直播带货江湖或将迎来大变局，头部主播和电商平台深度绑定的表象之下，已是暗流涌动。在李佳琦上线个人小程序“所有女生会员服务中心”后，近日，北京商报记者发现，李佳琦所属公司美ONE上线了一款名为“鲸选会”的微信小程序，售卖健康轻食、早午餐和零食等食品类目，而这些商品大部分会跳转至京东页面。

李佳琦正在淘宝之外小心试探，美ONE或许也正试图在“李佳琦”品牌外延展出更多商业空间。

美ONE只做媒人？

在“鲸选会”平台，北京商报记者浏览发现，目前售卖的品类以食品为主，包括健康轻食、早午餐、零食以及少量的奈娃家族周边。而在平台的“集市”频道，会定期推出不同主题的商品。例如在3月24日-30日，主要售卖各类小吃、快手菜、小家电等“宅家”商品。在此前，集市还上线了“收纳”主题的商品，涵盖厨房、家居和卧室场景。

值得注意的是，用户在“鲸选会”下单后，大部分商品将跳转至“京东好物街”微信小程序，个别如船歌鱼水饺会跳转至品牌小程序中。通过随即询问平台部分商家，北京商报记者了解到，部分来自京东的商家们，例如喜茶、陶陶居、沃隆未与李佳琦达成合作，也不知情“鲸选会”平台。而船歌鱼水饺的工作人员则向记者确认了与李佳琦的合作关系。

那么，“鲸选会”是否仅是美ONE与京东之间的合作尝试？“鲸选会”对商家有哪些入驻标准？截至记者发稿，美ONE相关负责人暂未向北京商报记者回应。

同时，北京商报记者注意到，在小程序的页面底部，“鲸选会”提及，用户浏览的商品均由第三方入驻商家提供，所有购买行为均在用户与第三方平台入驻商家之间展开，鲸选会小程序仅向用户提供相关中立的技术支持服务和链接服务，不构成任何方式之建议、邀请及推介。

在微信小程序上，“鲸选会”平台的经营许可证资料显示，其经营主体为上海美全信息科技有限公司，成立时间为2020年12月，法定代表人为戚振波。而据国家企业信用信息公示系统显示，戚振波同为美腕（上海）网络科技有限公司的法定代表人。

加速私域捆绑

对于美ONE接触更多的电商渠道，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅强调：“超级主播布局全渠道是为了降低单一渠道风险并不断提升销售。”其次，此举还可以平衡各渠道的利益并进行博弈，争取得到渠道的支持，使自身利益最大化。

其实，早在今年1月21日，美ONE就已开始与京东接触，并为其导流。彼时，北京商报记者在李佳琦官方微信公众号发现，“所有女生会员服务中心”小程序推出了1月20日-27日的春节送礼集市活动，包括送礼待客、送父母长辈和小朋友三种消费场景，用户点击商品后会跳转至京东商城。

据了解，“所有女生会员服务中心”小程序是一款方便李佳琦粉丝们参与直播活动的工具平台，提供直播预告、小课堂、攻略文档等功能。在3月中旬，“所有女生会员服务中心”小程序相继推出收纳集市和零食大合集，并鼓励粉丝们下单。然而，这部分商业内容很快又被剥离出去，由“鲸选会”来承接。

如今，李佳琦官方微信公众号已经积累了可观的粉丝量，在3月期间，几乎每一篇关于直播内容预告的阅读量都能超过10万。与此同时，美ONE也在加快对微信端流量的捆绑。在3月初，“所有女生会员服务中心”小程序上线了李佳琦直播间积分兑换功能，用户可以一键将过往淘宝直播间的订单转化为积分，还能在积分商城中兑换一些美妆小样。

“主播在获客和留客的难度逐步提高，从而抬高了销售成本，而现在品牌商家大都积极布局私域电商和视频号直播，而作为品牌商分销的主播们与其被动不如主动。”庄帅如此分析。

“个人”转型“品牌”

既是为寻找更多商业变现空间，也是为防止过度依赖单一主播和平台而寻求退路。这种紧迫感体现在美ONE今年对直播的调整中，例如助播们能独自控场时尚、美食、生活等主题直播，开场的时尚直播时间甚至能达到1个半小时。

另一边，曾因偷逃税被封号的薇娅、雪梨，正以助播团队“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”账号在淘宝上重新“回血”。尽管当前如“蜜蜂惊喜社”，每晚的直播观看量还无法与“过去轻松超1000万”的成绩相匹敌，但部分粉丝与主播的情感黏性仍在，依旧愿意继续支持。据部分媒体报道，在2月12日“蜜蜂惊喜社”首播时，播放量达到120万，已远超普通新号。

“虽然被封了一段时间，但薇娅他们的品控等供应链优势还在，基于前期积累的品牌影响力，还是能很快聚拢流量。而且为了加速起步，他们在费用上会进行一些优惠，于商家也是一个吸引力。”一位资深电商从业人士表示。北京商报记者发现，例如多芬、雀巢、飞利浦等品牌现已与蜜蜂惊喜社有合作。

这也从侧面证明了曾以个人影响力走红的超级主播们，正在逐步淡化存在浓度，而是把直播间打造成如“山姆”“路易威登”等具备差异风格和调性的品牌甚至平台。曾将众多资源押注于李佳琦一人的美ONE，或许也将在未来构思以“李佳琦”品牌形象为中心的商业版图。

不过，在拓展商业变现的同时，电商分析师鲁振旺认为，较之淘宝，京东能在微信体系里自由展现，这也是美ONE接触京东的原因，但美ONE也需要在两大平台中达到一个商业关系的平衡。