成本高企、回传数据混乱，品牌们“逃离”纯广告、寻找新方案

iOS14.5 更新之后，笔者便关掉了 IDFA，“没给广告主留一点活路”。但同时作为一个出海编辑，笔者又时不时地为出海从业者的增长难题感到担心。

经过近半年探索，品牌预算“逃离”主流平台

说是“逃离”，有些标题党，因为毕竟从移动端广告投放的数据来看，谷歌和 Facebook 依然是投放的主阵地。但“逃离”也并非无的放矢，因为这多半年来，笔者一直看到品牌方们在寻找新的方案。

数据平台 Common Thread 基于旗下增长工具 Statlas 抓取了大概 200 个电商品牌的数据，统计了这些品牌从 2020 年开始、过去 2 年的数据（这些品牌总计产生收入约 50 亿美金），其统计数据显示，2021 年 2 月至 4 月，Facebook 的广告支出回报率约为 2.21，在 iOS14.5 上线之后的 2021 年 7 月至 9 月，Facebook 的广告支出回报率下降到了 1.36，同比下降了 38.62%。之前据从业者分享，当 ROAS 在 2 左右的时候，其实对于某些品类只能勉强盈利、无法扩量，1.36 是一个很难继续下去的数字。

对应地，广告主开始做 2 个动作，一个是将预算从 iOS 端转向安卓端，据归因数据平台 AppsFlyer 分享，1/4 的 iOS 预算被转向了安卓端；另一个是，广告主开始寻找程序化广告之外的解决方案。

单个 Facebook 广告账户周平均支出 

iOS14.5 上线前停掉 Facebook 预算，联盟营销再次被青睐？

近日笔者注意到一个美妆品牌 BK Beauty，品牌的畅销产品是美妆刷套装，单支价格在 15-38 美元之间，套装价格最高能达到 1 组 408 美元，是一个中高端定位的品牌。品牌上线后的第一款产品就是美妆刷套装，现在陆续增加了唇膏、眼影、眼线笔等品类。

BK Beauty 在 2019 年成立，创始人 Lisa 是彩妆品牌 MAC 的培训师，同时拥有自己的 YouTube 频道，频道以美妆教学视频为主，目前有 21.4 万粉丝。Lisa 本身对化妆品很有研究，她发现用户可以在不同的品牌产品中选到适合自己的化妆品，但很难找到趁手的刷子，因此她决定自己开发一套。凭借创始人在 YouTube 上的人气以及业内知名度，BK Beauty 成功实现冷启动。

2021 年 3 月之前，BK Beauty 在 Facebook 上的花费大约是每月 5 万美金，有人下单，但是 ROAS 不高，而且品牌团队发现，通过 Facebook 获取的这些用户很多只进行单次购买，几乎不会与品牌建立联系。于是在 4 月底，品牌决定停掉 Facebook 上的全部广告，将省下的预算放在了与 YouTube 创作者进行的联盟营销上。

BK Beauty 社媒流量来源分布 | 来源：similarweb 

联盟营销模式很早之前就有了，随着形势、时代变化，广告主都有不同的执行方法，可以直接找联盟网络合作，现在也有一些品牌在自己的官网底部留下入口。以 BK Beauty 为例，品牌选择了海外联盟营销平台 LTK，目标联盟成员是 YouTube 上粉丝数在 1-5 万的创作者。品牌会支付创作者产生的销售额的 15% 作为佣金，佣金中的 20% 会支付给 LTK、剩余的进入创作者的钱包，除此之外，BK Beauty 还会向创作者提供专属的 9 折优惠券，让他们更容易吸引受众。

BK Beauty 目前有 100 多联盟成员，据笔者观察，这些成员以 30+ 女性美妆时尚创作者为主。在笔者看来，BK Beauty 能完全停掉 Facebook 广告，押注联盟营销，与创始人自身的人脉可能有关。BK Beauty 这种以联盟作为主要营销手段的方式是否具有普适性？笔者也去请教了一些从业人士。 

对此，某联盟营销平台负责人认为，联盟营销是可以成为主要营销手段的。“现在的联盟营销模式与网红营销有重合之处”，负责人介绍，“最新调查结果表明，超过 60% 参与调研的广告主会在 2022 年提高网红营销的预算，且 11% 的人计划在网红营销上投入 40% 以上的预算”。

其实，不仅是联盟营销来带货，一些 App 其实在通过这类方式做增长，例如 2021 年在美国 iOS 总榜登顶的 Fontmaker 就是在 JetFuel 做增长，迅速在 TikTok 形成声量进而登顶榜单。

掌握一方数据越来越重要，SMS 营销受到欢迎？

苹果的隐私政策改革，导致回传数据出现混乱、不准确的情况，导致一些广告主决策依据不足，获客与转化效果下降。因而，我们看到 2021 年大家说的最多的就是一方数据积累。这也推动 SMS、邮件等能够获得一手数据的渠道使用频率越来越高。

Statista 数据显示，美国市场发送 SMS 及 MMS 的数量在 2011 年达到峰值之后开始下降，不过从 2018 年开始，数量有明显的回升趋势。

2005-2020 年美国 SMS 及 MMS 发送数量|来源:statista 

根据英国研究公司 Mobile Square 的早期报告（2016 年），收件人会点开超过 90% 的短信消息、且超过 90% 的收件人会在收到短信 3 分钟内点开。这 2 个数据表明，短信的打开率很高，且用户对短信的反应速度较快。这是品牌进行 SMS 营销的前提。

美国护肤品牌 Peace Out 成立于 2016 年，2020 年通过一次夏季促销活动试水 SMS 营销，取得了不错的效果。品牌还发现其 80% 左右的用户都在移动端购物，在移动端，相较于邮件，SMS 的打开路径要更短，因此 Peace Out 就将 SMS 营销方式固定了下来。现在 SMS 营销带来的销售额已经能占品牌直接销售总额的 30%。Peace Out 主要通过 SMS 宣传新品、给用户提供抢先体验优惠以及提醒用户完成下单或者查看购物车的产品。

SimpleTextin 统计，2021 年提高 SMS 使用比重的企业占比 41.3%，不过减少 SMS 使用比重的企业也有 41%。看来，要有效发挥 SMS 的营销作用并不简单。

品牌发送短信时不仅需要考虑内容，还要把握时机和频率，对于用户数量较多、消息发送频率较高的品牌，需要选择一个反应迅速灵活、且保证安全的解决方案。Etam 是法国一个主打内衣的女性服装品牌，有 450 家线下实体店和线上网站，品牌 SKU 大，每个月需要向订阅用户发送几百万条短信，对短信发送的敏捷度和安全性有较高要求。

Etam 选择了 CM.com 提供的解决方案，CM.com 成立于 1999 年，一开始就是国际短信服务商起家，短信通道全球覆盖，与运营商直接联系，能够保证用户与广告主的数据安全，较好地满足了 Etam 的需求。多渠道整合营销也可以最大程度地提高营销活动的转化率，例如邮件营销+营销短信相结合的方式。以电商行业举例，可以设置自动化的营销活动流程，当用户放弃购物车后约一小时发送一封电子邮件提醒用户；如果用户没有进一步的操作，可在 12 个小时后发送第二封电子邮件并附上一定的折扣；如果用户仍然没有响应，可以在 24 小时以后发送短信，提醒用户并附上限时折扣。整个跨渠道的营销，可以通过设置自动化流程实现，可以大大提高响应率及转化。点击“阅读原文”可以免费注册账号试用 CM.com 平台。

播客广告是音频平台和广告主的“良药”？

社交平台本身具有反音频传播的基因，以声音为主要传播媒介的平台如何确保长远发展是人们一直在讨论的问题。去年，被马斯克带火的 Clubhouse 褪去热度之后，优化原有音频功能的同时，已经开始寻找更多样的交互形式。Spotify 作为全球最受关注的音频平台之一，虽然在用户眼里是一个良心平台，但公司多年承受亏损困扰。音频产品如何商业化，一直困扰着音频 App 们。

在 2019 年，Spotify 引入播客，并陆续开发了付费订阅模式，以此来吸引和留住创作者，并在持续为创作者找到更多的变现路径。2020 年，Spotify 开始推出个性化播客广告，在 2021 年也通过开发新功能和收购，为创作者和广告主提供了连接方法。今年 2 月，Spotify 又收购了 Podsights 和 Chartable 2 家播客技术公司，前者是帮助广告主衡量成效的工具，后者是帮助创作者了解己方听众的工具。

Spotify 不断优化平台内的播客生态的动作体现出，起码在 Spotify 看来，播客广告具有其可行性。

从笔者个人及周围播客重度用户的视角来看，播客只有声音，反而不限制听众对场景的想象，声音从耳机或音响里传出来就像讲述者在听众身边坐着唠嗑儿，让讲述者有一种自然的亲近感，也更容易产生对听众的说服力。播客的内容形式可能不如视频类内容有冲击感、让看的人被动接收品牌给出的画面信息，但相比内容含量大的长视频内容需要观众的长时间注意力，音频内容的创作者制作以及听众收听播客的门槛都相对低一些，这同时能够提高听众与内容的互动频次且有利于交互双方建立长期连接。而长期听某一话题的听众必然是兴趣使然，在接收到感兴趣的品牌信息时，也会默默记下。

根据 Infinite Dial 报告，在 2020 年，有超过 55% 的美国人口听过播客。而根据 Edison Research 2021 年的统计，大约 28% 的美国人每周收听播客，比 2020 年增加 17%。在这些用户中，12-34 岁用户占比最大，男性用户偏多，但女性用户数量在 2021 年显著增长。除此之外，另一个值得注意的信息是，这些播客听众中，66% 的用户拥有大学学位。从这些数据中，我们基本可以勾勒出美国播客听众的画像，他们是消费能力较高的年轻群体，大多拥有高学历。广告主由此也可以简单判断，自己的品牌适不适合利用播客广告做宣传。

而在查询数据时笔者发现，美国并不是播客普及度最高的国家，根据 2019 年播客流行度以及 2021 年 11 月播客收听人数占比对比，韩国仍然是播客普及度最高的国家，而排名靠前的都是发达国家。

据笔者观察，播客更多的作用仍然是品牌曝光和用户触达，参与方式有 3 种，一种自然是贴片广告，广告插入在播客头尾或中间。第二种类似于网红营销，品牌找到合适的播客创作者，通过赞助或者定制播客的方式做品牌露出。比如，线上平面设计工具 Canva 与一个介绍新奇特垃圾食品的播客 The Junkees 合作，这个播客吸引到的小众人群与 Canva 的目标用户有交叉，能帮助 Canva 有效获客和提升品牌知名度。最后一种是品牌开账号成为创作者，品牌方未必要完全围绕品牌或产品本身来输出内容，而是可以围绕产品所处的品类、文化现象、创意灵感来发散。比如牙膏品牌 Zendium 就自己推出播客，每期时长都很短，让用户一个刷牙的功夫就能听完，这无形中让品牌有了附加价值。

总结

笔者上文介绍的 3 类方式并不新，但近期都有明显的流行迹象。必须承认的是，到现在仍然很少有广告主能绕过 Facebook 和 Google2 大渠道做好品牌的触达、留存到转化。但广告行业的变化提醒我们必须做多渠道触达，而这也是营销本来应该有的样子，如出海从业者的一句总结“Facebook 广告套利时代已经结束，但依靠 1-2 个广告渠道的日子一去不复返”。

而在众多方案中，有效触达用户并留存用户依然是最最重要的，这需要与用户长时间的有效沟通。CM.com 作为长期深耕对话式商务解决方案的服务商，从最初的国际短信服务商发展到覆盖国际短信、国际语音、海外即时通讯工具 API、移动营销云平台、客服云平台、欧洲支付等一整套闭环式的对话式商务解决方案服务商，产品可以贯穿整个用户生命周期，其解决方案不止被跨境电商企业使用，也是很多出海泛娱乐、社交、游戏领域厂商的选择。

另一方面，我们知道抢流量难所以关注引流，但基础的网站运营、用户维护等底层步骤是否反而被忽视？也是值得大家思考的事情。 

本文来自微信公众号 “白鲸出海”（ID：baijingapp），作者：zhaolisa，36氪经授权发布。

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