白象方便面GMV破千万，但国货自播≈昙花一现？

爱国=爱国货=爱白象？当用户情绪流动直接化作消费，当流量直接指向成交量，对于品牌而言，这次来去匆匆的群集行为又能为其带来多久的效益呢？怎样才能避免成为下一个鸿星尔克？我们一起看看。

老坛酸菜出事后，白象成为了方便面新宠，在抖音再度掀起“野性消费”热潮！

与此同时，白象拒绝日资入股、聘用残疾人员、曾为河南暴雨灾情捐款捐物资等事情，也被网友们称为“良心企业”，吸引了超百万用户走进它们的直播间。

这是流量对品牌直播间的又一次巨大推动。但值得注意的是，上一个如此野性的直播间——鸿星尔克，销量已经下降了13倍·····

难道即使流量加持，国货自播还是抵不住昙花一现的命运吗？

一、白象GMV破千万

“一句话，没合作，放心吃，身正不怕影子斜。”

3月15日晚上，315晚会曝光的湖南插旗菜业老坛酸菜食品问题冲上微博热搜榜。在网友们的热议声中，白象留下霸气评论称“没合作，放心吃”。

随后，白象食品官方微博也就该事件正式回应，表示“白象食品和插旗菜业从未有过合作，感谢大家的关心。25年坚守品质，白象始终如一。”

该微博很快引起了网友们的关注，纷纷评论“你买个热搜吧，求你了”“你的福气在后头”“我现在就去下单”……#白象称与插旗菜业没合作#相关话题，更是一举冲上了微博热搜榜的榜一，截止3月24日，该话题的阅读量达到2.9亿。

与此同时，有不少网友还翻出了白象方便面的“高光时刻”——

• 白象董事长姚忠良曾果断拒绝日资收购，白象食品是当前四大泡面巨头中唯一的民族企业；
• 白象里有三分之一的员工是残疾人，公司安置残疾职工就业数量在排名济宁市第一；
• 2021年河南暴雨洪灾期间，白象不仅捐赠500万元和物资用于救灾，还发起了“到白象办公室避雨”“到街头给受困市民发泡面、发水”等援助工作。

伴随着过往新闻被重新翻起，再加上刚刚过去是315土坑酸菜事件，许多网友纷纷将白象称为“良心企业”“国货方便面之光”，同时也在全网掀起了又一阵“野性消费”风，许多网友自发地涌入了白象官方旗舰店和直播间。

据新抖数据显示，在315晚会当晚新闻曝光后，“白象官方旗舰店”的直播间在线观看人数迅速上涨，最高在线峰值达到2488，相比日常观看人数增长达到了61.23%。

因为一大批网友的涌入消费，直播间里的主播连忙呼吁大家“不需要刷礼物”“不要浪费粮食”……呼吁大家理性消费，对此，网友们并未理会，并表示这是“新一轮的野性消费”。

到3月16日，白象官方旗舰店直播间观看人次突破百万高达187.21万，当天共带货293.48万，是近30天内单日销售额最高的一天，在线人数峰值达到1.06万，单场涨粉6.17万。

其中，卖得最好的是一款售价56.8元的多口味泡面组合，单品销售额126.22万元，满足了用户们想尝试多个口味的需求。

数据显示，近30天内，白象官方旗舰店累计直播销售额达到1719.7万，累计观看人次已超过千万。

而除了抖音直播间外，白象的淘宝旗舰店部分产品也卖空显示缺货，一些产品调整为预售状态，还有京东自营店等，也出现部分产品缺货。

对此，白象官方旗舰店的直播间已经挂上了“全面预售，理性消费”的提示语，并发布短视频表示“不建议大家野性消费，希望大家按需购买，理性购物，珍惜来之不易的粮食”。

二、“野性消费”=昙花一现？

当然，白象并不是第一家引来网友们“野性消费”的品牌直播间。

2021年7月21日，鸿星尔克在微博宣布捐赠5000万元驰援河南，引来了许多网友们纷纷评论“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”“怎么宣传下啊宝，我都替你着急”，其相关话题迅速冲上了微博热搜榜，引来大批网友涌向了鸿星尔克的直播间。

在直播了2天5个小时后，鸿星尔克直播间销售额破亿，单场直播间观看人次达1.6亿次，人气峰值87.1万，创下抖音直播的多项纪录，鸿星尔克也成为了“野性消费”的代名词。

而就在三个月后，国货日化品牌“蜂花”在回应网友用心做产品、用“脚”做设计的调侃中，表示“这个要花钱吧”，而传开了蜂花面临倒闭的说法，引来网友们的“野性消费”，不仅#为了蜂花不倒闭也是拼了#的话题上热搜，更在抖音掀起了一阵自发投稿为蜂花设计新包装的热潮。

因为高关注度的社会事件走进大众视野，在用户对国货品牌的“野性消费”下，以鸿星尔克、蜂花为代表的品牌们在直播时代，打通了品牌和新一代年轻消费者之间的沟通渠道。

值得注意的是，当野性消费的热情逐渐褪去，国货品牌也正迎来新的挑战。

新抖数据显示，目前鸿星尔克的抖音账号粉丝量为1341万，近一月粉丝总量减少了18.5万，而早在此前，鸿星尔克就曾因账号每天掉粉近一万，而受到被媒体关注。

近30天内，鸿星尔克的总销售额为1019.25万元，而据不完全统计，在2021年7月21日到8月20日期间，鸿星尔克的预计销售额为1.48亿，总GMV少了近14倍。

对此，有业内资深人士就表示，“热点事件可以带来一时的热度，用户的冲动消费确实带来了销售额、销量，但这不意味着就能成为品牌的忠实用户。”

三、国货自播现状

比起1、2年前，大众对整个电商带货都处于尚未认知的情况，如今的直播已经成为了用户的购物方式之一，甚至已经“看腻了”。

例如，早期，大家围观老罗，不仅是名人效应，更还有直播间的“黑科技”、“大屏”。随后，各大直播间的精致度都上了一个档次。但慢慢地，随着用户对电商的审美疲劳和内容消费水平的提高，用户自然期待能够新的内容或者产品出现。

或许对鸿星尔克、蜂花、白象等这类国货品牌来说，“野性消费”能够为直播间带来短期效应，但长尾效应不强，如何能在接下来保持品牌热度又能刺激下单？这对它们来说始终是个难题。

对此，这些国货品牌们也进行了一系列的尝试。

以鸿星尔克为例，随着“野性消费”的热潮，鸿星尔克也乘热打铁，2021年10月在厦门总部成立了直播中心，重点发力内容电商，以矩阵账号方式推进，并表示“明年（2022年）预计直播会占到整个集团10%的份额”。

与此同时，鸿星尔克还通过签约品牌代言人、IP活动合作等方式，进一步扩大品牌影响力。其中，在2021年7月与银魂合作，8月发布“青年共创计划”、携手河南博物馆推出联名款，10月牵手清明上河图，到今年年初又联手王者荣耀推出虎年限定版战靴。

而除了从品牌自身出发增加用户沉淀，在直播短视频平台，内容运营也很重要。

例如此前引起网友“追剧”热情的“佰草集延禧宫正传”直播间，主播与助播均是古装扮相，在直播间演绎嫔妃（主播）卖货上位的宫斗剧，从精致的场景布置、鲜明的人物形象以及搞笑“抓马”的剧情加持，让走进直播间的用户瞬间穿越回古代。

像这次的白象直播间，用户在抖音热榜、资讯视频了解白象品牌的事迹，通过链接进入到白象的抖音直播间中，在用户“野性”下单的同时刺激直播间流量不断攀升。

另一方面，白象也迅速推出了“寻找最强野生代言人”活动，通过发起内容话题，来吸引用户自发产出UGC内容，调动用户的参与积极性，推动账号不断进入更大流量池，吸引新的用户群体。

从鸿星尔克、蜂花到如今白象的人气暴涨，可以看到的是，爆款事件流量正对电商消费实现一种正向的推动，它们往往因为相关的社会话题，能够在短时间内引起大众强烈的共鸣。

野性消费在短时间内能够帮助其迅速翻红破圈，但当用户情绪冷静后，或许才是真正考验国货品牌的关键时刻。

作者：知满，微信公众号：新播场

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