软文 是指企业在报纸、广播、电视、网络等媒体上刊播的文字性宣传稿件,内容包括企业对产品或服务的介绍、公关营销活动推广、工作总结及其他与本单位有关的正面宣传等。近几年报纸刊发软文的数量和所占版面呈上升趋势。尤其是经济欠发达地区的报纸，对于各类软文更是无法割舍。由于软文自身的特点，对报纸有着显而易见的“杀伤力”。“软文三变”从专业的角度对软文进行处理，可以有效削弱软文对报纸的影响，乃至做出具有较大价值的新闻，更好地满足读者的阅读需求。

“软文三变”的含义
企业刊发软文的目的，主要是宣传企业形象或产品、服务，扩大社会影响，提高知名度和美誉度。一般来说，软文都是由企业提供，但由于这些稿件往往存在新闻价值不高、时效性差、篇幅冗长、索然无味等情况，导致受众阅读欲望降低。而且如果过多这样的内容充斥版面，还会影响到整张报纸的质量。宿迁晚报从2008年初开始着力在软文的处理上下工夫，逐步摸索出“软文三变”的编辑方法，产生了较好的社会效益和经济效益。
“软文三变”，即对于各类软文，视其具体情况，依次选择变新闻、变服务、变信息的编辑处理方式，使之成为一则新闻稿件，或是一篇服务性稿件，或是一条简明信息，从而有效提升软文稿件的阅读价值。
从选择顺序看，变新闻（稿件）属于首选，这是由新闻纸的性质所决定的，而且最能体现稿件的多重价值；变服务（稿件），满足读者对各类实用信息的需求，体现都市类报纸的“服务”特色；排在最后的变信息（稿件），则是发布简明的工作动态，因其文字简短，最大限度地弱化对报纸的影响。

“软文三变”的运作
变新闻。即在软文中找新闻。编辑拿到一篇软文，首先要看稿件是否有新闻点，能否以新闻形式发布，着力寻找稿件中读者关心的带有新闻价值的实质性内容。比如，某企业的工作、产品或服务等与市民究竟有着什么样的关联，会对市民产生什么样的影响，提供了哪些有用信息。有的软文新闻点就在客户提供的稿件原题中，而有的新闻点则隐藏在文中，需要编辑去发现。有些软文原稿还存在新闻要素不全、逻辑混乱等状况。为此，编辑就要进行较大的改动，按照新闻稿件的处理方式进行修改，调整文章结构，去掉一些模式化的语言，直截了当，将新鲜、真实的内容告诉读者。如有疑问，则向发稿单位提出，更多情况是安排记者重新采访。经过这样的“加工”，得出的稿件常常改头换面，成为一篇完整的新闻稿，并视其新闻价值大小合理安排版面，而不用过多考虑其“出身”问题。新闻价值大的稿件照样可以做头条稿件处理，甚至放在封面版。
2008年1月下旬，南京连降暴雪，对交通产生重大影响。1月30日，江苏双沟酒业股份有限公司总经理李风云早上从南京返回宿迁时受阻于南京长江二桥。到了傍晚，他见还有众多车辆无法过桥，便联系公司驻宁办事处的工作人员购买2000多份食品和饮用水送到桥上，李风云带领人员连夜分发，一直忙到第二天凌晨。此举让滞留的驾乘人员感动万分。第二天，公司将软文稿发至宿迁晚报。值班总编认为，这虽是客户的宣传稿件，但其新闻价值并不一般，尤其在年终。于是，又联系该公司问是否有图片。图片发过来后，宿迁晚报当天采用，以“爱心大行动”为题，文配图刊发在封面版，具有很强的视觉效果。
2009年7月，负责宿迁市区供水的宿迁银控自来水有限公司拿来一篇软文请宿迁晚报刊发，内容是公司将于8月份调整自来水价格。自来水涨价，是事关民生的一件大事，群众的关注度极高，如果大家对政策不了解、不理解，会有抵触情绪。而这篇稿件内容过于简单，文字生硬。于是，编辑没有急于刊出，而是让记者重新采访，将这一新闻做深做透。记者不仅采访了自来水公司的领导，还采访了市物价局的同志，了解到这次调整水价的背景：自来水生产成本上升，江苏乃至全国各地普遍上调水价，宿迁上调水价已经省物价局批准。同时还采访了市民、企业，听听他们对调整水价的态度。记者在采访自来水公司时，还得到低保户可继续享受水量补贴、将实行双路供水等新内容。很快，《探寻我市自来水价格上涨理由》这篇重头民生新闻稿件以整版推出。整版报道共分6个部分：“水厂管网投资巨大，制水成本上升”；“水价上调，水会更清、更安全”；“低保户，继续享受水量补贴”；“物价部门：寻求用水单位和供水企业利益的最佳结合点”；“水价还有上调空间吗”；“市民及厂商：上调有法可依，涨价范围可以承受”。该报道见报后社会效果极为明显，市领导、自来水公司、物价部门都很满意，市民对水价上涨也表示理解。
变服务。指的是将软文“加工”成服务性稿件。对于都市类报纸来说，“服务”是一大特色，服务性稿件占有较大比例。服务性稿件包括服务性的新闻稿件和一般服务性稿件，二者的主要区别在于文章的结构和时效性。相当多的软文时效性较差，但其内容又确与老百姓生活、就业、医疗等生存状态有关，因而将这样的软文重点作为一般性服务稿件处理。随着社会的发展和人们生活条件的改善，读者需要的服务信息类别更加广泛。企业利用软文宣传自己的产品或服务，正是迎合了读者的需求。
“变服务”，要站在读者的角度进行思考，真正把读者欲知的或是感兴趣的内容写出来。编辑过程中要削弱稿件过浓的广告味，去掉夸大之辞，使读者喜欢阅读。起初，有的客户对宿迁晚报的做法不太理解。但由于这种处理办法增强了稿件的可读性，宣传效果也越来越好，因而渐渐为企业所接受，并且感谢报纸负责任的做法。
为了提高办报水平，更加贴近读者，宿迁晚报于2010年初在内部开展了“走特色之路，靠服务立报”大讨论活动，着眼于“平民”、“亲民”、“便民”，进一步增加各类服务新闻（信息）的发布量。并在此基础上调整了部分版面设置。于是，服务类稿件有了更多的发布平台。如常规版面中的“发布”版、“财经”版，周刊中的“生活、汽车、楼市、教育、健康”等，都可以分门别类地将各种服务信息向读者传达。
变信息。对于既不能“变新闻”也不能“变服务”的稿件，则选择最后一种处理方式，变为简短的信息发布。如发布企业、商家的工作动态、活动简况等。信息发布要求简洁明快，常常一两百字既能把事情说清楚，不会占用很多版面。当然，对于一些内容确实不符合刊发要求的坚决不发，并向客户做好解释工作。
在选择好“软文三变”的同时，编辑还要对文章的一些细节进行把关。客户来稿，常常存在这样或那样的问题，如导向不准，领导人的职务、姓名、排序出错，数字、时间不准确、错别字较多等，编辑都要认真修改、纠正。
“软文三变”的编辑思想是：没有不能编的软文，没有不能删的稿件，不能因为是客户提供的文章就不改、不删，一切都要服从办报需要。删改稿件的目的，就是为了让稿件更加贴近、有用、好看。

“软文三变”的意义
在坚持客观真实的原则下，“软文三变”充分发挥编辑、记者的能动性，将稿件做优。“软文三变”强化了报纸的“双重”服务功能：一是服务广大读者，有效增强软文稿件的贴近性、可读性，提高报纸的阅读价值；二是服务广告客户，体现报纸诚信经营、专业经营的理念。近年来宿迁晚报据此处理了诸多的软文稿件，受到了读者和广告客户的欢迎，从而实现了包含报社自身在内的三方“共赢”。
需要说明的是，媒体应更加珍视自身的舆论引导作用。有良知的企业、商家经常主动承担社会责任，通过捐赠等方式资助弱者、以实际行动支持地方党委政府工作、开展公益活动等，这些做法值得倡导，他们的风格值得发扬。宿迁晚报不只是在“软文三变”中对这类稿件进行报道，平时还会积极主动地发现这类新闻线索，进行采访报道。通过大力宣传，引导更多的企业以更多的实际行动来回报社会，乃至通过这样的报道唤起全社会对有良知的企业、商家的理解与尊重。通过自身增进社会各界沟通交流，促进和谐社会的构建，这是媒体必须担当的社会责任。