门店超星巴克，瑞幸“逆袭”是凭实力还是靠运气？

编者按：本文来自微信公众号 “Tech星球”（ID：tech618），作者：耐耐，36氪经授权发布。

3月24日晚，瑞幸咖啡发布2021年Q4及全年财报。不仅总收入近乎翻倍，更大亮点来自于超越“洋大哥”星巴克。

财报显示，瑞幸2021年总净收入79.65亿元，较去年同期增长80.7%。截至2021年末，瑞幸咖啡门店总数已达到6024家，门店数量超越了星巴克中国5557家。一时间#瑞幸门店数量超越星巴克中国#登上热搜，评论区直呼“瑞幸要复活了”。

随着瑞幸咖啡年总净收入与Q4总净收入迎来同比高达97.5%、80.7%的增长，两项口径下的亏损均较上年减少。“年少轻狂”的瑞幸，不仅摆脱了2020年曝出的财务造假的丑闻，还实现了门店数超过“年近五旬”的星巴克中国，一跃成为中国最大的连锁咖啡品牌。

瑞幸的一系列“光环”，与星巴克的“下坠”形成鲜明对比。星巴克在“重庆赶民警”事件后，用短短四个月内的第二次涨价来“以风波平息风波”，众多迷之操作让消费者困惑。

但咖啡消费市场真的因此反转了吗？从“瑞幸大战星巴克”，到“瑞幸打死了瑞幸”，再到“瑞幸复活了”，瑞幸究竟是凭借自己99%的努力翻身，还是星巴克自己“作死”跌下神坛？

星巴克风波不断，营收下滑、CEO离职

1971年成立的星巴克，一直被认为是咖啡文化的代表，象征着摩登活力的现代都市生活方式。星巴克凭借一流的品牌形象、舒适优美的消费空间、中产的生活方式营造等，在中国咖啡市场有着“神”一般的地位。

但2021年底，星巴克事故频出。

去年12月13日，新京报刊发调查报道《记者卧底星巴克：过期食材继续卖，保质期随意改，报废糕点次日再上架》，无疑打破星巴克重点营销的食品安全和极致的卫生追求的形象。而在此之前的11月，星巴克才刚刚因未处理过期的月饼，被以行政处罚；2021年10月，星巴克宣布两年以来的第一次涨价。惊讶、失望堆叠，让外界对这家咖啡界“天花板”所谓的最高标准产生质疑。

一波未平，一波又起。今年年初，星巴克甚至“常驻”热搜前列。

2022年2月13日，星巴克才因重庆门店以“有损品牌形象”的名义，驱逐在门口吃饭的民警引发众怒。而在舆论的风口浪尖上，星巴克中国“高调”提价，此次提价距上次仅4个月。风波接连不断，“315”前夕，星巴克被曝出“饮品中有蟑螂”的消息，更是对星巴克的一记重击，即便再怎么澄清，舆论也不再买账。

反观星巴克的财报，2022财年第一财季星巴克在中国门店销售同比下降14%，客单价方面下滑9%，最终导致交易额下滑6%。

也许，涨价是星巴克提振盈利能力的关键之一。星巴克背靠90天内星享俱乐部活跃会员数约1800万人，如此庞大的会员基数，是星巴克傲慢的资本。但是，光靠涨价是涨不出未来的。

作为星巴克全球第二大市场，中国市场2021财年营收达36.7亿美元，占其总营收的12.6%。而经历过食品安全和傲慢涨价风波的星巴克，如今的品牌形象，已经大不如前。与此同时，星巴克在其第一市场的美国的日子也不好过。

为了挽救这家正在走下坡路的全球咖啡巨头。3月17日，星巴克官网宣布，星巴克现任CEO凯文·约翰逊将于4月4日离职，届时，现年68岁的星巴克创始人霍华德·舒尔茨将加入董事会并出任代理CEO，重新掌舵星巴克。而星巴克发布的公告中显示，星巴克将会在今年秋天寻找到下一任CEO。留给第三次出任星巴克CEO的舒尔茨的转型时间，不多了。

瑞幸“时来运转”

在星巴克不断走下坡路的同时，瑞幸似乎时来运转。

瑞幸一度被称为只会烧钱扩张的“败家子”，但也正是烧钱扩张而出的2000多家门店，却成了瑞幸“起死回生”的金蛋蛋。

财务造假事件发生之后，瑞幸面对巨额的亏损与资本撤退，不得不开始“精打细算”，去肥增瘦。退市前的瑞幸，为防止崩盘，减缓开店速度、关闭不达标的门店、合并业绩不佳的奶茶品牌“小鹿茶”。

据相关统计，瑞幸退市（目前在粉单市场）前夜，开店数量半年减少80%；截至2021年初，瑞幸自营门店有3929家，同比减少12.82%。

另一方面瑞幸停止内耗，最终以陆正耀为主的创始团队，在600天后被新董事会请出局。

与此同时，经历过裁员、管理层大换血的瑞幸不停地开发新产品来吸引用户：先是备受年轻人追捧的厚乳拿铁，而后以单月销量超1000万杯刷新销售记录的生椰拿铁，加上爆火的丝绒拿铁系列。据统计，瑞幸饮品有56款产品，而星巴克饮品有52款产品。

当然，如同星巴克一般，瑞幸也在悄悄提价。瑞幸上新后，打折规则也发生了不易于察觉的变化。打折卷没有4.8折以下的，最低折扣是5.5折，商场店单价上调了2-4元，普通店上调了1元。同时，SKU品类不再局限于咖啡。执行这一打法后，很多门店终于开始了盈利。

一直很重营销的瑞幸，也不断在品牌代言人上做文章。瑞幸咖啡去年因明星“利路修”刷了一波热度；今年又押中世界冠军，实现了品牌价值修复。瑞幸在半年前就签下了谷爱凌：谷爱凌在冬奥夺冠，公司就立马上线合作海报和更新联名产品，瑞幸推出的两款冬奥新品被抢断货。

为了和星巴克的“第三空间”错位竞争，瑞幸主打外送，在进场时高喊“我们喝的是咖啡”，要消费者只为咖啡买单。瑞幸2021年Q4首次将配送费用，从销售和市场费用中独立出来，Q4配送费2.33亿元，同比增长83.8%。

“去肥增瘦”、提价、上新、修复品牌、错位竞争，这是过去两年瑞幸的自救动作，通过这次财报看，也初步实现了“翻身”。

“瑞幸的胜利”为时尚早

瑞幸以“新零售”的理念，抢占了星巴克因价格高而无法下沉的市场，还通过密集开设门店，加之外送的策略，大规模覆盖商业圈。通过这种“农村包围城市”取胜的瑞幸，让整个行业不得不对互联网咖啡刮目相看。而此时星巴克正深陷产品创新力不足、服务模式老化、食品安全等的漩涡之中。

对比二者的财报，同样是直营门店的数据，星巴克2021年四季度同店销售同比下降14%，瑞幸同比增长43.6%。回看上季度表现，星巴克三季度同店销售同比下降7%，瑞幸同比增长75.8%。

从2020下半年到现在，经历过重生的瑞幸调整的结果，体现在了财报上。但事实上，瑞幸要想超越星巴克，还有很长的一段距离要走。

对“门店自提+线上外卖”驱动的瑞幸而言，口感时常被消费者诟病。惯喝咖啡的人士认为瑞幸是“快餐咖啡”，“稀的像水”，口感极差。这无疑是对瑞幸，在行业制胜的关键指标“复购率”上，带来更大的考验。

加之瑞幸咖啡的外卖模式，有因配送时间而带来的口感的损失，品质没有比很多外卖休闲饮品更胜一筹。提到瑞幸，不少消费者表示，“我常常把它和茶百道、一点点等归为一类”。

同时，瑞幸的客单价也远不及星巴克。星巴克的客单价在30-40元，而瑞幸客单价只及星巴克的一半，在15-25元。

据星巴克2021财年(2020年10月-2021年9月)财报，星巴克综合净收入为291亿美元，同比增长24%，2021财年中国市场营收36.7亿美元，中国同店销售额增长17%，全球门店数量为33829家；瑞幸咖啡2021年总净收入为79.653亿元人民币(12.499亿美元)，2021年非GAAP经营亏损为2.36亿元。

可以看到，以性价比弯道超车星巴克中国的瑞幸，目前还处于亏损状态。在营收、全球门店数量，市值、客单价等领域都有不少差距。

财务造假后的瑞幸咖啡，确实在努力改变，但也只是“追上了那个被寄予厚望的自己”。正如其投资人表示：更大意义是按时补交了财报，从此走上了正轨。

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