撰文/ 孟会缘

编辑/ 陈邓新

2022年即将过完3个月，生鲜电商再次面临严峻考验。

据悉，针对浦东地区目前突增的需求，市民线上采买生活物资的订单激增，饿了么联合包括每日优鲜、大润发在内的主要生鲜买菜商户，一起增加运力配合；盒马生鲜也对接了上海之外的山东、云南等省外基地，以避免中间环节异常加价从而降低采购成本......

可以看到，陷入白热化竞争的生鲜电商们，非此即彼的关系由于线上订单的激增已有所缓和，陷入发展瓶颈多时的它们，渴望通过新一轮需求进行突围的势头非常明显。

但对此，也有相关业内人士指出，虽然从2020年至今，疫情的反复为生鲜电商带来了一波又一波流量红利，但并未改变行业竞争的本质，且竞争加剧下行业洗牌加速，想要真正占领用户心智，能从激烈竞争中脱颖而出的往往是立足于差异化发展的品牌。

靠一时的红利终究难以维系长久的发展态势，生鲜电商还需要找到一条新的长久之道。

生鲜电商再次翻红？

最近，抢菜靠闹钟、买菜APP死机、线上订单约满、所有商品已售罄等“买菜难”情节不断在浦东地区上演。

在媒体报道中，不仅有“22 日半夜 11 点的上海一菜市场内老年人集体抢购蔬菜”的魔幻新闻，还有“付完钱后因市场临时封控司机都去做核酸了而无法送单”的突发状况，更有“菜价上调运费暴涨且送货时间逐渐加长”的无奈现实。

当然，上述表象背后，承接居民日常所需的生鲜电商其实异常忙碌：饿了么联合包括每日优鲜、大润发在内的主要生鲜买菜商户，一起增加运力配合；盒马生鲜对接了上海之外的山东、云南等省外基地，以避免中间环节异常加价从而降低采购成本......可惜依然难解居民买菜难且贵的问题。

实际上，生鲜电商平台表现不佳也不是一天两天的事了，根据“电商宝”大数据显示，2021年生鲜电商交易规模达4658.1亿元，同比增长27.92%。同时，2021年生鲜电商行业渗透率达7.91%。尽管交易规模增加，但生鲜电商赛道广泛遭受产品质量、品控、盈利状况等困扰。

有关盒马鲜生的用户投诉

2021年生鲜电商广泛使用的“烧钱大法”，盒马鲜生、每日优鲜等头部生鲜电商仍然是许多用户的首选，不过针对消费者最看重的价格、产品新鲜度、配送速度、售后等问题，在相关新闻报道中，“各平台送货门槛不同且运费贵”、“非新客户福利减退”、“接几十单只送几单”、“不及时回复顾客”等情况也很普遍。

值得注意的是，作为头部生鲜电商平台的线下有力补充，商超、菜场、产地直供纷纷开启了 APP、小程序或者公众号的下单配送服务，它们亦有非常突出的表现。

比如部分小区业主也会自发用快团团等小程序组织团购，有货源的业主会通过外部供货，然后到小区门口提货；传统商超以及菜场营业人员也会通过在小区门口张贴联系方式、二维码等为居民提供买菜的渠道。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青也认为，2022年生鲜电商“卡位战”进一步升级。加上生鲜电商格局还未完全稳定，未来生鲜市场会呈现菜市场、超市和社区生鲜等多种业态共存的局面。

不管是先进场的生鲜电商，逐渐边缘化的社区团购，还是不断入局的商超、菜场等新晋玩家，现阶段生鲜电商用户的激增无疑正在进一步加剧行业竞争。更重要的是，等到疫情再次平稳，用户需求也会慢慢回归理性，如何提升用户粘性依然是生鲜赛道玩家们的首要命题。

据易观数据显示，2020年第三季度生鲜电商人均单日打开次数为3.8；2020年第四季度为3.4；而到了2021年第一季度，该数字下降至2.9。可见，第一波疫情爆发后的线上红利，并没有为生鲜平台带来多少忠诚用户，而这次局部地区的疫情爆发下，很难讲同样问题频现的服务能留住多少用户。

十荟团、食享会、橙心优选、同城生活等平台的折戟沉沙，早已证明疫情并不是生鲜玩家们的发展强心针。关键是，定位专家顾均辉曾表示，在生鲜电商行业极度竞争的状态下，各品牌打磨内部产品与渠道尚且只是基本功，更要想办法在消费者心智中做到与竞争对手形成明显区分。

也就是说，谁能最先找到自己与众不同的竞争优势并深入心智，谁就能长久生存，并且在生鲜电商争霸赛中拔得头筹。差异化才是企业取得持续竞争优势的立足点，而这种差异化是建立在消费者心智中的，不是产品与渠道优化的必然结果。

“烧钱”故事讲不下去了，卖卖卖聊以维生

如果说生鲜电商在浦东地区的糟糕表现，只是其后续获客和重塑口碑的一大困扰，那么动摇其发展根基的必然是它们长期面临的盈利难问题。从现实情况来看，“生鲜电商第一股”每日优鲜的近况，又一次为行业敲响了警钟。

自3月以来，有多家媒体曝光了每日优鲜拖欠供应商货款的消息。据时代财经的相关报道，一位曾经向每日优鲜供货的供应商透露，从2021年底开始，他发现每日优鲜出现“资金困难”的情况，他本人被拖欠的金额超过400万元，已经于春节之后退出了每日优鲜的供货名单：“先是货款延期10天，后来就是一个月，直到两个月前，款项已经彻底没了下文。”

另据媒体报道，他们曾去每日优鲜在北京望京的总部附近探访：“从周边的店铺处确认，确实有维权一事”；山东商报也发布过一篇文章，报道了北京拉森农业发展有限公司以每日优鲜拖欠货款为由将其告上法庭一事；在爱企查上，每日优鲜的企业风险甚至已累加到792条，其中有关自身的风险为551条。

每日优鲜开庭公告已累加到100+（图源：爱企查）

从相关财报数据来看，上述危机其实早已暗藏其中：从2018年到2021年前三季度，每日优鲜的亏损额度分别为：22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元和30.17亿元，三年零9个月里，亏损总额高达98.07亿元。

对此，二级市场的反馈也很直接，每日优鲜从上市伊始就一直呈“破发”状态。其总市值已从刚上市时的22.74亿美元，跌至如今的3.34亿美元，股价也从13美元的发行价，跌到现在的1.41美元。

绝不止是每日优鲜在被资本离弃，针对生鲜电商行业的投融资，据艾媒数据中心统计，2020年的投融资金额高达418.57亿元。到了2021年，融资规模直接腰斩为199.01亿元。到了2022年，资本市场则彻底没了动静。

当然也有媒体报道显示，每日优鲜与国外投资机构Yorkville Advisors签订了协议，后者将在3年内认购价值3亿美元的每日优鲜股票（注：Yorkville Advisors成立于2001年，主要提供债务结构、过桥融资、资产支持贷款和股权融资等业务）。

但每日CEO徐正也很清楚，受限于自身造血能力的不足，只能通过卖资产寻求新的出路，“此次协议的签订将为公司的战略贯彻和业务推进带来额外的资金支持，推动公司获得强劲增长和更长期的高质量发展。”这实际与盒马关闭了一些严重亏损的门店来缓解营收压力，以及另一上市生鲜企业通过裁员实现“成本”压缩，有异曲同工之妙。

从本轮疫情中有消费者抱怨平台福利减少就能看出来，即无外资进场救援，又无有力业绩支撑，钱是万万“烧”不动了。加上现实也不允许生鲜电商再继续亏损了，于是它们的选择是，持续优化供应链并提高客单价，如靠产品丰富度、配送服务、售后响应速度、产品质量等留住消费者。

新一轮疫情期间，在更多中小玩家入场后竞争持续加剧的情况下，生鲜平台不光没有了极具吸引力的低价格，运力不足、供应短缺等问题广受用户吐槽，如此服务真能吸引用户持续下单？正如盒马鲜生CEO侯毅最近在朋友圈发出的点评，“好像一艘撞上冰川的泰坦尼克，大家都知道马上船要沉了，但是没有任何办法。”

“摆烂”等死或挣扎求生，其实是个单选题

现在回头一看，当生鲜电商作为一个全新的商业模式进入市场时，借助疫情催化线上消费的这股“东风”，很多名不见经传的平台毫不费力就撬开了市场大门，但为了培养用户的使用习惯，它们在市场教育方面仍然选择了“烧钱”的获客方式。

在网约车、共享单车、奢侈品租赁、外卖等领域，这套经久不衰的经营理论成功过很多次。基于线上+线下模式的新零售生鲜电商如法炮制，可高额补贴下用户消费习惯的改变却并不明显。对此，顾均辉早在2018年就指出，“用补贴作为战术吸引客户是一回事，长期补贴意图将低价作为常规战略，容易将品牌拉入同质化竞争的泥潭。”

而这套逻辑之所以行不通，更关键在于生鲜农产品具有易腐性、易损性、笨重性、非标准性、生产的季节性和区域性、产量与质量不稳定性等特征，其产品质量中的鲜活程度是决定这些生鲜农产品价值的重要指标。

比如包括蔬菜、水果、海鲜在内的多个生鲜品类，其保鲜周期通常都很短。从订货、收货、搬运，到储存、加工、理货等每个环节中，都会造成损耗，高损耗率也影响了生鲜电商的毛利率。“生鲜电商投入大、产出低、利润低。同时生鲜业务毛利率很低，很难通过业务本身获得大额利润。”食品产业分析师朱丹蓬如此表示。

从黑猫投诉上，关于每日优鲜、盒马鲜生等平台只增不减的用户投诉来看，生鲜电商在供应链问题上“摆烂”已久，但想要改变现状并不是个容易的事。

一方面，生鲜电商纷纷开始优化自家供应链以求提高客单价。以每日优鲜为例，卖出价值3亿美元的股票，也是为了继续优化供应链能力、强化商品供给，并通过技术驱动，优化经济模型。即从产地源头入手，从源头把控品质，强大的网络化、信息化等新技通过自身不断优化的配送体系，打通农产品进城的通道，将源头产地的优质农产品快速输向城市消费者手中。

留给生鲜电商转型的时间不多了

另一方面，生鲜电商也尝试着做有更高附加值的商品。比如过年前后大火一波的预制菜，正逐渐成为多个生鲜电商平台的拳头产品。根据盒马鲜生发布《2021年盒区房年货趋势报告》显示，2021年盒马鲜生半成品年菜销量是2020年的4倍。当前，部分预制菜产品已经较为成熟，如小龙虾、酸菜鱼等。

这两个发展思路的前景毋庸置疑，但都存在一定的限制。

下定决心要实现自我进化虽好，可时间和资金等投入之大也是可以预见的，按照目前头部生鲜电商市值和股价“跌跌不休”的发展态势，以及对所有生鲜电商企业说“不”的投融资现状，能活到可以实现自我造血的有几家？

与此同时，预制菜虽热却并非完全没有门槛，其对供应链和产品研发能力都要求极高，要想在这个赛道有所作为，品质、口味和供应链是核心壁垒，产品研发、用料健康安全以及速冻技术、冷链运输的管理缺一不可，用户自然会用味蕾给品牌投票。而这意味着，又是一笔看不见底的研发投入。

而只见支出却没有收入，市场留给生鲜电商转型的时间却不多了。