【CNMO】3月25日，有两则消息引起了网友关注。一是“星巴克回应大数据杀熟”。近日，有消费者质疑星巴克大数据杀熟，称会员老顾客在APP点不了专星送24元（叠加券抵扣3元）的单杯美式咖啡，而新用户APP页面有单杯美式选项。对此，客服回应称不存在大数据杀熟，建议更新APP。

　　二是“瑞幸门店数量超越星巴克中国”。3月24日，瑞幸咖啡公布了2021年第四季度及2021财年未经审计的财务报告。报告显示，2021年第四季度瑞幸咖啡总净收入24.327亿元，同比增长80.7%。第四季度瑞幸咖啡净新开店数为353家，截止本季末，瑞幸咖啡已有门店6024家，其中自营店4397家，合作店1627家，是中国最大的连锁咖啡品牌之一，超过了星巴克中国5557家的数据！

　　随着多项数据进入高速增长期，瑞幸咖啡的盈利能力也大幅改观。第四季度瑞幸自营门店的前端利润率已经达到20.9%，较去年的8.7%大幅改善，这也使得Q4瑞幸Non-GAAP下的经营亏损大幅收窄至2360万元，而2020年同期为亏损3.69亿元，盈利近在眼前。

　　从全球最快IPO到黯然退市，再到现在门店数超过星巴克，瑞幸经历了大起大落。就在大家都不太看好它的时候，现在瑞幸又悄悄超过星巴克，着实让人惊艳了一把。

瑞幸的高光时刻：全球最快IPO

　　瑞幸成立于2017年，至今成立不过五年多时间，五年前，瑞幸刚横空出世时的情景还历历在目。

　　瑞幸第一家门店于2017年10月开业。当时，瑞幸咖啡在人群中广为流传的原因之一是便宜，只要十几块甚至几块钱的价格就能买一杯咖啡，而且品质也不错，这使得瑞幸咖啡一经亮相便受到了消费者们欢迎。

　　当时，瑞幸咖啡还十分“高调”。瑞幸咖啡之所以那么快就能为人们所熟知并接受，还因为它找了许多名人代言。

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瑞幸此前的代言人

　　刚成立一个月，瑞幸咖啡就邀请了WBC（世界咖啡师大赛）总冠军井崎英典、意大利区冠军安德烈·拉图瓦达、中国区冠军潘志敏出任首席咖啡大师。第二个月，瑞幸便邀请汤唯、张震出任品牌代言人。有了这些名人背书，瑞幸咖啡很快便被消费者接受。

　　2018年1月，瑞幸陆续在北京、上海等13个城市营业。仅用5个月时间，瑞幸便成立了525家门店。同时，瑞幸咖啡APP也成为苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。

　　2018年12月，瑞幸在全国22个城市开设了2013家门店，终端消费客户达1254万，用户三个月复购率大于50%。

　　2019年2月，瑞幸咖啡宣布4月底前将陆续入驻石家庄、沈阳、贵阳、珠海等18个大中城市，全国入驻城市数量将达到40座。

　　2019年5月，瑞幸在纳斯达克成功上市，市值42.5亿美元。井崎英典、安德烈·拉图瓦达、潘志敏代表瑞幸启动Nasdaq Opening Bell，CEO钱治亚在现场发布《瑞幸咖啡宣言》。

瑞幸咖啡宣言

　　从创立到IPO，瑞幸咖啡只花了17个月时间，创造了全球最快IPO公司的纪录。同时开启了中国咖啡平权时代，也标志着全球咖啡第四次浪潮来袭。

光明过后，迎来至暗时刻

　　2020年2月1日，美国一家名为浑水（Muddy Waters Research）的研究机构发布了一篇长达89页的做空报告，矛头直指中概股瑞幸咖啡，瑞幸咖啡也瞬间被推至风口浪尖。

　　被舆论煎熬3个月后，2020年4月，瑞幸咖啡发布公告称，从2019年第二季度开始，公司COO兼董事刘剑，以及向他汇报的几名员工，从事了某些不当行为，包括捏造某些交易。2019年第二季度至2019年第四季度，与虚假交易相关的销售总额约为22亿元。该消息公布后第二天，瑞幸咖啡的股票大跌78%，开盘40分钟就引发五次熔断，市值一夜蒸发378亿。

瑞幸宣布退市

　　2020年6月29日，瑞幸咖啡正式在纳斯达克停牌，并进行退市备案。国内消费市场方面，瑞幸咖啡宣布全国4000多家门店将正常运营。

　　2020年7月5日，瑞幸召开股东特别大会。在这场会议上，投票通过了对瑞幸咖啡的董事长陆正耀和黎辉、刘二海以及Sean Shao董事的罢免议案。这也预示着，陆正耀不再是瑞幸咖啡的董事长。（但有消息指出，虽然陆正耀被罢免了董事长和董事的职务，但他依然可以实际掌控瑞幸咖啡。）

　　2020年12月17日，瑞幸咖啡发布声明称，已与美国证券交易委员会（SEC）就部分前员工涉嫌财务造假事件达成和解。瑞幸咖啡同意支付1.875亿美元（约合人民币12.12亿元）罚款就造假案达成和解。

　　2021年9月，瑞幸公布了推迟已久的2020财年财报。财报显示，2020财年，瑞幸净收入达40.34亿元，与2019年的30.25亿相比增长了33.3%，营收增长源于平均售价提高。但公司2020财年亏损进一步加大，达到了56.03亿元，非美国通用会计准则（Non-GAAP）净亏损19.66亿。

从亏损20亿到2360万元，瑞幸怎么盘活了？

　　其实，瑞幸好转的迹象并非是近一天两天的事，2021年上半年，瑞幸咖啡就表现得还不错。

　　2021年10月21日，瑞幸公布了截至2021年6月30日的六个月未经审计的财务报告，报告显示，2021年上半年瑞幸净营收为31.825亿元，同比增长106%；营业亏损4.115亿元，同比下降74.8%；非公认会计原则下营业亏损2.841亿元，同比亏损减少82.5%。

　　瑞幸怎么盘活的？从财报中我们就知道一二。

　　财报显示，2021年全年，瑞幸自营店收入为61.93亿元，同比增长78.3%，其中自营店同店销售额增长69.3%；2021年加盟店收入13.06亿元，同比增长312.5%。Q4瑞幸的自营店收入为18.37亿元，同比增长61%，平均售价上涨以及月活用户增加是主因——瑞幸Q4的月活用户数高达1620万，同比大涨67.1%。

　　瑞幸选择的咖啡这条赛道就使得瑞幸具备较大的生存优势。就行业整体来说，咖啡发展时间短，目前仍处于市场规模快速增长以及消费者习惯养成的阶段，整个现制咖啡依然处于增量市场。而且华经产业研究院的数据显示，在二线以上消费者中，更多消费者购买咖啡的目的是为了“提神醒脑”，借由咖啡进行商务社交（星巴克的优势）的消费者并不占多数。换句话说，大多数消费者购买咖啡时更看重的是咖啡本身。

　　产品定位方面，瑞幸咖啡的价格在13元-25元之间，属于中端价位，相比高端品牌如星巴克来说，性价比更好；而相对便利店咖啡，瑞幸的用户体验又更好。在国内中端咖啡层面，瑞幸几乎没有对手。可以说，瑞幸踩中了整个市场的大风口。所以尽管瑞幸被曝出了丑闻，但它所拥有的市场韧性让瑞幸活了下来，而且活得还不错。这也是当时瑞幸之所以能够交齐罚款的原因所在。

瑞幸邀请利路修代言

　　在营销方面，2021年5月，瑞幸咖啡还邀请了《创造营2021》中爆火的选手利路修代言，瞬间提升了产品曝光度。新浪热点相关舆情数据显示，以“瑞幸”为关键词检索，瑞幸的热度在5月6日和5月10日达到顶峰，这也是瑞幸官宣推荐官和利路修广告播出的时段。

　　除了这些因素外，瑞幸本身也推出了爆款饮品。2021年4月，瑞幸推出新品生椰拿铁，新品一经推出后便成为了当年夏天最大的爆款，上线一个月销量超过50万杯，6月当月销量更是超过了1000万杯，一度成为断货王。

　　其实除了生椰拿铁外，瑞幸前后也有不少产品受到了消费者青睐。瑞幸能留住用户，其本身优质的产品是基础。

　　对于瑞幸营业收入的增长，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭瑾曾说到：“我们持续推进公司战略计划，不断扩张的加盟店在公司收益增长中发挥了重要作用”。

　　2020年1月，瑞幸启动了“新零售合作伙伴招募计划”，正式开放加盟。对于加盟的城市，瑞幸做了一些限制，一些省会城市和热门二线城市并不包括在内，可以看出瑞幸想发力下沉市场的决心。同时为了调动加盟商的积极性，瑞幸表示不收取任何加盟费。

瑞幸开放加盟

　　当商品收入扣掉原材料成本后，如果毛利不超过2万元，则100%返还给加盟商；毛利超过2万元后，以梯形的形式返还给瑞幸一定比例的利润。对加盟商来说，瑞幸诚意满满，这也使得瑞幸门店能在短时间内超过星巴克。

总结

　　目前来看，从黯然退市到门店数量超过星巴克，瑞幸似乎已经逐渐盘活了，但潜在的危机也正在来临。现制咖啡市场未来的想象力较大，敏锐的资本家也早已捕捉到了，不少互联网大厂，如腾讯、美团、字节跳动、哔哩哔哩等都相继加入了咖啡赛道，不少咖啡品牌的单轮融资也已过亿，其中不乏定位与瑞幸定位相似的品牌。

　　此外，喜茶、奈雪的茶、一点点、蜜雪冰城等新式茶饮品牌也纷纷推出了咖啡产品，想分一杯羹，并得到了不少消费者认可。咖啡赛道上的竞争更加激烈了，想真正盘活，接下来瑞幸还得继续下功夫。

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