案例丨这家品牌以极其克制的私域打法跑赢了大部分同行！

导语：本文介绍了私域流量的转化，以及网购品牌小壳如何运用私域运营的玩法，获得成功的案例。推荐对私域运营领域感兴趣的小伙伴阅读。

作为一枚铲屎官，大年经常上网采购宠物用品，前段时间购买一个国产品牌「小壳」的猫砂时，我顺势成为了他们的私域会员。（本文非充值文）经过一段时间的“卧底观察”，大年发现，与很多以私域运营做得好而著称的国潮品牌不同，小壳的私域运营并不花里胡哨，相反，他们的私域定位非常清晰，他们的1对1触达、社群的运营、私域的转化做得简单、克制，但又十分丝滑，不惹用户反感，也是我为数不多的愿意呆在其群里的品牌私域，相信大家看完，会有所启发。

小壳是个新晋的国产宠物品牌，2017年凭猫砂产品切入萌宠市场，目前已经获得了超过3000万元融资。

大年和她的三只“猪”

一、私域的定位和价值

我在很多文章中，反复提出过一个观点，品牌在入局私域、搭建私域之前，要想清楚自己的私域定位是什么，能给自己的私域用户带来什么价值？

在这点上，小壳思考的很清楚，私域是小壳反复低价触达用户的一个自有流量池，是一个可以通过精细化运营，提升会员复购和忠诚度的会员运营渠道。

那用户为什么愿意留在小壳的私域？小壳能给私域用户提供什么价值？

第一，为用户提供一个长期的、活跃的同好交流群。

第二，为用户提供低于公域的私域商城购买价格。

二、清晰的私域运营链路

与其他电商商家一样，小壳也采用包裹卡引流方式，直接以免费的萌宠用品作为利益点，吸引用户添加比如狗狗的磨牙棒，猫咪的软磷脂等等。

（小壳的引流卡我当时忘记拍照，有兴趣的铲屎官可以自己去下单体验下）

2. 流量承接5大阵地

①个微：包裹卡添加个微

去年7月份，小壳的私域引流，还是添加到个人微信。个微的账号名为“Cature小壳-小贝”，头像为可爱的卡通形象。

②个微群：个微1对1触达，通过利益点设计引导加群

③企微：分批次个微1对1触达，通过利益点设计，引导用户添加企微

去年7月下旬开始，小壳开始将客户从个微转移至企微，提高运营效率，保全用户资产。

小壳的转移策略，是每隔3-4月通知一次老客户，尽量减少对用户的打扰。同时，每次都尽量以用户真正感兴趣的利益点，引导客户主动添加企微。此外，在小壳的微商城，也设置了明显的引导添加企微入口。

④用户长期交流企微群：分猫咪交流群、狗狗交流群、猫狗双全群，考虑十分周全。

⑤营销节点，个微/企微1对1触达，引导添加快闪群

在拉快闪群前，小壳会向用户明确闪群价值点后，由用户自主决定要不要加入快闪群，而非大年上篇文章中提到的，某日记将用户暴力拉入快闪群，影响用户体验。

3. 用户促活——日常运营群

①同好交流

首先，会员入群后，小助手会提醒大家按统一格式改名、晒照，拉近猫狗主人的距离感；

其次，小壳会主动引导群内话题，拉动会员参与讨论；

最后，小壳主动参与用户话题，拉近与用户距离。

②积分体系

比较值得一提的是，小壳社群的积分体系，与商城积分直接打通，可在消费时获得立减，非常实用，既能提高用户活跃度，还能间接提升商城转化率。

4. 私域转化

①快闪群促购

与其他快闪群的玩法类似，在充分的利益点刺激下， 用户主动加入快闪群，并配合社群的快闪气氛，引导用户下单。

②会员数据打通和精准标签1对1推送

作为猫砂的购买用户，大年精准地收到了小壳的企微助手，1对1推送的猫砂折扣促销信息，而且价格确实比天猫更低，这是用户对品牌促销信息不反感的根本。

这考验的，一方面是小壳的用户数据的打通，如何在私域识别用户的产品意向标签；另一方面，是基于企微标签的1对1精准推送。

③控价体系

这点非常重要，大年接触过很多品牌方，在几乎无需平台抽佣的私域小程序，其价格，或者受到严格的控价体系制约，无法给予私域用户渠道低价；或者因为电商平台补贴大战，导致私域价格落于劣势。但小壳的同款猫砂，对私域用户的38女神节售卖价格，却远低于其淘宝平台价格。

这对曾经购买过小壳的用户而言，极容易促成其私域的复购。

天猫售价24元/包

私域专享价17.7元/包

④积分体系加持

用户在社群的积分，直接与商城消费抵扣金挂钩。积分既促进了社群活跃，又反补了商城的转化，可谓一举两得。

以上拆解，并非代表小壳的私域就做得多完美无瑕，有很多点其实也需要在运营中不断优化，比如最近社群内新上签到打卡获得积分的机制之后，群内打卡气氛虽然火爆，但过多的签到对话，让群内的话题活跃和讨论度极度下降，很明显，打卡对用户的打扰是显而易见的。

但整体看下来，小壳对很多还在观望私域怎么做，或者试运营私域之后结果不理想的品牌，还有很多借鉴意义：

1. 活用各种载体，对用户资产进行多重备份和保全

在个微、企微、个微群、企微群、快闪群等渠道，小壳都做了布局，而且对各触点的定位和功能规划，相对清晰，会让用户知道，在什么触点可以实现什么价值。

2. 提供用户真正需要的价值，而不是品牌以为的价值

小壳的策略其实很简单粗暴，就是利用各种利益点的设计，吸引用户主动参与。很多品牌方都清楚这一点，但在设计利益点时，要么无法给到用户真正感兴趣的，要么就是整个福利领取的链路不够顺滑。

3. 对用户的“压榨”要克制

有些品牌在搭建私域时会有一个误区：私域是品牌自有的渠道，要尽可能多地去触达用户，利用各种促销方式“压榨”用户，以最低的投入获取最大的产出。

正如小壳在1对1推送女神节福利时，只给大年推送了我曾经购买过的猫砂，而不是一股脑地推猫咪用品大杂烩。

在合适的渠道、以合适的内容、克制地去触达用户，而非“打扰”用户，才是品牌私域细水长流之道。

作者：大年；公众号：大年聊私域

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