专栏号作者 倪叔 / 砍柴网 / 2022-03-25 22:37

来源 / 倪叔

今天这篇文章，一半八卦一半严肃，哪说哪了。

这一阵频繁接触和带货有关的人、事，多少有点麻了。刚过去不久的38大促，李佳琦拿下28亿销售额，而在去年同期，他和薇娅一共“只”带了7.9亿元。

这已经是人们默认的行业常态。带货这个行业目前不太可能因为流量释放成就新的奇迹，这已经是共识。

但是呢，二级电商带货这个行业里又有一些共识之外的新动向，一些离奇又让人觉得“世界真奇妙”的跨界下场。

换句话说：游泳太美妙了，连旱鸭子也来了。

比如众所周知的，大佬俞敏洪进军带货，刚刚交出了第一阶段的成绩单。

如果再细数的话，头部自媒体也在往里跳，比如王左中右带货时尚潮牌、连岳卖生活用品……等等，但最让人眼前一黑的是六神磊磊卖腊肉。

带货，似乎已经成为名流再就业、或是业余玩票的开放场域，又伴随着成功率、数据的不确定性。

或像“东方优选”一样，虽然努力经营，成绩仍然差强人意。又或者像六神磊磊一样，沦为自己卖自己吃、吃的比卖的多的自嗨。

而且接下来，也许还会成为大型的浪费智力游戏现场。

1

咱有一群罗永浩，难道不如一个罗永浩？

假如从表面上看，以上几位的带货，动机和玩法似乎都是毫不相干的。

俞敏洪的带货，固然是为了再就业，重新选择跑道，但平心而论，很大程度上可能是受到了罗永浩效应的提示。

虽然新东方的“东方优选”多次强调，不是为了卖噱头，不是为了跑量，是在助农基础上传递优质教育资源。

然而，参照他家当年旗下的罗姓英语老师，不仅因为带货可能还完数亿元的债务，还创下同业记录，免不了会给困难中的新东方以启发：

我的员工都行，我难道还能不行？

一般人对带货的表面印象是能说就行，“Youcan（BB）youup”，俞敏洪本来就是一个表达的强者，热爱输出，又有良好的公众形象。

虽然他也曾有一些争议缠身，比如之前聊女性话题引起过争议，但公众基本上只归咎于“太直男”。他的实质嘈点反而没有罗永浩多。

加上坐拥新东方教师这样一个超级语言团队，当然就忍不住要下场走两圈。

咱有一群罗永浩，难道不如一个罗永浩？

这就是新东方带货的逻辑。

目前，第一阶段的成绩单，只能说是差强人意。2月22日，俞敏洪抖音创下单日最高销量，售出了商品5.3万件，由于单价偏低，销售额为458万元。这和当初的预期相比还是有差距。

如果说俞敏洪是开放性的、面向整个互联网市场的带货，六神磊磊采取的群接龙模式基本上只是私域流量的初步转化。

他甚至都说不上是带货，充其量只能算是“卖吃”，兜售自己的零食清单。

虽然形式不一样，动静也差别很大，但在我观察，二者有相似的一种特质，一种“反带货”的特质。稍后我会提到。

更为有意思的是，六神磊磊的群接龙，当晚仅仅开放加群至4000人就停止，不再收人。他本人的公众号粉丝数应在数百万级，但只加这点人就提裤子，不知道是出于什么顾虑。

据说，每次接龙单次投放的产品也不多，不超过200单，转化率倒尚可，下单率高的在12%-18%左右，这是由于个人博主的天然粘性所致的。然而这点规模，毫无想象空间和盈利空间，其收入对于一个头部自媒体来说，基本可以忽略不计吧。

这种模式，甚至都谈不上失败与否的问题，因为它根本就不属于可复制的商业模式：明明纯度很高的流量，难道其尽头只是卖菜？而且据说博主本人还天天泡在卖菜群里挥霍时间？

2

场不对。气场也算场

作为一个“看多了”带货的人，其实这些让人摸不着核心商业逻辑的跨界，是有内在相似性的。

——他们都不是合适的二级电商带货者。

通常来说，带货的成功无非是一句老话：人货场的统一。

就说人，我认为，带货者的核心素质还不是所谓逻辑、表达能力、控场能力。

商业大佬也好，自媒体大佬也好，都不缺逻辑能力，也不缺表达能力。

俞敏洪本身的行业就是教育。他大概是近四十年来第一个靠创新“表达”、“沟通”的方式，成为商业顶流，并且将商业版图延续到今天的大佬之一。至于六神这样的博主也明显不缺表达的能力。

他们也不是缺所谓对货品的了解。没错，余老师未必都了解自己的货品，但罗永浩也不一定了解他五花八门的货品。

但倪叔觉得他们的跨界之所以难成功，关键是一点：

场不对。气场也算场！！！

我觉得，一个带货主播，最核心的素质应该是：

“相信买卖”

罗永浩坐下来的气质，就是我是来跟你谈买卖的。而俞敏洪坐下来的感觉，是我和你来聊人生。很有点分散了注意力。

也许这是他多年来从事教育行业形成的气场。教育行业这个东西，你永远不能说我做的是买卖。

而电商直播间里，大家不需要聊人生，只需要东西便宜，补贴合适，简单粗暴。

而且两个人虽然都能聊，但罗永浩是情绪撩拨型的，你越听越想搞事；而俞敏洪是情绪消解型的，你越听越觉得看透了，人生也参透了，那怎么激发欲望买东西交易呢？

至于六神磊磊，问题同样类似。

我认为成功的带货直播间只能是两种气质：一种是“柜员气质”，比如李佳琦。另一种是“摊贩气质”，比如罗永浩。

李佳琪拿起口红来，高度还原柜员感。而罗永浩大马金刀在直播间一坐，就活像一个练摊的。

六神磊磊呢？他过去是新华社记者，而后来的读者群事实上也以知识阶层为主。他确实是精英里最努力在“洗”自己的精英感的，但你要他假装摊贩，难。

甚至他的群接龙带货只给人一种感觉，就是不遵从商业逻辑。选品上几乎无合理搭配可言，前一个阶段上的单品全是腊肉，正大腊肉，正大腊肠，重庆城口老腊肉，重庆鹅周到腊肉、腊猪耳。

也不知道这个人到底是有多爱吃腊肉。

3

遗憾的智力浪费

带货怎么带，各位大佬当然是各自高兴就好。

但是这些很聪明的头脑们，从事着自己并不最擅长的再就业，包括在没有多少人的群里卖腊肉，并且还和顾客争论起腊肉口味来，也许是一种遗憾的智力浪费。这个是本文想说的。

很明显的例子，早先入行带货的一些内容博主，带货做得很棒，但是稿子的状态就只能呵呵了。

带货赛道里资源过剩，行业面临升级，现在需要的不是数量，而是质量。

俞敏洪的真正能力，是缔造一种交流的全新的场域，就像当年新东方一样，而似乎不是在一个人家已经玩熟了的情景里去聊人生。

六神磊磊真正卖菜的原因是什么？如果深究，可能是一种职业倦怠，或者说写作倦怠。倪叔这里要点评两句。

他主要阵地微信公众号更新频率下降了，2月9号到20号，接近两周不更新。3月8号到17号，又是十天不更新。

注意我并不是说阅读量下降，他点赞过万（注意不是阅读，是点赞）的文章仍然很多。但本人的倦怠是有点明显的。

从字里行间，透露出一种对写作的倦怠，对于写时评类文章的厌烦。甚至可能是释放一种信息，类似赵本山在小品里说的：

不干了，养鱼了。

从行业整体来说，眼下真不缺一个卖菜的吃货。而缺的反而是一个有水准的唐诗或者文化的带读人。

其实以六神的专业特点，离开了快消带货行业，倒是真的有“人货场”。

他读唐诗，公众的层面挺受欢迎，难得的是在专业领域也没有被太大质疑。

比如中国社科院文学所李明就曾表示，六神磊磊写作文体，虽然不是学术性的文章，采用很多网络流行语，但是我没看到特别大的硬伤，他对唐诗的了解还是有功底的，也读过很多研究性的论著，不像《XX讲红楼》《XX讲论语》能挑出很多硬伤来。

这样一个文化角色，才是当下泥沙俱下的互联网上真正凤毛麟角的。

这种人去卖菜，是玩世不恭也好，是跟风起哄也好，从理性角度来看，仍然是一种资源错配。

暂时不想写了就先休息。实在有极端网民闹心，拉黑了就是了。

非卖腊肉不可么？