造IP、做综艺，赶集直招打响品牌重塑第一役

“赶集啦！我有一头小毛驴我从来也不骑……”距离2011年姚晨为赶集网出镜代言的这条广告发布，已经过去11年，多少人还对这条广告倒背如流？在那个meme文化还未成为流行的年代，赶集网和这条15秒的品牌广告成为一代人记忆中的meme。

时隔11年，赶集网升级为赶集直招，复刻当年骑驴赶集的经典广告，老演员小毛驴再次出镜，“赶集啦！”熟悉的呼喊和配乐再度响起，经典meme重现，「驴青回」让人泪目，谁的DNA又动了？

从「赶集网，啥都有」到「赶集直招，真实企业直接招」，赶集将业务范围聚焦到千亿招聘市场，改头换面开启全新品牌传播战役。一波又一波有梗有趣的话题内容打造，重新点燃年轻人对赶集直招的了解兴趣。在年轻化、场景化的沟通中，实现品牌重塑。

一个品牌符号“回忆杀”
用“小毛驴”唤醒品牌感知

超级符号理论曾指出，品牌应该找到一个标记，使品牌更好地被识别、记忆、影响消费者的看法与印象，甚至指挥其行为，实现零损耗传播。

听到赶集网想起小毛驴，几乎形成一种条件反射。所以在此次品牌重塑战役中，在面向消费者发声做自我介绍时，赶集直招率先找到了一个足以撬动用户心智的支点——小毛驴。

为有效发挥品牌符号的沟通策略，赶集直招做出两个正确的策略决策。其一，活用小毛驴这一识别符号，为其取名「驴招招」、强化品牌业务的关联性，并借小毛驴的大众认知度，打造出一条简短直接的品牌认知路径。其二，制定循序渐进的传播战线，用一系列故事场景、事件话题的软性组合拳，让驴招招成为对外发声的主角，打响「真实企业直接招」的沟通口号，发射品牌心智升级的第一枪。

1、官宣TVC升级「驴招招」IP，传递全新品牌信息

首先释出的品牌TVC，为赶集直招实现了「驴招招」的首次亮相。拟人化的小毛驴憨态可掬、气势十足。脚踩「找工作套路」、踢破「虚假企业」、撞飞「中介套路」，驴招招化身求职守护者，帮助求职者找到好工作。

配合驴招招的硬核破套路，四遍「真实企业直接招」以上扬语调呼喊而出，情绪感染力强且无形洗脑，帮助消费者建立起对赶集直招的差异化品牌感知。

同步释出的还有经典复刻版TVC，短片开头熟悉的“赶集啦！”吆喝一出，刻进用户DNA里的记忆被唤起。自带话题度的「驴青回」TVC由此就收获大范围传播讨论，相关话题#一句广告词唤醒DNA#阅读达1.3亿次。

赶集直招借小毛驴之口，对品牌业务范围作出具体介绍，帮助观众形成对于品牌的理性认知与情感认同。

2、策划话题事件卷入用户参与，强化「驴招招」IP认知

在社交媒体场上，赶集直招将驴招招作为核心元素，策划话题事件。化用「lv=驴」的拼音meme，赶集直招在新年开工季给打工人发放「开工利是」——以驴招招为原型的大头小驴包，打出#打工人的第一只驴包#话题。

为小驴包拍摄反差感时尚大片，赶集直招承包了成都LV店附近大屏，将趣味话题延展到线下场景。

#还以为lv出了驴形包包#话题冲上热点，#驴包被打工人玩明白了#等衍生话题也获得上亿次阅读。

年轻用户的讨论热情被激起，“年纪轻轻全款拿下一只驴包”“这小驴看久了还真眉清目秀”等梗言梗语层出不穷。经过小驴包这一事件策划，赶集直招成功将小毛驴变成品牌最鲜明的形象IP符号，和年轻人玩到一起。

一场别开生面的开工盛典
联动央视焕新品牌业务感知

如果说，赶集直招以驴招招对话年轻群体，凭借新身份实现了用户年龄下探，获得了年轻群体认同；那么，品牌与央视综艺的联动，则帮助赶集直招找到产品力展现的具体场景，完成对品牌业务的感知焕新。

独家冠名央视频招聘综艺《开工喜央young》、与央视频合作定制品牌微综艺《开工有真招》，赶集直招在垂类综艺中，全方位展现了各类求职场景与过程，并将品牌的产品端优势、招聘特点、品牌理念等，做出完整立体的展示，实现品牌密集曝光。

联合央视媒体矩阵、主持人天团，赶集直招配合节目播出节奏，在社交媒体为品牌造势。预热期，由央视媒体官方账号释出主持人撒贝宁、朱广权、王冰冰、龙洋等人的趣味cut，为节目上线制造热度。

节目开播后的引爆期，多个官媒账号、娱乐博主带动综艺衍生内容的话题讨论——撒贝宁在节目中倾情献唱改编版《小毛驴》，趣味种草赶集直招；驴招招、撒贝宁、威震天世纪同框，组成“Wi-Fi三人组”，在开工第一天用最萌身高差给观众带去好心情；王冰冰在节目中用脱口秀形式，分享90后职场心得……各类节目花式讨论集锦、多点多维的品牌价值曝光，进一步塑造了大众对于赶集直招的品牌心智。

热度收尾期，撒贝宁与朱广权共同讲述“奋斗是最美的底色，热爱是无敌的真招”，其中，既有金句点睛，也有精彩讨论。在延续热度的同时，用正能量话题传递赶集直招的核心价值，收获大众普遍好感。

赶集直招联动权威央视媒体，将主持天团作为活动抓手，在全传播阶段、多个戳中年轻人趣味点的话题讨论中，围绕#开工有真招#主话题，软性亮出品牌真功夫，吸引观众参与互动。

细究来看，不难发现，在千亿量级的招聘市场，年轻群体已养成一定程度的品牌偏好。通过产品广告的形式，很难在短期触达大范围人群。而央视作为一个中心化的媒介，能吸引大众的峰值注意力；综艺作为深度沟通年轻人的枢纽，有助于促成年轻人用户的全新产品体验。

更深一层去看，赶集直招「真实企业直接招」的新概念，需要足够的演绎空间让用户get赶集直招的产品逻辑和强大利益点，而通过综艺的形式娱乐化表达产品，是品牌降低产品理解成本的上佳选择。

一场打工人的线上狂欢
与核心用户建立情感连接

一场品牌重塑战役，从来不是品牌自己的独角戏，而是一场品牌与消费者的“共谋”。赶集直招聚焦于蓝领/灰领人群的找工作痛点，在产品和品牌都做了全新聚焦与诠释之后，于不同社媒平台做了大范围的告知。

1、抖音topview展现反套路解决方案，精准触达目标用户群体

将视线投向核心用户群体注意力停留较长时间的短视频阵地，赶集直招在抖音投放topview广告，采用聚焦打法、破除传播环境的碎片化。

40s小视频中，赶集直招生动再现了找工作过程中的3大套路场景。驴招招作为正义使者在关键时刻出现，粉碎找工作中的各种套路。在具象化的场景中，短片强调赶集直招「真实企业直接招」的核心功能感知。

除了官方发布套路视频，赶集直招还联动大量KOL，创作个性化、创意化的防套路视频，结合求职者的痛点场景、实现品牌种草。同时，配合信息流广告的投入，借助大数据画像精准触达目标人群，实现从品牌曝光到效果转化的高效过程。

通过在抖音的短视频曝光，赶集直招用求职者痛点场景的展现，击中潜力用户人群「找工作避坑」的关键需求，为观众转化为赶集直招用户预埋动机。后续，赶集直招在APP端做好流量承接，将传播内容与业务功能做出调整匹配，让用户第一时间形成对「真实企业直接招」的具体感知，形成从良好传播到优质体验的闭环。

2、「老外请吃饭」话题事件承接再发酵，潜移默化品牌价值追求

春节是一个聚拢峰值流量的的节点，也承载深厚的情绪情感。

春节前夕，法国美食博主@安闹闹的闹厨房 为留守岗位的打工人做一顿团圆饭，并在赶集直招社区发布招募“饭友”的帖子。赶集直招运营团队看到后，帮安闹闹找到饭友，完成了这次特殊的团圆饭。

这一充满温度的话题事件被北京日报等媒体先后报道，引发大量传播热度和讨论。在新春的团圆气氛中，一场团圆饭成为链接异乡人之间的桥梁，与核心群体达成情感共鸣。

赶集直招对此也进行了回应，输出观点话题#打工人不套路打工人#，真诚地传递品牌为打工人服务的价值取向，彰显出赶集直招「反套路，真直招」的核心价值追求。

以#打工人不套路打工人#为主线内核，赶集直招将话题讨论延伸至抖音，不仅吸引用户参与讨论，产出更多用户端的看法和建议；而且通过抖音话题页面，实现赶集直招APP的直接引流，让话题讨论向功能业务回归，为品牌带来实际的人群拉新。

3、趣味落地招聘话题，让用户反选，直接展现产品价值

承接#打工人不套路打工人#的全网热度，赶集直招策划#百家企业简历流出#话题事件，让用户对品牌的「直招」功能感知，在社交媒体中落地生根。

龙门九号火锅、米芝莲、越秀服务等101家企业的招聘简历逐条释出，相比以往打工人给企业投简历的常规模式，赶集直招用趣味反转，将主动权交到用户手中。

直面招聘市场中「中介套路多」的问题，赶集直招以百家企业简历的铺设，展现出品牌不同于老赶集网、区别于其他同类招聘平台的产品特点。将产品作为痛点解决方案展示，承接事件、话题热度，用于最后收尾，赶集直招在流量高峰将用户关注度回扣到产品业务，完成了与用户的大众化沟通。

一次千亿招聘市场突围赛
打响品牌重塑第一战，延续长线品牌布局

品牌重塑的关键战役，需要在自我定位、内容表达上清晰有力，也需要在传播上立竿见影、短时“爆破”。以实际产品力为支撑，用营销力强势破题，赶集直招打响品牌重塑第一战，实现从品牌曝光到效果转化的高效落地。

1、细致洞察积淀品牌内功，赶集直招突围千亿招聘市场

中国招聘服务市场规模逾千亿，根据《2022年返城就业调研报告》，城市服务业从业者占比高41.9%。而对应到4成从业人员的中基层就业招聘市场，信息不透明，招聘生态鱼龙混杂，超半数求职者受到虚假信息、求职套路等问题困扰。

注意到市场上针对这部分人群的招聘痛点需求，目前尚未有平台提供可行解决方案，赶集直招改变业务模式、转换核心业务赛道，经过三四年的筹备积累，推出专注于蓝领/灰领招聘领域的全新品牌。

定位为独特的直招模式，赶集直招通过企业字典等多种真实核验功能，为用户把严企业关，帮助建立起真实好企业与用户之间的沟通桥梁。以年轻活力、清爽简洁、专业安心为品牌建设目标，赶集直招期待建立起一个“真实企业直接招”的招聘平台，用差异化的服务自招聘市场中突出重围。

2、向年轻人群做核心价值沟通，点面体实现心智渗透

将「产品认知构建—品牌价值强化」作为主线，赶集直招先是回归品牌价值原点，从核心产品业务出发向内系统化梳理，厘清自身优势；随后立足招聘的痛点场景，面向年轻人群确立品牌独有产品优势，用年轻化的传播玩法，向外沟通品牌的核心价值。

具体到营销动作中，赶集直招以张弛有度的操盘节奏，唤醒记忆打造驴招招IP、权威背书展现产品力、掐准痛点提供解决方案……一系列操作，为品牌积累下强曝光势能：#老外为打工人做中国团圆饭#、#打工人不套路打工人#等品牌相关话题全平台总阅读量逾30亿，全网热搜40个。截止2022年农历初七，赶集直招新注册用户数环比春节前增长409%，日活用户环比增长282%。

以品牌/产品内容为「点」、社媒话题传播为「面」、综艺内容立体展示为「体」，赶集直招步步为营、环环相扣，将「真实企业直接招」的核心传播点打通，形成点面体结合的消费者心智渗透策略，为品牌带来产品业务方面的显著成功。

3、找准品牌角色定位，为长线品牌建设布局

品牌认知重塑，并空中楼阁，归根到底需要产品与业务的实力支撑，才能获得形神兼备的形象塑造与群体渗透。

赶集直招的聪明之处在于，将对外的品牌营销、沟通策略适配于实际的企业战略和业务发展，让品牌重塑的价值红利能反哺回归到业务本身，从而为品牌带来长期整体收益。

从用户调研中发现蓝领/灰领招聘市场的痛点，赶集直招在这次的品牌重塑战役中，将企业的服务范围及优势，聚焦到城市服务业人群，用一系列业务优势满足求职者需求。

通过大面积、多样化的营销铺开，赶集直招实现了品牌重塑后的第一波用户拉新，为业务生意积蓄潜力价值。经此一役，赶集直招将品牌重新打响，用符合自身定位的传播方式，积累起高忠诚度客户群体。