教辅吸金时代结束：从外扩到内卷

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教辅，占有图书行业十分之一的江山，堪称图书市场上最刚需的存在。

根据北京开卷的统计数据，2021年的全国图书码洋达986.8亿元，其中教辅类图书的销售额占到全年的11%，可以说在图书销售这个千亿元规模的市场上，教辅图书就占据了百亿级别的份额。

然而就在去年，伴随着双减规定出台，一众教培机构遭受重创，行业重新洗牌，其影响至今余波未消。

当变动来袭，教辅图书作为和教培行业联系紧密的垂类，自然也会受到波及，面临一些变数。可是小小教辅，却蕴含大大玄机，看似刚需的背后，教辅图书的卖点却几经转变。

转型卖教辅的新公司，坚守阵地的老牌教辅公司，新老公司各有各的难处。伴随着教辅行业图书出版种数的减少，增长的脚步已然放缓，内卷时代加速到来，又会有哪些波澜丛生？

桃李财经「产业观察」的第15篇。

主笔/ 七公，文章架构师/ 静静，出品/ 桃李财经

双减之后不彷徨，刚需生意依旧忙

在图书市场的细分门类里，教辅图书一直是雷打不动的刚需。因为总要有孩子新入学，也总有孩子需要提高成绩。

教辅市场历年细分品类动销品种、码洋比重变化，数据来源：北京开卷

鸡娃对家长来说是个刚需，不管孩子学不学，相关的配套必须跟上。无论发生什么情况，教辅的销量都不会产生大幅波动，哪怕是疫情来袭依旧如此。2020年图书零售市场码洋规模出现负增长，可是疫情最严重的Q1阶段教辅图书销量同比增长2.80%，可见停课不停学的威力。

伴随着近年来教育培训市场的蓬勃发展，教辅图书的品种一直在逐年增加。然而伴随着2021年双减规定的出台，让图书市场增添了一些变数，不过现实告诉了我们，即使在政策变动的影响下，教辅图书依旧是刚需。

2021年8月底，在双减规定出台后的首个开学季，上海书城的人流量比以往要大得多。历来开学前最后一个周末教辅图书的销量都会大增，而2021年的这个周末，上海书城的教辅销量同比增长13%。全国其他地区的书城表现也大多类似，教辅图书的销量始终旺盛，势头不减。

数据来源：北京开卷

看来双减规定虽然出台了，但是中高考还是客观存在，竞争并不会相应减弱，在没有培训机构下场之后，很多家长选择了自己在家“鸡娃”，这也在客观上增加了对于教辅图书的需求。

另一个对教辅图书来说是好消息的政策，那就是开放三胎政策，更多的新生儿意味着更多的潜在消费者。2015年二胎政策的开放，已经让2021年的学龄人口得以增加，不断增加的新生儿，伴随着家庭教育支出的增加，给教辅图书带来了巨大的市场需求。

经历了疫情、政策等诸多变动之后，教辅图书依旧能保持坚挺的销售，这个趋势已经十分明显了。

教辅图书花样多，卖点乾坤大挪移

这不是教辅第一次经受考验，近20年来，教辅图书中的细分类别销量均有起伏，呈现出卖点转移的波动，桃李财经做了初步梳理总结，大致有3个转移趋势：

• 从立足课内到课外拓展

2004年之前国内教辅市场还处于粗放阶段，基于教材的同步解析是最为畅销的主流。此时紧贴课本，适度拔高是教辅图书的基本旋律。

到了2004年之后，奥数比赛异军突起，伴随着各类比赛被家长和学校看重，相应的教辅书籍应运而生，成为畅销门类。同时在奥数类教辅的刺激下，对基础类知识的拔高也成了新需求，这一阶段的“教育军备竞赛”已经拉开帷幕，一直持续到2010年前后。

2010年开始，大量考试类的试卷和习题成为主流，像“黄冈密卷”、“王后雄学案·教材完全解读”等大行其道，题海战术普遍流行，成为了那个年代里学生们最经典的记忆。

• 从应试教育到素质教育

在应试教育的主流下，提倡素质教育的呼声从未间断，几轮课改也试图将学生们从繁重的课业压力中解救出来，因此借助提倡阅读的东风，教辅图书开始向课外读物方向倾斜。“新课标必读”等一系列课外读物开始成为孩子们的案头书，其销量直线上升。

素质教育强调快乐阅读、趣味阅读，因此一批国内少儿文学作家的作品开始走俏，像曹文轩、陈伯吹等人的作品越来越多的被孩子们所喜爱。

• 跟随政策的变动而变化，内容逐渐多元化

近两年随着红色教育的提出和重视，大量红色经典进入孩子们的阅读范围，还有众多的爱国主义教育图书，都顺应着课外阅读的要求跻身各类榜单，像《红星照耀中国》这样的课外读物成为榜单常客。原因很简单，在2017年教育部统编教科书启用之后，《红星照耀中国》成为八年级（上）语文课本的名著导读指定书目，这让它迅速畅销，青少年版、导读版等几个版本销量累计破千万。

与此同时，传统文化的复兴也带动了课外阅读的发展，一大批民间故事、古代名人传记、民国老课本等相关图书也销量颇佳。

教辅≠只卖书，产业链条渐成熟

外界对于教辅行业始终存在一个误区，那就是它的范围只包括各类习题册加上课外书。不得不说这种看法充满了偏见，在今天，教辅已经不仅仅是卖书这么单一的事情了。

如今的教辅行业早已完成了迭代升级，如果说卖书阶段是教辅1.0时代，那么目前教辅行业已经走进2.0时代，并努力向3.0时代探索了。各大公司越来越细分，专注于非常明显的垂类。

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像“凯叔讲故事”就属于非常典型的专注儿童教育的公司。首先它跟传统教辅公司一样，卖书是重要业务，截至2018年底已策划12个系列100余册图书，涉及儿童文学、科普百科、原创绘本、国学启蒙、玩具书五大板块，全渠道造货码洋5000余万元。

但是“凯叔讲故事”又不止于卖书。其付费课程“玩转尤克里里”、“专注力学习”“数学魔术”等等，截至2018年底，已累计几十万用户参加。还打造了优选商城，主推各类亲子产品。

在硬件方面，“凯叔讲故事”先后打造了“凯叔西游记”、“凯叔小诗仙”、“凯叔小词仙”、“凯叔西方经典童话”、“凯叔三国演义”等随手听，以及“凯叔声律启蒙”蓝牙音箱，所有硬件产品共销售超六十万台。

可以说立足于儿童教育，“凯叔讲故事”趟出了一条不同于传统教辅公司的路。

疫情对教辅行业来说是困难，同样也是机遇，数字教育正是恰逢其时。

疫情迅速催熟了线上学习，这让多年来推行的数字教育有了良好的基础，当学生面临足不出户的情况时，“停课不停学”必然导致数字教育的旺盛需求。而一旦物流停摆，电子教材也就成了必备之物。各大公司对于数字教育的布局也快速展开，数字教育终于成为了教辅行业的新动向。

书链是其中比较典型的代表，作为一家专注于为教育图书出版商提供产品、数据、运营等解决方案的综合性产业服务平台，书链在去年获得了超过1亿元的融资。这家公司通过链接读者和出版公司，以平台为阵地，提供了录播课程、音频课程、在线咨询等一系列变现方式，截至2020年3月，其平台月活已突破5000万。

可以说诸多依托教辅图书打造的周边、硬件以及软件，已经形成了教辅行业的多维产业链。只是从卖书到多维产业链，这条路的容量究竟有多大，还有待市场的进一步检验。

新老公司齐竞技，各有苦衷有难题

目前市场上有教辅业务的新老公司都活的如何？

• 新公司：教培机构转做教辅

处于转型中的教培机构对教辅图书都有各自的想法，毕竟这块数百亿的大蛋糕无比诱人，对于急需现金流的公司来说是久旱逢甘雨。更别说在自研教材和用户知名度方面，教培机构都积累了不少优势，卖教辅是顺理成章的事情。

学而思凭借着双减政策出台前打下的基础，其电商布局今年已经是第四年，每年都有数亿营收，轻松坐拥教辅类图书销量的头把交椅。

在学而思的小程序“学而思图书商城”上，有着学前教育、小学教辅、初高中专区、留学考试、学前绘本、小学素养、中英文阅读、科普百科等八大分类。另据不完全统计，仅在京东一家电商平台，学而思上架的教辅图书种类数量就超过 500 种，其内容涵盖从学前教育到高考教育。

新东方原本就有大愚图书的品牌，这将成为其转型的重要抓手。毕竟卖书和教培有着不小的关联，有可以借鉴的经验，俞敏洪在其直播时除了推广农产品之外，还选择了带货图书。在2022年1月6号的一场直播里，俞敏洪就销售了近20万元的图书。

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此外，猿辅导和作业帮也在教辅图书的市场上占有重要地位，只是侧重点略有差异，猿辅导在中高考教辅市场上持续发力，而作业帮则深耕语数外这三门主科，也在中高考的范围内推出新品。

• 老公司：纷纷布局在线教育

比起教培机构的顺理成章，老牌的教辅公司有自己的苦衷。毕竟前些年教培行业如日中天的时候，这些专门卖教辅的公司日子并不好过。

比如薛金星打造的金星国际教育集团，其最初成立于2006年，目前以从事教育类图书的纸质出版、数字出版和在线网络教育为主业。金星教育最负盛名的产品莫过于《教材全解》系列，其在教辅图书的地位多年来一直稳如泰山，是一批又一批学子的重要参考。

但是随着教培机构的崛起，各大机构纷纷自编教材，对老牌教辅公司的图书销量影响很大，所以布局在线教育也成了他们的重要选择。金星教育就强调：“在线教育是一种方向，是融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业，是金星教育集团战略发展板块之一。”

另一个老牌教辅品牌“王后雄”同样也受到了教培机构的冲击。因此在教辅图书研发销售之外，王后雄教育科技有限公司也对在线教育进行布局，试图在K12领域分一杯羹。双减规定出台后，这方面的业务大受影响，谋求转型。

不过该公司的转型比较坎坷，2022年1月18日北京教委对其进行点名批评：“北京王后雄教育科技有限公司在未取得线上学科类培训机构办学资质的情况下，公开宣传推广违规学科培训业务”，可见老牌教辅公司的转型之难。

有行业人士对桃李财经表示，教辅市场越来越精细化，准入门槛越来越高，大字号、追求品质、对于新出版公司入门越来越难了。对于图书销售公司，其实入门图书肯定比入门文具要难。当新老公司在一个战场上相遇，势必会让整个行业迎来中场战事。

桃李财经的思考

从外扩到内卷

2019年后，图书出版种数已经出现负增长，这其中固然有疫情的因素，但是行业拐点的到来已经不争的事实。《2022图书出版行业营销白皮书》指出：“既符合消费市场需求，又符合时代发展和知识更迭的优质内容将成为行业最稀缺的资源。”

教辅图书的销量很难爆炸式增长，但是又不会断崖式下跌，它是一种刚需的存在。只有挖掘存量、转变观念，才能在行业的未来转向中占得先机。

教辅行业依赖于教育本身，如果现行的教育考评系统不发生根本变化，教辅图书也难有巨大改变，当增量日益较少，行业的厮杀必然转向存量，即产品更细分，定位更精准，原创品牌的竞争更加激烈，一场教辅行业的内卷即将到来。

就像《2022图书出版行业营销白皮书》中总结的那样：“重视对下一代的教育和培养已经成为中国家庭的普遍现象，无论身处哪一人生阶段，“儿童读物 / 童书”、“自我实现 / 励志”、“考试 / 教材 / 教辅 / 论文”等品类均是消费最多的图书品类。”

可以预见，如何在这块百亿蛋糕中分到最大的一块，将是未来教辅行业的各大公司最关心的话题。教辅这门生意经，还得精打细算才行。

Ps.感谢比干教育研究院执行院长林靖国、北京百城文化有限公司李健等行业从业者对本文提供观点支持。

参考资料：

北京开卷，《中国教辅图书市场的20年》

中国出版传媒商报，《教辅销售下滑，课外阅读书销售上升，开学季书店选品备货新变化！》

巨量引擎，《2022图书出版行业营销白皮书》

多鲸资本教育研究院，《教材教辅出版行业报告》

本文转自微信公众号“桃李财经”（ID：xiaozhangcaijing），主笔/ 七公，文章架构师/ 静静。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。