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Meta一天蒸发2300亿美元市值背后的市场逻辑
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Meta一天蒸发2300亿美元市值背后的市场逻辑
张颖 2022年03月28日 08:25
2021年，苹果在iOS 14系统中，更新了用户私隐和数据使用政策，新增了“应用程序追踪透明化”（App Tracking Transparency）功能；谷歌也在2022年2月宣布了新的隐私政策计划（还未公布具体时间表），以减少其Android设备上应用程序的跟踪。
这些变化极大地影响了那些依赖跨应用程序跟踪用户的大公司，比如Facebook的母公司 Meta。
Meta曾在苹果做出政策调整后予以激烈反对，在《华尔街日报》和其他顶级刊物上刊登整版广告，以小企业的名义痛陈其政策的不合理。但无济于事，因为相比于被用户关掉其追踪功能，Meta更无法承担Facebook被苹果商店下架的风险。
Meta的抗争当然无果，但它却向其投资人做出隐私政策调整“影响可控”的保证。然而，2月Meta宣布这些变化预计将导致2022年损失100亿美元的广告收入，这不仅导致其市值在一天内蒸发了2320亿美元，投资人还随即提起集体诉讼：指控其做出错误保证。
而此前不久，Meta刚刚就一项集体诉讼以9000万美元的代价与其用户达成和了解协议。起因是Facebook的用户访问其托管“喜欢”的网站，Facebook保证它不会跟踪他们对第三方网站的访问，但实际上Facebook一直在继续收集有关这些用户访问了哪些网站、他们可能查看和购买了什么，甚至他们与该网站的通信信息。
“个人信息/隐私”价值被越来越多讨论，“个人信息/隐私”的保护也被互联网用户强烈主张，并获得了政府监管政策的支持，2020年以来，欧美政府持续通过用户隐私保护的法案。由监管法律触发的新的互联网市场环境已经逐渐成型。
由此，尚未转变商业盈利模式的Meta在这样的转折点陷入了多重困局：政府监管的压力、用户和投资人的起诉和抱怨、平台企业不留情面的隐私政策。
那么，大型科技企业是否能够实现其盈利模式的转换呢？
一、互联网免费的真相：你不过是个产品
就像Meta在反对苹果的广告中提到的，我们享受到的“免费互联网”（Free Internet）服务，实则并非真正免费，其背后都有无数商家在替我们买单。然而，大众在享受所谓“免费服务”的同时，也在付出某些“代价”——个人偏好（数据）在不知不觉中被卖给了商家或广告商。
你花在任何一个“网络产品”上的时间和精力，都被转换成了可以用于向你销售商品的广告数据，被分析和出售，成为这一商业链条中最关键的一环。用苹果公司总裁蒂姆·库克（Tim Cook）的话来说，当你使用网上的各种“免费”服务的时候，你不是用户，而是产品。
美国联邦贸易委员会前高级顾问、哥伦比亚大学法学院法学教授吴修铭（Tim Wu）在《注意力经济》这本书中，梳理了从20世纪初的报纸媒介到21世纪的手机媒介吸引及转售“粉丝”注意力（或商业模式）的动态过程：“制胜之道从始至终就在于找到过去的商业开发无法侵入的时间和空间，继而向我们收集尚未‘被收割’的意识，先从大块大块的意识开始，再到一条一条的意识片段”，便携设备以及APP不断地寻找各种方法将我们的时间和注意力商业化。
根据互联网长期观察者——本·汤普森（Ben Thompson）的研究，2015年之后，数字广告市场已经尘埃落定，谷歌和Facebook赢了（见下图）。他们打通了数字营销的路径，并因此获得巨大的财富回报。
让我们还原一下Facebook帮助商家直接转化用户的商业闭环：
从Instagram的视频广告建立认知，通过重新定向（通过对现有用户的行为分析，重新投放匹配更匹配的广告）促进决策，最终通过Facebook上的动态产品广告转化。
谷歌也是如此——通过YouTube建立认知，通过DoubleClick促进决策，通过AdSense转换。
二、关掉“追踪”的蝴蝶效应
可是，我们在某一个网络产品所花费的注意力，对于广告商来说还不够。
如果能把我们日常的行为轨迹串联起来，广告才会更加“精准”。苹果的隐私政策所针对的，其实就是跨产品之间的数据“共享”。
也就是说，如果我们在某聊天软件跟朋友说起谁谁新买了车子，可能不久之后就会收到另外一个平台推送的汽车广告；我们在某搜索平台查找某个病症该如何应对，在另外一个新闻平台就会惊奇地看见药品或医疗广告。
这种“精准服务”可能有时候会让你觉得“贴心”，但更多时候应该是“毛骨悚然”。因为大多数用户对数据被卖出去这件事情并不知晓，更不知道这些APP是怎么做到的。
苹果iOS 14.5更新明确让广告商“标记”用户手机的过程，从“默认”变为“必须经过用户许可”。并为此发表了以下声明：
“我们相信，这是为我们的用户挺身而出的简单问题。用户应该知道他们的数据何时被收集并在其他应用程序和网站之间共享——他们应该可以选择是否允许。iOS 14中的“应用程序追踪透明化”功能不需要Facebook改变其跟踪用户和创建有针对性的广告的方法，只需要给用户一个选择。”
很多用户因此才恍然大悟。
经过全球调研，目前只有20%-30%用户同意此授权，这意味着对于某些大平台企业来说，失去了购买和分析这些70%-80%用户数据的机会。
2022年2月，Meta宣布苹果所作的这些隐私政策调整预计将导致2022年损失100亿美元的广告收入。
由此，Meta正在失去投资人和用户对它的信心。根据元宇宙游戏公司Advokate Group最近发布的一项美国消费者研究显示，77%的人担心Meta进入元宇宙以及在此过程中对用户数据的所有权；投资人也将其告上了法庭。
三、数字营销博弈中的未来
今年2月，谷歌宣布将采用新的（类似于苹果的）隐私限制，这将减少其Android设备上应用程序的跟踪。
但不同于苹果，谷歌一方面表示不会立即执行该隐私政策，而是允许目前技术在2年之内能够得到支持；另一方面，谷歌称正在开发一种能够保护隐私的广告ID替代品。
根据最近的一起诉讼材料显示，Meta曾向投资人保证其广告收入的努力包括：
在有针对性的广告活动中需要更少的数据；
建立广告商可以利用的其他数据源；
为广告商提供更多的现场转化机会；
缩小所谓的“漏报差距”，为广告商确定一个更稳健、更准确的投资回报率；
自动化使广告商能够利用机器学习来寻找有针对性的广告活动的受众。
另据报道，现在Facebook正在研究苹果使用的一些同样注重隐私的数据收集方法。一个例子是“差分隐私”，这是一种故意混淆数据集以混淆个人身份的技术，以在不了解查看广告的特定个人的情况下投放个性化广告。
打破这种营销模式的苹果公司并非无私的超级英雄。它之所以乐于保护隐私，是因为苹果到“目前为止”还不是靠数据吃饭的。苹果卖的是产品，这种产品恰恰以妥善保护用户个人隐私作为自己最大的亮点。
然而，苹果的广告和隐私页面明确表明，它把iPhone上的每一个应用程序都视为苹果自己的数据。如果苹果计划未来打造一个基于竞价的广告网络，那么它将具有无可比拟的优势。
四、个人隐私监管进行时
对于大多数用户来说，仔细阅读每一个APP的隐私政策并审慎做出选择，几乎是不可能的事情；公司之间的利益博弈，看起来也不是那么靠得住。从以上平台企业公布的技术解决方案看来，未来的个性化广告推送似乎只能更加复杂且隐秘。
为了确保用户能够更好地控制谁可以看到他们的数据以及何时看到他们的数据，政治家和监管机构必须采取行动进行推动。
近年来，欧盟对平台企业的处罚越发密集，罚金也越发高昂：
亚马逊在2021年7月的收益报告中宣布其遭到巨额GDPR罚款——7.46亿欧元（8.77亿美元），比之前的记录高出近15倍；
法国数据保护机构（CNIL）于2022年1月6日对谷歌爱尔兰公司和谷歌加州总部分别处以9000万欧元（1.02亿美元）、6000万欧元（6800万美元）的巨额罚款，同时，对Facebook处以6000万欧元（6800万美元）的罚款。
这些罚金对普通人来说无疑是天文数字，然而，这些罚金不过是这些公司“不合法”利用个人数据获取的巨大利润中的一小部分。
3月15日，欧盟委员会和英国竞争与市场管理局宣布，他们正在调查谷歌与Facebook母公司Meta之间达成的一项秘密交易，该交易可能会破坏价值数十亿美元的数字广告市场的竞争。
欧盟同时也正在考虑禁止微定向广告，拜登政府最近表示有兴趣通过“主导互联网平台”来监管“用户监视”。
五、结语：用法律还给用户选择自由和隐私空间
分析由政府监管带来的全球数字营销市场格局变动，对中国监管部门、互联网巨头、中国用户也有前瞻性价值。
无可否认，数据产生价值，未来技术将会就数据采集、数据融合和数据分析等方面继续开发，这也将会促进全球经济并提升社会公共福祉。没有了这些网络、APP及其背后的算法，人们的生活就会变得十分不便。
然而，法律是防护社会公平、秩序的最后一道防线。
正如《互联网法律评论》特约专家、上海交通大学凯原法学院教授郑戈所言，隐私权和个人信息自主权并非可有可无的，而是过有尊严的人类生活所必须的。过度采集和不加限制地利用个人信息会给无数个人的生活带来负面影响，而且这也不是平台企业实现利润增长所必须的。
因此，法律必须足够理性，能够找到个人利益、企业利益以及公共利益的平衡点。这也是《互联网法律评论》持续关注和研究该领域的使命和目标。【责任编辑/林羽】
来源：Internet Law Review
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