今年春季营销，品牌玩法进阶了吗？

导语：春天是一个重要的营销节点，许多品牌选择在这个时段通过营销来注入新生。一年一度的“春日限定”营销战正在进行中。本文整理了去年的春季营销案例，并拆解了几个今年初露头角的案例，通过对品牌营销行为的分析，预测今年春季营销的突破。一起来看看吧！

一年一度的“春日限定”营销战又打响了。

春天是美丽、充满活力生机的，许多品牌选择在这个时段通过营销来注入新生机，不仅可以塑造差异化形象，也能让广大受众感受到品牌的焕新能力。

时有趣整理了去年以来围绕春季相关所展开的营销战役，并拆解了几个今年初露头角的案例，通过对品牌营销行为的分析，看看今年春季营销会有哪些突破。

一、借势樱花季，“新瓶”装“旧酒”？

春天恰逢樱花盛开，这几年品牌们也注意到了樱花季所带来的流量效应，纷纷在樱花元素上花心思，想要通过视觉、味觉来吸引消费者尝鲜和打卡。

而从今年出现的春季营销案例看，品牌们又在樱花上集体扎堆，与之前不同的是开始融入潮玩、虚拟偶像等IP，让看似“疲倦”的营销有了新鲜玩法。

1. 乐事x泡泡玛特推出高端口味限定

早在今年1月份，乐事就嗅到了春天的味道，携手泡泡玛特旗下IP小甜豆系列，推出了限定款芙蓉樱花虾味、醇香黑松露味、黄油煎松茸味薯片，以高端口味迎合着春日出游的多个场景。

图源品牌官方微博

同时，双方还推出了樱花虾甜豆限量手办，网友们可以通过参与微博互动获得，这次的跨界在满足消费者的好奇心的同时，也诠释出了乐事“会玩”的年轻形象。

2. 元气森林创新变温”开花”瓶

元气森林的樱花白葡萄气泡水在前不久官宣回归，对元气森林来说，推出季节限定已经是老生常谈的营销策略，而这次则选择了返场的形式，在常规款包装基础上进行创新推出”温变”特别款，当饮料冷藏温度低于 8°时，温变瓶身会绽放出朵朵樱花。

图源品牌官方微博

元气森林通过在包装上做内容，也让这次产品春季营销在口味、色彩等普遍的战略中更亮眼，为消费者们制造差异化的惊喜体验。

3. 优酸乳打造虚拟樱花星球

优酸乳在今年携手品牌代言人陈立农和虚拟形象小优，推出了两款樱花风味限定新品，想要邀请用户一起迎接这场宇宙级浪漫。不光如此，品牌还通过定制罐、0元尝鲜、新品社群等多样化活动，构建起了春季限定产品的营销矩阵。

图源品牌官方微博

其实在去年樱花季优酸乳就曾联合陈立农带来限定产品，虽然季节短暂，但品牌通过长线强绑定，塑造出了一期一会的氛围感，也为消费者增添了来年的期待。

二、是“春日限定”，也是“来日方长”

春季营销之所以每年层出不穷又令人不厌其烦，在于大众心中对美好生活是期待和向往的，对品牌来说这是与消费者沟通的良好时机。

图源时趣洞察引擎-2021年品牌春季营销战役榜

根据时趣洞察引擎数据显示，2021年春季营销战役榜单top10品牌有小米手机、五菱、乐事、奥利奥、伊利、优衣库、百丽、必胜客、Dyson、麦当劳，主要的沟通形式是推出新品、福利派送、跨界联名等。

当然，也有品牌习惯性的推出“春日限定”，用长线思维增加消费者的粘性。在众多营销打法中，时有趣总结了以下几个春季营销可能的方向，为正在筹备近期 campaign的品牌提供参考。

1. 樱花之外，借助IP实现有效互动

随着Z世代成为主要消费群体，年轻用户更追求高颜值的产品，这种需求促使着品牌营销不断丰富，而樱花、蝴蝶、节气这类美好景象恰恰是春天的符号，满足着消费者对美好的想象。

从星巴克的樱花猫爪杯，到今天各大品牌的追随，以颜值出道的樱花经济在市场上仍然有效。以上三个今年案例中也可以发现品牌们想要打破人们的审美疲劳，以新颖有趣的创意与年轻人高效互动。

图源时趣洞察引擎

通过时趣洞察引擎检索#优酸乳樱花星球爱了#战役，相关话题阅读量达到了1.8亿，讨论数达到176万，品牌为消费者注入体验式营销的同时，也引着发消费者的自主分享传播，在影响力、销量、口碑等方面制造着正向反馈。

长期来看，品牌对春日特定元素的利用热情依旧存在，而消费市场的核心是消费者，像虚拟偶像、潮玩等IP正在成为与年轻人沟通的出圈方式之一。

2. 围绕国风内容，诠释品牌文化

近年来，国人文化自信逐渐成为了新的流行趋势，借助国风赋予品牌文化价值的案例不在少数，想要试图为品牌赋予更深层的文化价值。

在中国的传统文化中，春季有许多习俗、活动和美食，品牌搭上这股国风可以为消费者带来美好体验，与春天给人们的想象也将不谋而合。

在这个思路下，饿了么 × 麦当劳在去年就组过cp，从”最会画春天的艺术家”丰子恺的画中提取灵感，打造联名款春天限定套餐。

图源品牌官方微博

双方还将大师笔下这份春日实体化成套餐周边，将春日氛围从产品延展至到消费者日常。一方面借助产品为传统文化提供新方式，另一方面也推动了有效的趣味话题传播。

值得注意的是，与传统内容结合不单单是跨界那么简单，民俗文化中蕴含着更深层次的观念，要让“春日限定”成为品牌的文化载体，引发消费者的共鸣。

3. 聚焦春季消费需求和场景

聚焦消费场景的营销思路，就是在什么时间什么地点解决什么样的消费痛点，品牌们需要具有消费者思维，成为真正的消费者。

春天以来随着气温回升，消费者出游意愿增加，与户外相关的讨论热度正在快速攀升，对此不少品牌们围绕换季护肤、春日妆容、野餐出行等需求领域切入，拓展可探讨的空间。

图源时趣洞察引擎-近3个月春季营销战役情况

根据时趣洞察引擎检索品牌#春日#战役数据显示，近三个月上榜的品牌有腾讯音乐、苏菲品牌、SK-II、九号电动车、52toys、迪士尼、雅诗兰黛、卡姿兰，这些品牌的社交话题也都在依据春季场景进行关联。

由于借势特定元素，春季营销时效性往往都较强。时有趣认为，“春日限定”远不止争抢热度那么简单，品牌需要明确自身的受众目标，选择恰当的沟通形式与之匹配，拉动短期销量或社交声量的同时，用限定营销沉淀品牌的长期价值。

作者：时有趣

来源：微信公众号“时趣研究所”（ID：SocialTouch2020）

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