争夺6000亿市场，国货美妆打响数字化转型的枪声！

文/糖不甜

编辑/也行

校对/正宇

策划/Eason

”粉白黛黑，施芳泽只”  

“士为知己者用，女为悦己者容“

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自古以来，爱美之心，人皆有之。尤其近年来，人们的消费水平不断提升，对美的追求也水涨船高，特别是美妆护肤消费市场迎来了快速增长。

头豹研究所数据显示，2015年-2021年中国美妆个护市场规模持续增长，预计将以平均9.5%的年复合增长率成长，在2024年市场规模将超6000亿元。

在这个巨大市场上，在电商直播、流量红利的助推下，国货美妆品牌既诞生了完美日记、花西子这样的新兴品牌，也让百雀羚、自然堂等传统品牌重新焕发光彩，同时还给蓝系、UP等男士护肤品牌带来新机遇。

但随着“唯流量论”开始退潮，如今的美妆品牌开始从流量为王走向品牌为王的时代，品牌全渠道布局成为常态。在这个背景下，新品牌在哪发力至关重要，对于复购和私域运营、数字化转型也异常关注。

【第一新声】联合【天眼查】，正式启动 “数字中国” 系列之 “2022年数字新消费系列榜单”评选征集与调研工作，并基于对中国消费品牌与数字化厂商的调研，围绕业务与职能等部门，征集“数字新消费-标杆服务商”、“数字新消费-标杆案例”，入选行研报告图谱及标杆案例，并最终发布“2022年消费产业数字化研究报告”。

一、“人、货、场”的困局  

“得中国者得天下”，逸仙电商创始人黄锦峰曾表示，  未来5年美妆市场的增长中，60%都来自于中国，剩下的40%来自全球剩下的多个国家  。

国家药监局2021年首场新闻吹风会透露，全国化妆品持证生产企业数量达5400余家，各类化妆品注册备案主体8.7万余家，有效注册备案产品数量近160余万，已成为全球上第二大化妆品消费市场。

头豹研究所数据显示，2015年-2021年中国美妆个护市场规模持续增长，  预计将以平均9.5%的年复合增长率成长，在2024年市场规模将超6000亿元  。

图片来源：欧睿、信达证券研发中心

在这巨大的市场上，中国的美妆行业已经形成了数千亿规模的产业链，并从中诞生包括伽蓝集团、上海家化、丸美股份等一众传统国货美妆品牌，也让完美日记、花西子、薇诺娜等新国货品牌脱颖而出，成为国货美妆的中坚力量。

数以千计的国产化妆品牌如同雨后春笋一般冒出。不完全统计，仅在2021年，美妆行业有132起融资事件发生，融资总额达到了150亿元。如溪木源、蓝系、理然、C咖等获得多轮融资。

虽然国货美妆品牌崛起，但并无非毫无近忧远虑，外部面临国际品牌的竞争压力、流量红利消失、生存周期被缩短等困境，内部则是“人、货、场”场景下的业务已经存在诸多弊端，美妆品牌亟需寻“变”。

首先，在“人”的层面，一是用户消费行为已经改变，由传统的到店消费转型为到店+离店消费行为，  有数据显示 30-40%的年轻群体，已经很少到店消费或者完全不到店消费了。

二是客服环节面临挑战，很多美妆品牌由于存在平台多，人力有限，客户需求无法及时响应；日常工作重复性高却附加值低，操作频繁且耗时；业务数据无法沉淀等问题。 

三是用户运营复杂，因为美妆品牌的用户量级较大，起步就是几十万级。  但一个企业微信账号能够承载的好友上限是2万，美妆品牌的企业微信账号都在 20 个以上，最高超过 200 个  ，这时就需要比较强的自动化营销工具支持。

其次，在“货”的层面，存在化妆品、护肤品市场存在伪劣、假冒、来源不明等行业乱象。如何追溯护肤品来源渠道，如何实时追踪物流，让消费者买得放心、用得安心，成为行业关注的焦点。而传统的防伪查询流程，由于操作的复杂性以及流程链条过长，导致消费者参与度低，互动体验感较差，对品牌粘性不强，信任度缺失。

此外，许多的美妆品牌在仓储环节也有问题，  例如化妆品SKU多，一款产品的口红色号就能几十种，对于冷门色号，仓库会有积压现象  ；化妆品市场需求变化快、产品更新迭代的速度也快，品牌会不断推出新的促销活动，仓储需具有处理高峰值、灵活组套等能力；库存准确率低，无法进行有效的商品备货，以致错失不少销售机会；人工式的找货，以致拣货效率低下且出错率高，延长出库时间，降低客户消费体验等。

最后，在“场”的层面，过去很多传统国货美妆都是在线下渠道卖产品，这就存在着两个问题，一是至少要经历代理商和门店这两个环节才能将货品销售出去，比线上多了一层的销售环节，这就加大了各个环节的运营成本，导致线下产品价格比线上高，销售量下降，各品牌逐渐转移到电商平台。

二是不能直接掌握售卖的情况与动作，  品牌方对市场的了解完全来自于经销商或者门店的反馈，且时间“非常滞后”，通常需要三四个月  ，品牌既不能及时反馈市场情况，也无法根据数据调整策略和产品方向。

比如防晒霜，消费者真正需要是在夏天，但上游代工厂生产的高峰在每年的1月份以前。也就是说，美妆品牌需要在1月份以前把防晒产品拿到手，然后开始线下铺货，到3月份先把线下门店防晒柜订了（代理商的仓库位置是谁先占谁先赢），之后才能知道产品的售卖情况。

而数字化转型之后，品牌方在后台清晰地了解到渠道内的经销商如何铺货，也可以在线观看到不同区域的渠道动销情况，并根据不同区域、门店制定“千店千策”的方案，以最快的速度对线下终端作出适宜的决策。

另外，线上渠道吞噬的大量利润，不少明星品牌仍然没有走出增收不增利、为渠道打工的怪圈。 

“在数字化时代，消费者的行为都已经数字化了，如果为消费者提供产品和服务的企业不数字化，必然被消费者淘汰。”伽蓝集团董事长兼总裁郑春颖曾在公开场合笃定地说道。

2021年至今，被传出关停、倒闭的国货美妆品牌近20个，如仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH等，其中以彩妆品牌为主。

二、服务商助力解困，最高节省人力90%  

既然数字化转型是大势所趋，那么该如何基于新时代背景下消费者的兴趣偏好、行为方式、购买路径去重建新的商业模式、运营流程甚或供应链条？国货美妆品牌要如何操作才能实现数字化转型？

常规来看，大部分美妆品牌需要借助第三方力量来进行辅助搭建。因此，在这样的背景下，国内诞生了一批消费或零售数字化服务商，他们以SaaS工具、系统、解决方案等服务为牵引，  帮助国货美妆品牌从消费者洞察、产品研发、内容创意、智能营销、生产采购和管理、质量管理、物流配送、销售管理、会员管理全域数字化等环节赋能。

此外，还有更智能且统一的财务管理、协同工作、人力等方面的数字化服务商，帮助国货美妆品牌达成更现代化的管理模式、精细化的成本控制和高效的协同。

数据来源：官网、公开报道、采访整理

在AI、大数据等技术的渗透下，已有不少优秀的服务商越来越广泛地应用于美妆行业。

以“人”的多个场景为例。  当客服无法回复大量消费者需求响应时，影刀RPA为智能模式能自动打开指定网页，自动登录快手、抖音、京东等平台，从大量的回复中自动获取好评内容，并自动发送提前设置好的回复内容，期间不需要人工干  预。RPA机器人可以7x24小时待机，耗时缩短70%，减轻人工操作负担。目前已经服务了欧诗漫、御泥坊等品牌。

在用户管理时， 句子互动做了消息的聚合和账号的聚合，实现一个人管理多个企业微信账号，节省90%以上的人力成本，原来10个人干的活，现在1-2个人就可以干了。

“例如句子互动现在服务的一家美妆公司，  只需要5个人就能管150个账号，平均1人管理30个账号  ，每个账号大概有300~500个群，约50万用户。”句子互动CMO张佳介绍，目前公司已经服务了约300家美妆品牌客户。

第一新声采访的蓝系和UP两家公司均表示，  目前分别采用了不同的CRM工具以便更好地管理用户，通过产品偏好、个人年龄、状态等不同标签来推荐合适的产  品  。她们一致认为，管理工具只是触达工具而已，本质是要了解消费者背后的情感诉求。 

在“货”的层面，美妆行业的前期采购环节存在诸多问题，例如线下采购寻源效率低，过程不透明；采购种类多，次数频繁，低值易耗品，MRO长尾采购订单多，集中管控难度大；缺乏线上采购管理系统，线下统计采购数据费时费力，且预算无法实施有效管控干预。

而 支出宝将美妆企业供应链管理需求标准化、应用场景模块化、中台系统数智化、支出管理一体化，助推美妆企业数字化转型成功  。例如在2021年助力完美日记母公司逸仙电商实现了采购管理的整体云端部署，采购寻源模块（S2C）需求场景搭建。

销售预测环节，中间每一步都要做项目预测，从原材料、设计生产、供应商的流转，到门店售卖给消费者，环节非常长。而且美妆品牌动辄几十甚至上千的SKU，并不知道哪些SKU会大卖，通过销量预测来增加货物的周转率，也因此加快整体柔性快反的速度，能够有更好的进行原材料储备和供应。 

深度赋智是全自动AI中台，以AI制作AI，曾帮助一家全产业链美妆集团落地销售预测达到88%的预估准确率  。同时在瑕疵检测方面，例如口红的瑕疵检测，AI可以减少口红质检人工成本的80%，降低整体的人工损耗。

美妆行业与大部分行业一样，在数字化转型中会涉及到方方面面，市场上不存在哪一家软件公司可以通吃全部的场景，要根据自身核心需求寻找合适的服务商。

三、用户为王时代，数字营销和私域最为关键  

国货美妆在“人、货、场”的多个场景下，可能存在千万问题和解决办法，但在用户为王的时代，“人”的数字化备受关注，其中数字营销是国货美妆品牌最重视的环节。

尤其是近几年大热的完美日记、花西子等国货美妆品牌，凭借贴近本土消费者的优势，用DTC模式洞察消费者需求，在推陈出新上精准利用各大渠道展开数字化营销，进行精细化运营，是众多品牌模仿的案例。

DTC 美妆品牌们跳出了传统思路，不再苦思冥想怎么提升自己的利润空间，而是选择主动拥抱具有专业诉求和知识的消费者，注重消费者共创，借助便利的在线沟通方式，邀请消费者为产品研发提供建议，在产品测试阶段充分听取用户反馈，共同推动包装设计、市场定价等环节的进行。

第一新声采访的逐本、蓝系、UP、Dewy Lab淂意等新兴国货品牌，也是在创立初期就认识到用户共创的重要价值。  在产品开发、产品迭代阶段，都会精心筛选产品体验官，主动接受消费者反馈意见，进行产品升级，以满足更多消费者需求，在此过程中，通过精准触达用户，整体提升用户“获得感”，“参与感”形成长期用户信任，并借此进行口碑传播。

此外，第一新声通过与上述4家品牌、2家私域运营的负责人交流沟通后发现，他们在数字化转型中，的确更为关注全域数字营销和私域运营。

 一是全域数字营销，让新国货美妆品牌通过广告、投放、内容等方式，从公域精准触达消费者，抢先占领消费者心智，从而提升品牌力。  同时，也能通过对消费者偏好进行分析等，让品牌更懂消费者需求，从而反哺新品研发、产品迭代等。

“现在是流量平权的时代，只要足够了解消费者，无论是在抖音、快手、小红书还是在B站，都能通过用户标签抓到用户。”UP创始人远方说道。

Dewy Lab淂意相关负责人介绍，投放方面公司现在以小红书和抖音为主要阵地，未来将持续布局线上全平台全渠道甚至线下传播，会在品牌成长与沉淀，人群破圈与运营过程中将这些渠道结合起来，并有节奏的逐步实现。

“公司的消费者年龄层相对成熟，购买力较强且忠诚度较高，以25-35岁为主客，单价稳定在200+，远超大多彩妆品牌，积累了忠实用户，复购与口碑都很好。”上述负责人表示。

针对目前的全域数字营销，一家SCRM某创始人向第一新声提出了新的行业趋势，  将各个公域平台之间的数据打通，了解企业客户全平台的户画像，可以帮助客户做全平台的分析。  原来美妆品牌以前的生意集中在淘宝、京东平台，但现在出现了抖音、快手、微盟、得物等平台，销量越来越分散，因此他们需要一个统一的数据中台或者业务中台，管理这些粉丝以及数据。 

此外，他还透露：“完美日记早期在私域流量运营做的确实比较好，为了更自然地贴近用户，打造出‘小完子’、‘小梅子’的美妆顾问品牌人设，把消费者从公域如淘宝、京东、抖音平台引到微信的私域，通过朋友圈和社群卖商品，当时单个粉丝的复购率很高。近期做的却马马虎虎，一个转折点是将用户从微信迁移到了企业微信，IP人设的效能大打折扣，他们就只能去做营销。”一家SCRM某创始人表示，而过度依赖于渠道和营销，靠不断拉新做大销量缺乏复购。

二是私域运营，深耕存量市场的私域流量成为新国货未来发展重点，即增加用户粘性，核心是数据洞察。  在国货美妆3.0时代，品牌需要与消费者直接链接，以进行更为有效的交互。只有在构建私域流量池后，品牌才真正“拥有”了自己的消费者。 

随着流量红利的消失和不断攀升的媒介成本，通过粗放式购买流量获得增长已经越来越困难，精细化盘活并运营已有潜在意向的用户，或拓展已有客户对新产品的需求变得越来越重要。

远方介绍，目前公司通过私域，用户粘性和复购率比同行较高，其中护肤产品90天的复购率达到30%以上。

“蓝系的复购率约40%  ，对标行业的碧欧泉，他们的客户粘性和复购率做得最好  。我们不是跑得最快的男士化品公司，却是跑得最稳的一家。”蓝系创始人Yuli复盘了公司粘性高的原因，花费大量时间在前期的调研，消费者洞察和数据模型的搭建及测试上，在这一端全都做好才开始大量的放量，以产品去打市场，将已经在公司消费过的人群，拉进企业微信，之后用不一样的运营方式激活用户。

逐本相关负责人告诉第一新声，公司的卸妆油产品获得关注后，并没有大幅度增加广告营销，而是通过消费者分享及互动来与更多用户建立链接，通过“素人”及kol分享使用感受和心得，逐步获得和增加用户信赖感，积累品牌长期资产。 2021年逐本全网销售额达到近10亿元，2021年销售额保持增速达400%  。

在张佳看来，国内美妆品牌的数字化比国外做的好，很多国际品牌还未做国内的私域，因此少了用户的数据反馈  。目前国内很多品牌把私域做成用户数据的采集终端，会做大量的用户调研和回访，基于用户在私域的消费行为获取更多用户标签，丰富用户画像。私域运营的未来趋势是，随着用户画像的丰富，千人千面推送的时代马上就要来了。实际上，很多品牌已经做到只向用户发送他们感兴趣的产品推荐和营销活动。

期待国货美妆品牌通过科技赋能、数字化服务商的加持下，从数字化转型方面实现弯道超车，打造“花满天”的景象，而非“昙花一现”，未来的战略布局中，在营销、用户体验、产品上真正满足消费者需求。或许在不远的未来，国产美妆品牌也会出现属于自己的“欧莱雅”、“雅诗兰黛”？

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