探店介陌｜“我们更在乎「创意的穿透力」”

采访：Ashley、Ruonan

探店  第二十六期
介陌

 

创意，能有多大的穿透力？这是介陌创意内部开会时经常提及的问题。不妨从芥末说起——

芥末，一种一秒冲透鼻腔的神奇物质。用它来佐餐，寻常的食材会变得有层次感，吃起来又爽又虐的刺激体验，或许还与创作有几分相通。而在介陌创意创始人Anmy看来，好的内容，就是要穿透感官和情绪，直抵大脑中枢和内心深处，让沟通更入味、更有唤醒力。

但“芥末”的公司名没能注册下来，“介陌”应运而生。

从近期安踏天猫超品日的冬奥冰雪灵境，到早前治愈了一大片的金龙鱼谷维多稻田音乐会；从用一把椅子突围校招季的《银联新人，请入座》，到为金伯利700家门店强势引流的“敢爱敢当”campaign……随着越来越多作品进入大众视线，介陌，连同它的芥末色logo一道，逐渐被更多人记住。

近年，介陌的方向也越发清晰起来。延续并放大自身在消费洞察和内容创新上的优势，介陌力求洞见人性、穿透边界，助力品牌生长。这家以“让创意更具穿透力“为原则的创意公司，正朝着“品牌内容创作中心”的定位，大踏步前进。

现在，在满目青翠的春天里，一起走进介陌吧。

一、 「快与慢」：宜快宜慢的介陌，六年打磨一份穿透力

创立：在浪潮间翻篇，探寻创意新发力点
发展：回归创意核心价值，打破品牌内容边界

二、「连接」：面向新消费新形态，迈向「品牌内容创作中心」

介陌新角色：冷策略+热洞察+新创意，以新内容驱动品牌流行力 

三、「生长」：多元化的内容开发，陪伴品牌无界生长

内容×新数字虚拟互动：一座“冰雪灵境”与7000份NFT，点燃冬奥虚拟赛场
内容×新品打造：为产品赋予可视化情感，助力品类突围
内容×可持续营销IP：一场秋日稻田音乐会，一次治愈系感官营销
内容×品牌年轻化：用一把有灵魂的椅子，共建品牌与年轻人的引力场
内容×社交共创：以品牌创造力连接用户创造力，生活就是新运动
介陌生鲜洞察：在矛与盾之间，发掘“热气腾腾”的真相

四、「养」： 新内容孵化实验室，相信「创造力是养出来的」

内容×创意周边：新鲜的发发桔，纯粹的创作日常
介陌人才培养论：以自由协作养人，跨圈吸收养分

五、「未知」： 下一秒永远是未知数，创意才变得很有趣

一、「快与慢」：
宜快宜慢的介陌，六年打磨一份穿透力

• 创立：在浪潮间翻篇，探寻创意新发力点
  

Anmy，介陌创始人兼内容策略官，性格爽朗、语速飞快、不时大笑；

Anmy 介陌创始人兼内容策略官

陈程，介陌创意合伙人，人称“大哥”，细致温和，你可以从他业余爱好是花时间仔细雕塑一件“小东西”中，想象他的性格。

陈程 介陌创意合伙人

现阶段，Anmy将更多精力放在策略部署上，陈程则聚焦创意的打磨。他们强策略、精创意的组合不仅奠定了介陌的实力基础，一快一慢的鲜明个性，也造就了宜快宜慢的介陌。

介陌的“快”，要从成立说起。

2016年，在入行15年、经手数百个项目后，Anmy脑中的一个念头愈发强烈：是时候给自己的工作和生活，“翻篇”了。

这一方面来自个人的成长诉求：随着经验的加深，Anmy希望能在更独立的空间中实现自己的创作想法；另一方面，身处4A的她发觉，“潮水好像在往前走”。其时，数字渠道涌现、社交平台兴起，众多小而灵活的创意热店渐渐站稳脚跟。Anmy觉得，拍着浪往前走、做出更大尝试的机会来了。

• 发展：回归创意核心价值，打破品牌内容边界

尝试总伴随着冒险，介陌的创立就是“裸创”。最初两年里，Anmy从团队经验充分的运动潮流线切入，打响名号。

介陌“快”的特质也在此时显现——快速的自我刷新。2018年，介陌开始尝试一些更前沿立体的数字营销、整合营销项目：与百雀羚合作，介陌在上海开了一家鸟语天然治愈馆；与菜鸟驿站合作，打造双11绿色收获节，将黑科技无人仓“搬到”杭州地铁站；与欧姆龙合作，介陌甚至与品牌技术部门开发出一款刷脸测血压机器人……新版块的拓展、新技术的高效掌握，展现出介陌在内容创新上的潜力，这些品牌也与介陌保有长期合作。

2020年左右，Anmy将目光投向更多头部品牌、国际化品牌。随之，与中国银联、优衣库、阿迪达斯等品牌的创意合作接连达成。

介陌的前进，仿佛总能“心想事成”：想要开辟新业务线、合作新品牌，就能如愿。但Anmy更愿意将这归结为“心决事成”——

当我说出这个目标的时候，并没有完全的把握说FLAG倒不倒，但我觉得应该有机会，就会朝那个方向去努力、去争取；有比稿机会，我们就会很认真去准备。

……你有决心做这件事情，就一定会想很多办法把它落地的。

于是，2020年生日时，Anmy收到了员工颁给她的“「FLAG不倒」全场大奖”。

这枚不倒的小旗子，也指引着介陌，走过快速发展的6年。期间，Anmy仿佛受一股“不创新则无前进”的不安力量驱动着，积极地求新求变。

平衡于快慢之间的介陌，如今走到了又一个慢下来、探索新模式的节点。将精力聚焦于内容，介陌选择深耕品牌内容线合作，努力成为「品牌内容创作中心」。

二、「连接」：
面向新消费新形态，迈向「品牌内容创作中心」

对内容穿透力的重视，其实一直渗透在介陌的基因里。

Anmy认为，广告常常是打扰人的，“人们为好音乐、好电影、好艺术买单，却购买VIP会员跳过广告”。而弱化了商业痕迹的内容，把人放在前面而不是把品牌放在前面。因此，内容更利于软性传递理念、打造用户共识，而品牌，必须建立在主流共识的基础上。

那么，怎样借内容帮助品牌塑造共识、驱动流行？更进一步来说，介陌致力于成为的“品牌内容创作中心”，能在这方面为品牌带来什么？

• 介陌新角色：冷策略+热洞察+新创意，以新内容驱动品牌流行力

首先，是强策略开发。策略是介陌的强项，Anmy与陈程均有多年4A工作经验，他们认为，4A经历不仅帮他们训练出扎实的基本功，也带来看问题的全局观。延续到现在，介陌会关注品牌沟通核心是否偏离了重点、有没有品牌特质，输出的方案也会包含系统的策略思考。

其次，是多形态的内容开发与创新能力。秉着“想出圈，就要跳出广告圈”的想法，介陌鼓励创意人将眼界放宽到广泛的创作领域中，而不能以纯广告思维做内容。这种创作理念的驱动，使得介陌能以多形态的内容和持久的创作力，帮助品牌对话用户。

介陌为安踏天猫超品日打造的NFT数字藏品

另外，品牌内容创作中心还需要介陌参与到长线的品牌打造与内容陪伴中。这样的模式更利于品牌建立清晰的用户心智，否则仅有碎片化内容将无法回流，造成传播资源的浪费。

可以看到，“品牌内容创作中心”的新定位是介陌沿着既有的内容创新优势，对公司方向的进一步明确；同时，它也源于对行业环境的思考：当创意产出方日渐多元、媒体愈发碎片化、创意“离效果更近”……介陌认为，只有将内容持续纳入品牌发展的节奏中，它才有可能变成更好的价值杠杆。

朝着这个目标，介陌正在对组织结构进行调整。匹配多形态的内容开发需求，多元化的内容机能小组将会组建起来，每组由一位特质突出的创作人主导。如同游戏玩家一般，各组的硬核机能不同，对外，能在项目中通过组间不同机能的灵活组合，帮品牌做出特色；对内，也能形成一种各展所长、有机互补的协作关系。

三、「生长」：
多元化的内容开发，陪伴品牌无界生长

强策略把控、多形态的内容开发、长线的内容陪伴，在介陌的案例中早有体现。从中也能看到，介陌是如何”将创意与品牌生长嫁接”，点亮品牌的用户沟通之旅。

• 内容×新数字虚拟互动：一座“冰雪灵境”与7000份NFT，点燃冬奥虚拟赛场

VR，Virtual Reality，现直译为“虚拟现实”；32年前，钱学森提出了一个诗意的译法，“灵境”。

安踏冰雪灵境，是冬奥之际，介陌为安踏天猫超品日打造的“主赛场之外的数字赛场”。它将品牌内容与数字互动跨次元结合，让大众在线上同享冰雪激情。

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为了吸引大众参与、珍藏冬奥精神，介陌还打造了12款中国冰雪国家队数字藏品，上线3天被全部解锁完毕。

“冰雪灵境”的成型意味着安踏在虚拟空间里，有了自己的表达阵地，品牌用户关系和互动方式在其中也发生了变化。由此出发，介陌表达了对元宇宙等新数字技术的看法：

元宇宙可能是未来一个品牌新的沟通空间。它能打破并重构一些现有的关系链，把真实的消费者带到虚拟的空间中去。这可能会是一种新的真实、新的现实。

新数字技术的应用不仅是主打“运动科技”的安踏所需，更是创意界的主流趋势。洞察到这一点的介陌，提出要用一种数字化的思维重新看创意，同时也在孵化自己的新内容数字中心VISION。这包括对洞察、视觉呈现、内容投放等环节进行数字化改造，把创意嵌入一套全数字链条中。

• 内容×新品打造：为产品赋予可视化情感，助力品类突围

介陌对品牌的内容陪伴，还体现在新品推广中扮演的重要角色。通过将有关产品科技的工科语言“转译”为大众有感知的创意语言，介陌帮助惠而浦系列除菌家电成为“健康家电”的首选。

产品的成功塑造，离不开创新的创意理念——让产品成为一个有故事的人。在基于此开发出的“产品故事剧场”方法论里，介陌提出6条搭建故事结构的原则。其中，“可视化情感”成为介陌为惠而浦家电定制的产品故事里，突出的亮点。

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直击疫情中的健康需求，介陌从惠而浦家电一键开启的健康科技出发，打造出#开门就是健康家#主题沟通。视频中，生活的美好与惊喜尽在每一次开启冰箱、洗衣机、洗碗机的瞬间。它传递的信息是，家电，不止是一件居家硬件，更是用户和美好生活之间的那道门，通往向往的健康理想生活。

• 内容×可持续营销IP：一场秋日稻田音乐会，一次治愈系感官营销

“稻花香里说丰年，听取蛙声一片。”

在介陌携手金龙鱼谷维多举办的这场稻田音乐会里，古诗词照进了现实。无论是现场亲历者，还是隔着屏幕遥遥向往的观众，都能从中看到、听到甚至闻到、尝到稻米油的天然与健康，自然与音乐的纯净力量还能给人滋养。正如介陌所言，想让追求生活品质的年轻人对一款油产生兴趣，就要在品牌与用户间，缔造一种“情感关系点”。

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借助这趟打开五感的“溯源之旅”，介陌既将品牌全新产品推向大众关注，也为谷维多开辟出一个可持续营销IP。IP所应具备的品牌识别度、共鸣情感力与内容拓展空间，稻田音乐会都有：围绕这一IP，品牌可用音乐打动人心、借稻田强化产品认知，音乐会的地点与形式还都有丰富的创新可能。

线下事件+线上视频二次传播的组合，也让介陌的内容开发边界又外扩了一些。

• 内容×品牌年轻化：用一把有灵魂的椅子，共建品牌与年轻人的引力场

金秋校招季，一把能上天入地的椅子，让中国银联在品牌年轻化沟通上再赢一局。

椅子，办公室里随处可见，又不带任何职位或资历高低的意味。它的“留白”，正像一位初出茅庐的新人具有的潜力；它具象又平常，能让新人代入自己。将椅子作为新人符号，介陌帮助品牌与年轻人进行了一场真诚又带有强烈感召力的对话。

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片中，介陌把“银联将如何赋能新人”的信息，融进年轻人对社会价值与自我价值的追求中。品牌是站在一种与新人充分共情的立场上发声，而不是“看我有多好”的口吻。这也是介陌摸索出的、品牌年轻化营销的有效策略——“通过品牌表达我”。

表达什么、怎样表达？介陌认为，要将创意落到对年轻人具体细分的洞察上，而不能寄希望于“一种态度击中所有人”；同时，品牌要注意口吻，这不单指不谄媚、不“爹味”的姿态，更指表达要贴合人格化的品牌立场与形象——Anmy举例说，中国银联的口吻，就是一个有开创性、无边界的新青年。做到了这些，才有可能在品牌与用户间形成相互吸引的“引力场”。

• 内容×社交共创：以品牌创造力连接用户创造力，生活就是新运动

在服务优衣库的过程中，介陌一方面聚焦产品内核，即优衣库基本款所搭载的创造力，放大“速干、弹力、防晒、透气“四大运动功能属性；另一方面，挖掘中国消费者在生活运动中的自定义，二者结合，展现出随时随地、打破边界的“生活运动新玩法”。

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去年11月，优衣库北京三里屯旗舰店开业，介陌参与到项目前期的策略方向、内容打造与social传播中。面向新人群，介陌提出，在优衣库的创造力与中国年轻人的蓬勃创造力之间搭建桥梁，作为共创之门的入口。

不过，单说“共创”或“全球旗舰店”，用户可能难有明确的概念。介陌在前期内容开发中，“把一家旗舰店拨开，给你看到一层一层的、这家店的亮点”。中国大陆首家生机花店、巨幅苗绣门店首展、科技艺术沉浸展……通过一连串概念的打造，三里屯旗舰店突破了门店传统的展示与卖货属性，变身品牌与用户共创未来生活的体验空间。纷至沓来的消费人群表明，内容绝不只是物料，它也可以是更高维度的商业解决方案。

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• 介陌生鲜洞察：在矛与盾之间，发掘“热气腾腾”的真相
  

采访中，负责介陌文策出品的年轻合伙人April表示，洞察在介陌所有案子里，都是第一要素：“我们希望内容创意里的洞察点，要像一根针一样，探入人心幽微的真相。”

April 介陌文策合伙人

比如，金伯利“敢爱敢当”中，介陌点出人们向往爱情却又不敢相信爱情的纠结，以一句“敢爱敢当”，激发爱的勇气；

针对京东瘦身趋势新品，介陌不避讳人们健身路上的那些打脸行为，以“重新开始，也是一种坚持”的态度，帮助用户自我和解、自我激励。

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这些创意背后的洞察，反映出一些真实细微的真相，又有矛盾在其中：想瘦但难坚持、向往爱但不敢爱、被自然吸引但难离城市……在Anmy看来，“找到了矛与盾，才能找到解决方案”，换言之，通过挖掘用户“想得而不可得”的部分，引出品牌角色；同时，只有洞察是“热气腾腾”的、与生活有真切关联的，才有可能引人共鸣，发酵出传播力。

如同芥末一般，介陌的内容创意，穿透力与品牌辨识度均不俗。穿透力关注对用户的影响，它得益于介陌不断扩大的内容形态版图，它也来自新鲜准确的洞察，不动声色、顷刻入心；

而辨识度，看重对品牌特质的塑造与强化。为了保证这一点，介陌强调策略的不偏航，也注重讲好产品的故事。各个环节的品质把控与专业运作，使得介陌积累出在内容+领域的深厚优势，从内容策略制定、创新内容开发，到内容整合新传播，一条完整的内容链路均可覆盖。

打造覆盖完整链路的内容，在介陌近期联合微博推出的「SLIGHT微光剧场」中体现得尤为明显。这档品牌短剧场从社会话题入手，探照平凡人生活的萤火之光，进而展现品牌态度与立场；传播上，介陌借与微博的合作，将内容与社交传播深度嫁接。因此，「SLIGHT微光剧场」不仅是对内容模式的创新，更帮品牌打破了“内容质量与传播资源难兼顾”的典型困境。

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谈及「微光剧场」背后的考量，Anmy说道——

这是一个“只讲普通人故事”的剧场。这个世界并没有所谓的英雄，不过是无数普通人在坚守着内心的光。他们不是群像，是一个个鲜活的存在。我们常把“洞察”挂在嘴边，那是否真正走进过大多数之中呢？这就是我们开发内容剧场的初心。

在这里，人是主体，品牌是客体。未来我们会延伸出人物连续剧、场景剧等更多形式，打造内容的另一种讲述，也为品牌带来更有人味的新沟通方式。 

四、「养」：
新内容孵化实验室，相信「创造力是养出来的」

• 内容×创意周边：新鲜的发发桔，纯粹的创作日常

承包果园做周边，这事听起来清（壕）新（气），但放在向来秉承“Do it in a creative way（有创造力地做事情）”的介陌身上，倒也很合理。

去年六月，介陌承包了福建海边的一片山中果园，创意人的童心和Anmy“做庄稼人”的心愿，就此有了归依地。

年末，果园迎来千斤丰收。新鲜采摘下的桔子头带吉印、味道清甜，介陌为它起了一个更洋气的名字——发发桔。

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为什么会想到做发发桔？Anmy笑说，“我们总在想（创意）无边界，那无边界为什么不能种田？”她希望，借着发发桔的内容化创作激发出内部的创造力，让团队对创意的理解不局限于某一狭义层面。“而且，做自己的东西会更放松、更有兴趣吧。”

很显然，在纯天然的发发桔上，介陌的内容创新力又一次得到释放。为它设计出3D形象后，团队顺势开发出一套潮流感新年礼盒。可了、稳了、绝了……发发桔小人的各异造型搭配特色文案，将去年的情绪点通通踩中。

新一季发发桔在吹着海风，介陌的创作也没有停。Anmy透露，下一步将尝试把发发桔IP化，为它打造完整动态的故事空间。介陌的品牌色，有望在芥末绿之外，再添一抹鲜桔色。

对于介陌果园，Anmy还有一点管理上的“私心”：她想着闲暇时，大家能一起去山里outing，除除杂草，再插块木牌“标明领地”，“就好像是一家人，有块自留地。”

• 介陌人才培养论：以自由协作养人，跨圈吸收养分

一个值得一提的数字是，佳作不断的介陌，其实主创规模长期保持在30人以内（其中资深级不少于1/3）。每年都有客户要求团队扩张，但介陌的态度是，“宁肯精做”而“不冒进”，对扩张可能导致的服务水准掉落保持谨慎，并且不希望因此带来的是“介陌减3、介陌减5、甚至介陌减10”的服务。

为了更好地输出佳作，介陌设立了内容品控复盘会。团队会共享实战中的经验、挑战和踩过的坑，进而拓宽整体的知识面与服务能力。

项目之外，介陌同样注重“以日常积累养人”。Anmy会有意识地为团队报名广告之外的培训课程，或带领大家走进品牌内部，以期反哺对商业、对品牌的理解。介陌也会定期收集关于社会热点、流行趋势与大众情绪的洞察，并积累成灵感库。想不出idea的时候翻一翻，灵感说不定就会造访。

介陌「生鲜洞察」专栏

“创作是需要养的，创造力是需要保护的。”如Anmy所言，从专业管理到人事安排，介陌有着一套培养与保护创作力的体系。除了周末不加班的铁律和高至18-20薪的丰厚创作奖励，在介陌，“一时冲动”而成行的蹦床、说走就走的旅行也不在少数。

疫情前的海外行、近两年的国内“上山下海”游

“养”是张弛有度的介陌，“弛”与“慢”的一面。三位也不讳言，介陌项目节奏快、自我刷新快、对作品的内部要求高，因此留下来的人都会有较快的成长。每年，介陌还会邀请员工为自己制定成长计划并作分享。个人规划与公司引导并行，就像Anmy所说，“「成长感」在介陌是很重要的一个词。”

五、「未知」：
下一秒永远是未知数，创意才变得很有趣

一路走来，介陌遇到过很多“机缘巧合”、恰逢其时的合作机会、不经意间结识的客户……奇妙的是，介陌常能从中开启一段段绵延数年的合作。不夸张地说，它们塑造了今天的介陌。

“机缘巧合”是无法预期的变量，而介陌身上，有着恒常如新的定量。Anmy、陈程和April相信，“把事情做透，始终是第一位的”；三人也相信，做事的极致程度能“反射”——“眼下不一定有回报，但可能会在另外的事情上有回报，或者长远来看有更好的成长”。这种朦胧却坚定的信念感，没有今日做、明日见成果的高效，却让介陌平稳地走到今天，新鲜度长久不减。

追求新鲜的穿透力是渗透在介陌里外的特质。最外显的是，亲近旷野的呼吸感创意、芥末绿的视觉、沐浴着海风的发发桔。它们让人直观地感受到这家公司令人舒适的一面，清新、自然；

往里一层，是介陌的“新鲜”和“穿透”方法论：持续挑战和升级团队所能驾驭的内容形态、应时更新洞察灵感库……介陌的创意不依赖固定范式，很少带有类型化印记，在避免自我重复的同时，也跳出了行业的同质化窠臼。

这一切的核心，是一家创意公司不断刷新的业务模式与角色定位：从服务运动潮流品牌起家，如今这已是介陌的强项领域，但又远不止于此；早期即专注于内容，如今更决意将内容做专做透。在竞争激烈的广告行业，介陌找准自己的长项与特色，渐渐发展出不可替代的优势——用更贴近真实的用户洞察，开发能为品牌解决问题的可持续内容，去连接和打动陌生的人们。介陌相信，创意，就是品牌在用户心中的生长力。

采访末尾，我们问了问几位的爱好。毕业于鲁迅美术学院的陈程，钟情雕塑已久。他喜欢做雕塑时“那种漫无目的、全身心的状态，从每一个细节出发打造出一件作品”。沉浸于“忘我而无用的专注”，对他而言是一种纯粹的幸福。

而April与Anmy，都表现出对纪录片的强烈兴趣。April喜欢看纪录片，透过那些真实的记录，她想看看除了自己的人生之外，人还能怎样精彩地、有趣地活着。Anmy则想着，等女儿上大学后，或许可以试着做个人物纪录片导演。她觉得，研究人、记录人的生平，是件很有意思的事情，“人，是最大的作品。”