云徙科技：爆火的CDP 究竟如何“Carry全场”

CDP正变得炙手可热。

无论是权威媒体、自媒体大号或者是研究机构，铺天盖地的都是有关“CDP”的报导和趋势洞察。

全球顶尖的市场研究机构Markets and Markets调查也显示，CDP的全球市场规模正在以29.3%的年均复合增长率扩大，并将在2023年达到33亿美元。

CDP为什么突然爆火？为什么说它是任何想做营销数字化、精细化运营的企业，绕不开的话题？那些高呼CDP“carry 全场”的厂商底气又是从何而来？

什么是CDP？

作为数字营销的代表性产品，CDP（Customer Data Platform）于2013年在国外被⾸次提出，先后也经历了几次概念演变。

这里，我们来看研究机构 Gartner 给出的定义：“客户数据平台”CDP是由营销人管理的客户数据库，将来自不同渠道、不同场景的实时和非实时的客户数据进行采集、整合、分析和应用，以提升营销效率和优化客户体验，从而促进企业业绩及利润的增长。

从上述定义里，可以概括出CDP的三个关键词：客户数据集成、客户数据洞察、辅助营销决策。这是CDP的三个核心能力，也是我们后面要着重强调的CDP“carry 全场”的关键。

CDP为什么能“carry 全场”

1.CDP “Carry 全场”的第一个层次

CDP “Carry 全场”的第一个层次，我们把它对应为能够收集全渠道的客户数据，也就是客户数据集成能力，这是CDP的核心能力。

现阶段消费渠道越来越多元化，消费者与企业的互动触点也变得越来也多。在购买选择上，消费者可能会选择电商，淘宝、京东、拼多多甚至是抖音直播带货，也可能在微信、小红书上被朋友安利种草；也可能会直接去品牌线下实体门店。他们的购买数据散落在各个环节中，存在线上线下分散、割裂的问题。

企业需要一个统一真实的数据源来描述客户，而不是任由客户的不同维度数据存储在各个不同的部门。

因此，CDP作为数据来源更广、颗粒度更细的客户数据平台，理所当然地成为了“天选之子”，帮助企业收集所有的第一方、第二方甚至是第三方的客户交互数据。

通过ETL同步、API同步等方式，CDP可以实时采集并整合多方数据,从移动端到 WEB、从POS系统到后端ERP、支付服务、再到客服系统、CRM。如此，让企业拥有一个持续更新的客户全景画像。

2.CDP “Carry 全场”的第二个层次

CDP “Carry 全场”的第二个层次，我们把它对应为能够整合全渠道的客户数据，进行多元数据分析，进行人群画像和洞察。

在CDP合并、清洗、分析数据的过程中，用到的最关键的一个技术，就是ID-Mapping，图计算技术。

上文讲到，实际工作中，消费者所有的数据都是零散的、破碎的，且缺乏唯一的标识。ID-mapping 的过程就是将这些零散得像拼图一样进行重新归类整理，并且以客户的身份ID进行合并。通过统一数据，CDP将属于一个人多个渠道的标识符连接在一起。

举个例子，某美妆企业有多个子品牌（A.B.C……），销售渠道有第三方电商、自有小程序、线下门店等近十个渠道。用户小美在电商平台购买了该企业的A品牌商品；扫描线下门店二维码，添加了B品牌导购的企业微信；又通过该企业公众号所链接的小程序，下单了B品牌商品。

消费者小美的购买旅程，涉及到该品牌的多个渠道多个子品牌，每个渠道所获取的用户信息极有可能是不一致的，甚至A品牌、B品牌的会员系统也是独立的。

此时，ID-Mapping，就会将这些渠道里面合规获取的小美的用户信息，抽象成图计算用的“点”和“边”，通过ID间的映射关系，识别并整合成小美的完整的用户画像，可以直接用来指导一对一的营销和运营。

3. CDP “Carry 全场”的第三个层次

CDP “Carry 全场”的第三个层次是辅助营销决策。在企业应用中，可以基于CDP的人群圈选，为广告投放系统、营销自动化等系统提供人群包服务，实现对消费者的智能化、精细化运营。

例如，当同品牌里面不同产品的售价差别很大时，向只购买平价商品的顾客推销高端商品不仅浪费企业的营销预算，而且不合适的推广内容反而会对忠实顾客造成打扰。

相反，使用CDP来细分消费者，并根据客户的购买行为、购买渠道快速圈选人群包，这样做有助于降低营销成本，确保消费者留存率。对价格更敏感，促销反馈更积极的客户将收到更多“限时促销”主题的内容；有购买高端产品偏好的客户将收到更多以品牌为重点的信息。

如此以来，在CDP辅助营销决策的能力之下，企业可以更针对性的投放资源给特定的消费人群，更进一步提高营销转化效率和效果，更进一步提升增长空间。

CDP作为企业营销数字化的“必备”工具，在企业的营销决策中越发举足轻重。

在是否建设CDP的问题上，绝大多数企业已经给了肯定的答案。但不同的企业情况不同，在合作商的选择上也应慎重，需要从技术能力、功能性、易用性、兼容性、可靠性等多个维度去考量。

云徙作为专注于消费者数字体验旅程的中台解决方案服务商，在CDP的应用领域沉淀了许多客户案例。此前，在36氪企服点评的“CDP选型指南”中，云徙科技也作为代表厂商入选。