美团没有躺赢的命

本文来自微信公众号：降噪NoNoise（ID：forjingyijing），作者：孙静，头图来自：视觉中国

马化腾在公众面前一向不苟言笑。但他最近破天荒地拿自己的身体，调侃起腾讯的业绩表现。他说，腾讯2021年的营收就像自己的腰椎间盘——现在不那么突出了，甚至还少了一块儿。

一句调侃，轻松稀释掉多少舆论场内的悲观情绪。

如果照这个剧本推演，美团创始人王兴可能要摸一摸头顶——他之前调侃自己的发际线越来越像Meituan首字母的形状；而今美团Q4财报的关键词，可能跟他的发际线走势更为相似。两者同样难言乐观。

在规模为王的时代，平台型互联网公司早晚都有“躺赢”的一天，比如阿里、腾讯、字节，以及拼多多，后者2020年还在亏损71.8亿元，到2021年却能腾挪出77.69亿元的净利润。

同为超级平台，美团却并没有“躺赢”的命。在2019年Q2实现扭亏为盈后，美团再次进入战略亏损周期，2021年全年净亏156亿元。

原本在拿下基本盘业务——外卖的近七成市场后，美团有望顺理成章地跨入利润窗口期，但在监管重压之下，商家端抽佣比例和配送端骑手成本，变成对美团运营效率和韧性的双重考验；利润主力——到店业务，在零售业增速放缓的宏观环境之下，亦难独善其身，此时抖音又重振队伍、前来搅局；至于以美团优选为代表的新业务，仍处于烧钱阶段，且毛利偏低，短期内难对盈利有所贡献。

战略家王兴，会如何平衡盈利与扩张的跷跷板？

一、外卖营收增速放缓

2022年3月25日，美团发布Q4及2021年年报。全年营收1791亿元，同比增长31.6%；经调整后亏损156亿元，去年同期净利31亿元。

由于事先已有业绩预告的“预防针”，发财报当天，港股美团大跌8个点，每股135港元，市值一天蒸发了800亿港元。

业绩层面，美团已经连续亏了5个季度。一方面是新业务需要烧钱，另一方面，核心业务在消费疲软的宏观环境下，需要以补贴刺激用户，激励骑手。

具体先看美团基本盘的变化。外卖总营收为963亿元，环比增速放缓。同期内，美团外卖骑手配送成本为682亿元，较上一年增长38.3%，占美团外卖总营收比例达71%。

在财报后电话会上，王兴说，配送服务费用不足以抵消骑手配送成本，平均每配送一单，平台亏一块钱，只能用外卖佣金收入填补“窟窿”。

2021年全年，美团在外卖业务上赚到62亿元，经营利润率由4.3%增至6.4%。如果仅看Q4，美团外卖经营利润17亿元，经营利润率6.6%。

在监管端要求合理设置佣金比例的前提下，美团如何做到利润率不降反升？这主要由于运营效率提升，对骑手补贴减少，以及广告服务收入占比提升。仅用户端交易补贴，美团就砍掉了2亿元。

整个2021年，“开水团”的日子并不好过。国家统计局数据显示，2021年12月份商品零售36428亿元，同比增长2.3%；但餐饮收入4841亿元，下降2.2%。疫情叠加消费疲软，预计餐饮行业未来几个季度会进一步增速放缓。

仅以用户点外卖的成本来看，涨价速度肉眼可见。Q3外卖订单平均单价48.2元，到了Q4，变为48.9元，一单涨了7毛钱。

2021年前3季度，美团还在激进补贴骑手和用户，到了Q4，思路变了，要一分钱掰成两半花，降本增效。

其中一个逻辑是把运力用到极致。骑手成本占比超70%，由于每月社保福利是固定支出，但他们大多只有中午和晚上两个外卖配送高峰，如果增加日均配送频次，也能把人力成本拉下来，同时增加交易笔数和总额。

比如美团去年大推下午茶（奶茶），以及宵夜小龙虾。还有以同城即时零售的名义，与当地商洽谈合作，让他们上线美团，美团提供实时配送订单和运力，这等于直接抢达达-京东到家的生意。

二、到店潜力巨大，但来了新的竞争者

到店及酒旅，一直是王兴“无边界”探索的盘缠。这块业务的毛利率经常接近90%。

不过，在多地疫情反复、防控升级的情况下，该业务板块受到的拖累也是最明显的。2021年，美团到店及酒旅营收325亿元，同比增加53.1%；全年经营利润有141亿元，同比增72%。

乍看还不错，但考虑2020年疫情对经济冲击最大，同比数据不如环比数据更能反映该业务的当下趋势。20201年Q1～Q4，到店及酒旅营收分别为66亿元、86亿元、86亿元、87亿元；经营利润分别为28亿元、37亿元、38亿元、39亿元，即从Q3开始，营收及经营利润的环比增速同步缓慢起来。

到2022年一季度，上海、深圳、杭州等多地出现疫情反复，部分区域防控政策收紧，疫情对到店业务的冲击大概率会延续几个季度。加之当下的宏观经济形势，人们的消费观念正变得克制而保守，对价格更为敏感。很明显，短期内到店业务承压。

在财报后的电话会议上，王兴坦承疫情对到店业务的冲击，但同时强调，本地服务的客单价一般不高，受到的宏观经济形势影响不大。为了增收，美团到店现在扩到20个服务品类，价格覆盖各个水平，还“提供非常多的优惠套餐”。

在美团社区电商等零售新业务仍需大量投入时期，到店及酒旅的韧性，直接决定美团的行军速度。

不过在今年，美团还要考虑新的变量——抖音。抖音已经公开宣称，2022年的重心是本地生活、电商和知识板块。其中，本地生活2022年的GMV目标是400亿元。

抖音瞄准的是基于地理位置的吃喝玩乐，切入点是团购——美团最熟悉不过的领域；但玩法变了，以直播、算法和流量同时加持。

（抖音本地生活）

客观来说，目前抖音本地生活的布局并不清晰，包括服务商、门店评价体系等各种基础设施均不健全，但这并不影响急于改变现状的线下商家们的热情。

北京大望路一家川菜餐厅老板就告诉“降噪NoNoise”，在疫情冲击下，他的店先是上线了美团外卖，但很快发现除去平台抽佣，自己基本没什么利润，而且做外卖对门店带不来实质性帮助；做团购不一样，起码还能带来客流。多的时候，团购券一天能带来二三十桌客人。

所以在他看来，上线外卖还不如在抖音卖团购券，效果来得立竿见影。

本地生活是一个高度分散、互联网渗透率低的市场，很难说这名餐厅老板的个人体悟，是否代表部分商家群体的权衡之道；但这一趋势对美团来说，值得警惕。毕竟，抖音能打的牌，与阿里体系内的口碑相比，不是一个量级。 

三、新业务亏损收窄

新业务是美团进入亏损周期的源头。新业务包括社区电商美团优选、前置仓美团买菜、即时配送美团闪购、单车及供应链。

在Q4及2021全年财报中，美团用500多字的篇幅介绍社区电商的业务进展，只有100来字介绍美团买菜。

由此来看，美团买菜已经滑向边缘业务。前置仓模式之前跑出两家美股上市企业——叮咚买菜和每日优鲜。遗憾的是，这两家活得都不如意，一个被爆拖欠供应商货款，一个被爆为控制成本把死鱼当活鱼卖。

这一模式至今仍未被验证可以全面盈利，而美团一贯注重运营效率，在北京等四个一线城市开设站点后，美团买菜并没有进一步扩张，大概率因为盈利模型还没跑出来。

王兴真正下赌注的是社区电商，即社区团购。在他眼中，这是零售终局——“万物到家”中，不可分割的一部分，是“五年或十年才有的一次优质机会”。王兴在2020年说过，新业务亏损中，一半来自社美团优选。照此推算，美团在社区团购上投入接近200亿元。

不过新业务的投入也是有上限的。在监管政策及消费疲软的宏观环境之下，美团变得谨慎，不再激进。GMV和开城数量，被“高质量增长”所替代。与此同时，美团更仔细地平衡现金储备和核心业务现金流等资源，更多强调运营效率。

反映到数据上，即Q4亏损收窄，由Q3的109亿元减少到102亿元；经营亏损率则由79.5%环比收窄到69.5%。

不过美团还要想办法，把下沉市场里价格敏感的社区团购用户，转化成到店及酒旅用户。从这个维度来看，在低线市场拓展社区团购，就像在中高线城市推外卖，都是以高频低利润业务，带动低频高毛利业务——到店。

说到底，到店才是美团的发动机，而外卖和新业务美团优选的角色则要源源不断地获取黏性用户，为“发动机”输送“航油”。这样美团才能平稳飞行。

只不过，美团花大力气挖掘的下沉用户，有多少能引流到到店及酒旅业务？答案还有待进一步数据支撑。

本文来自微信公众号：降噪NoNoise（ID：forjingyijing），作者：孙静