中的248家，但另一方面，它不仅没有关闭大中华区的门店，反而还新开了4家，并计划到2021年底将大中华区的门店数量扩展至80家左右——虽然这个计划并不太成功。从去年1月到10月，维密在大中华区净增的店铺仅有一家而已。

此外，维密在中国代言人一事上也是煞费苦心。先是在2020年签下周冬雨，然后再是杨幂、杨天真以及今年因为冬奥而爆红的滑雪运动员谷爱凌。很显然，维密希望通过这些代言人抓住中国消费者的心，至少是一部分消费者的心。

但这样做，效果又有几何呢？

前文已经提到，维密曾经主导的“性感内衣”概念早在数年前就被海外消费者打上了“厌女症”、“父权主义”的标签，认可维密是“给男人看的内衣”这一观念的消费者大有人在。某种意义上，这也促成了维密秀的收视率下滑以及后来的无限期停办；而在中国市场上，随着特立独行的Z世代消费者崛起，市场消费倾向也逐渐向着“悦己”倾斜——更多女性消费者会将目光停留在舒适的无钢圈内衣、纯棉文胸上，而不是维密店内那些用来给另一半观赏的奢侈品。

全新的消费观念引导下，一批与众不同的内衣品牌在市场上崛起。这其中，既有歌坛天后蕾哈娜（Rihanna）一手打造的Savage X Fenty，也有来自中国的Ubras、蕉内等品牌。它们有的强调内衣的包容性、舒适性，有的干脆打出无性别主义大旗。但无论如何，它们都确确实实受到了来自消费者的青睐。

如今的新消费浪潮中，维密所扮演的角色早已从引领者变成了跟随者。在去年天猫双十一中，内衣品牌店铺销售额头三名分别是Ubras、蕉内和优衣库，neiwai、猫人等国产品牌也在前排榜上有名，而维密却只能在榜单的末位干瞪眼。

近年来，维密确实有在努力抛掉性感标签，在门店中和品牌旗舰店，都能看到它对于舒适性的大力宣传；另一方面，放权让维珍妮参与到经营之中也能在一定程度上增加维密“接地气”的程度。不过，在众多国产品牌大跨步向前、新消费趋势日新月异的局势下，留给维密的时间属实不多——这家有着四十年历史的内衣品牌，也是时候低下高贵的头颅，虚心向前了。

*图片来自Yandex、品牌宣传