“欺诈”失效、口碑先行，营销自述“小爆款们”的养成 | 调查

　　作者| 阿Po

　　2020年开始，豆瓣华语剧高分榜里已经逐渐少见大IP和流量大剧的踪影，2021年除了主旋律题材之外迸发多部“黑马剧”，2022年更是在第一季度里就跑出诸如《一闪一闪亮星星》《不会恋爱的我们》《猎罪图鉴》等多部中轻体量的“小爆款”。

　　“虽然现在一部分观众对流量和IP有了厌倦和逆反，但小爆款剧的出现一定不是因为观众不看大剧就去看小剧，观众只是在选择看好的内容，如何知道有好剧出现？就得靠营销宣传了。毕竟酒香也怕巷子深，营销已经成为影视剧产业链上一个必不可少的环节了。”

　　

　　在资深营销人小V的印象里，影视剧营销大规模爆发应该是在互联网影视诞生并逐渐精品化开始的。相对曾经只有电视台播放电视剧的To B模式来说，互联网影视的To C属性更为强烈，观众的影视内容选择猛增，为了不让项目被埋没，营销宣传的需求量同步猛增。

　　自去年年末新一轮影视寒冬来袭，平台与大公司开始释放“抛弃小剧”的信号，那么作为“似乎是弱势群体”的中轻体量项目又该如何在各环节资金充足的大剧占领的行业中突围，也的确需要营销环节的助力。

　　“当整个行业都在变化，没有一个从业者可以独善其身。”

　　娱乐独角兽（ID:yuledujiaoshou）此次邀请了《一闪一闪亮星星》《猎罪图鉴》的营销方伯乐青果创始人付冰、《我，喜欢你》营销方卓澜文化创始人汪禹含以及资深营销人小V，听听他们对“小爆款养成” 的看法。

　　质量优先于体量，“小爆款”的天时地利人和

　　“一个故事我如果能看到它的极致长板，或者我跟它特别能共情，就不会在意大小体量。”

　　伯乐青果曾参与过《新世界》《鹤唳华亭》《三叉戟》《扫黑风暴》《长歌行》等头部大剧的营销，但他们毫不犹豫地接下了《一闪一闪亮星星》这样一部分账剧的营销。

　　创始人付冰回忆，与其他合伙人在《一闪一闪亮星星》制作前期介入时，其中一位合伙人仅看故事大纲就流泪了，于是他们认定“青春BE美学”和“暗恋天花板”是这部剧的最大亮点，并将其定为营销大方向，后来事实也证明了这样一部青春校园题材的分账剧，最终被这些话题而突破了本身的圈层边界。

　　

　　付冰表示，“这部剧对比同期其它剧集，营销费肯定是有限的，但我们实在太喜欢这个故事，我们觉得一切好内容都值得被大众看见，就没有纠结营销费的问题了。”

　　或许也因为诚意的加持，有不少话题点比预期的生命线更长远了，比如#林北星张万森下雪了#，除了在剧播期的热搜之外，直到北京3月雪时都仍有被提及，整个冬季的雪都被张万森承包了，是营销团队始料未及的。

　　

　　卓澜文化创始人汪女士在赵露思和林雨申的《我，喜欢你》播出前，从制片人那里拿到的片子是后期都没做完的粗剪版，但她看出了这部戏的“极致长板”，就是非常搞笑，她认为做剧在做情绪共鸣上非常重要，这部戏的搞笑点非常突出，完全可以对冲观众对其它方面的审美需求，喜剧的名场面和氛围感都很充足。

　　

　　另外，汪女士表示，营销过程中一些趣味点的挖掘和加码，又是通过资源整合去实现的，这期间有巧合也有必然性。

　　比如卓澜文化因为汪女士出身艺人宣传、曾服务于宋茜等艺人的原因，在艺人剧播期营销方面向来有一定优势。在《我，喜欢你》的剧播期，卓澜文化通过整合演员、角色和剧集之间的关联，将势能最大化，并将营销声势提升了一个级别。

　　不过，在所有营销人的心中都有一个共识，就是一切的营销助力，底色一定是剧集本身的优质，或许没有一个项目是十全十美的，但一定会有很亮眼、值得被看到的长处。与此同时，国产剧的质量在不断提升，这也是所有营销人的共同体会。

　　“欺诈营销”失效，进入“口碑先行”时代

　　“营销一定是锦上添花的事情，营销救不了烂剧。”资深营销人小V直言，她认为营销一定是基于作品本身涵盖的内容，提炼出适合剧集受众的营销点，在合适的渠道投放。但随着观众审美的提升，他们有可能会因为一两个营销点被“骗”去看剧，也很容易因为剧集本身不够吸引而随时弃剧，“诈骗式”营销只能是一时的，且很容易反噬。

　　

　　网友公认的“诈骗剧”

　　

　　卓澜文化汪女士也同样认为，单纯靠钱和大流量支撑的时代过去了，大量“双非”的剧犹如黑马一样冲出重围，其根本原因在于内容足够优质。“雪中送炭很难，是一种‘硬着陆’的做法，硬性洗脑，高消耗，低成功率。”

　　汪女士直言营销公司想要真正做出优质项目，立脚点其实很简单，就是带着终极利他的原则。

　　她提倡团队要始终站在制片人的角度为制片人设身处地去思考，营销点的提取能否破圈，破圈之后能否成为对剧集本身产生正向的联想和黏连效应，它是否在一部戏的宣传主链上，不是为破圈而破圈，有没有导流势能，导流之余是否对口碑有所提升？这些都是做营销点提炼时营销团队应该想到和遵守的营销底线，而不是为了营销KPI而努力。

　　提到“口碑”，几位营销人共同表示，比起以前有热度就算爆的时代，现在到了“口碑营销”的时代，播出期首周的口碑尤为重要。

　　“剧集营销中，口碑的驱动力更大了，它不像前几年的剧集，口碑层面上没那么优质也不妨碍在热度上做突破。现在口碑对一部剧集的生命力影响作用更大了，这也是基于目前国剧整体创作环境使然。观众越来越成熟，审美在提高，要想抢占观众的时间，影视创作就要更加倾向于优质内容，最终以内容驱动影视创作。”

　　比如《猎罪图鉴》，在去年涉案剧整体局势低迷的情势下，其讯息并没有受到极为广泛关注。但今年开播后，该剧却因为快节奏、高能剧情和对社会的极大关照性，迅速实现口碑突围，还使得此类型剧成功突破圈层，拉动了不少年轻受众追剧。

　　付冰理解的现代营销，更多的是借势本体的内容，如果项目本身的内容足够优秀，影响力就有机会被无限放大。

　　

　　资深营销人小V四年前通过一部网大《灵魂摆渡黄泉篇》的营销工作已经深谙优质内容的重要性，一部在特效等拍摄效果上肉眼可见并不富裕的网大，却能通过“金句台词”引发传播，并不是因为台词有多惊艳，而是观众通过台词与故事本身产生了深刻的共情。

　　对于网友所说“营销=水军”的误解，汪女士表示，“这是很多人对于营销的误解，毕竟制片人的钱也不是大风刮来的。”她认为最好的营销方式是借势打势，结合当下热点话题以及目标受众的审美倾向，营销团队来做营销点的抓取并且把控好传播方向和力度，通过抓取目标受众的口碑，形成自来水效应之后，自然传播到更广泛的群体里面。

　　

　　期间汪女士以一个极致自来水发酵的爆款剧《御赐小仵作》为例，“虽然这是一部小体量的作品，但却精准的通过首批目标受众用口碑的自来水硬生生杀出一条血路来，所以营销不是用钱和水军去左右观众的选择，而是帮助观众去快速发现剧集各自的极致长板方便观众进行快速选择，因此发现极致长板的能力对于营销团队来说是十分核心的业务能力。”

　　以营销前置，促行业规范

　　“营销的价值主要体现在传播上。”那么除了剧集本身的内容的质量之外，还有什么至关重要的东西会对营销产生影响呢？营销人们作为影视产业链中的“资深乙方”纷纷表示希望获得“来自甲方的信任”。

　　小V表示非常理解制片人们对项目本身都是“亲生的”心态，很容易将乙方对一些项目劣势的阐述归结为乙方对项目不够了解，从而产生分歧。付冰和汪女士对“获取信任”的理解，则是和片方打一次“胜仗”，而后共享胜利果实，信任度在期间不断增加。

　　在这之后，几位又同时提出了“营销前置”的概念。

　　

　　营销工作作为影视产业链最末端的一个环节，通常是制片人最后去考虑的部分。加上营销的根本也取决于内容本身，所以这就决定了绝大部分的预算都会使用在制作上，因此大部分时候绝不可能有像很多粉丝网友所说“大砸营销费”的行为。

　　无论是伯乐青果还是卓澜文化，在甲方信任的前提下，开始尝试从项目的剧本阶段介入，这会是接下来营销行业的一个新趋势。

　　付冰表示，“如果片方相信我们的专业度并且愿意倾听，我们也会在剧本阶段就宣传层面帮助片方规避一些雷区。”

　　汪女士也表示，会逐渐尝试在项目创作时期进入为片方提出一些剧本建议，将名场面或是人设通过营销视角进行提纯和极致化处理，这样剧集的营销效率会提升很多。“如果前期的钱就花对了地方，后期营销或许能省下更多钱。”

　　汪女士认为，作为营销人应该对行业保持敬畏感和责任感，市场与受众是互相依存的。一味“洗脑式”营销的时代已经过去，现在需要更尊重观众，提取出剧集真正的长板，并且找到其目标受众，将他们做好链接，长此以往，受众审美不断的提升也会反向促进行业优质内容的生产。

　　

　　无IP无流量的原创剧《猎罪图鉴》凭优质内容成3月“小爆款”

　　在付冰看来，宣传不是救世主，营销环节要做的主要还是把剧集和观众之间的桥梁搭好，为观众在一部剧里“划重点”，让观众更好地理解剧集，也看到更多优质的剧集。当观众越来越多地看见“小爆款们”，意味着优质内容的竞争加剧，便能以此活跃市场，更好地促使行业规范的产生。